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营销要把前戏做足,但用户的痛点在哪里?

2018年01月25日 23:28:11
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原标题:营销要把前戏做足,但用户的痛点在哪里?


多年以前,曾读到这么一个观点。营销应该拆开来讲,营+销。营是蓄力的状态,销是一个自然而然的结果。营是前戏,只要前戏做足了,还怕没有“销”的高潮吗?


童济仁汽车评论 编辑丨吴邪

汽车营销遇到了“新瓶颈”?

进入2018年,我们曾经做出预测,中国车市将会过渡到“低速增长”的新常态。那么,在这种大环境下,品牌之间的竞争将会加剧,新一轮淘汰赛也将重启。寡头者,继续扩大“寡头优势”,被甩干机抛出去的淘汰者,只能进入绞肉机的屠戮中冷血厮杀。

这个时候,营销需求量也会“水涨船高”,但难度可想而知。值得注意的是,汽车消费人群正在变迁之中,他们的消费需求也在不断更迭。这就要讲到2017年的一个热词“消费升级”,尤其当新生代用户开始崛起时,消费诉求进入了一个新阶段。



新生代用户更加年轻,他们浸染在互联网环境中成长起来,已经不仅仅满足于产品功能,更为强调情感共鸣和场景需求。在他们心中,冰冷的刚性指标并不及温暖的软性情感更能打动人心,寻寻觅觅,他们更愿意选择“三观相合”的品牌。毕竟,仅就产品对决,在很多品牌之间,已经拉不开明显的差距了。

那么,汽车品牌去做营销,思维要彻底扭转过来,要以“用户+”的视角看问题。用户购买的不仅是商品,还是一种在情感上可以共鸣的生活方式,这就是“超级营销”的一种境界。

台子搭好了,戏班子也请来了,剧本合不合消费者的胃口,就要看这一台台大戏演出的“精彩程度”。2018年刚刚拉开帷幕,我们往前回溯,在过去的一年,是否有一些经典的营销案例值得细细回味呢?

高德出行预测报告,砸出了多大的水花?

最近一段时间,各大APP纷纷推出了年度数据盘点。这是往年的一个惯例,就好比一面镜子,很多用户惊呼,这样的数据盘点“比自己还要懂自己”,于是主动传播,顺势掀起了一波“盘点潮”。

盘点或者预测,原本就是大数据的独门优势。在2017年十一黄金周来临前,长安马自达曾与高德携手发布了一份《十一全民出行大数据预测报告》。那段时间,“十一出行”刚好是一个热点话题,高德拥有庞大的数据库,信息预测的准确度比较高,而且用户基盘很大,发布之后传播力度也比较广。

我们可以理解为,这是一次跨界营销。毕竟,汽车品牌本身很难创造营销热点,这就需要与一些热点话题“挂靠”。在这份预测报告中,长安马自达并不是生硬地粘贴品牌logo,而是比较巧妙地见缝插针,植入了一些车型特点。

比如,提到拥堵时间,顺势切换到了“马自达CX-5配备拥有CarPlay和CarLife的悦联系统”的传播点,可以为无聊的堵车时间提供娱乐体验;提到长距离驾驶,则过渡到了马自达CX-5人马合一的驾驶乐趣。



无论是出于好奇,还是确有所用,妙趣横生的数据盘点总能吸引到用户关注并转发。不怕你吐槽,就怕你不看。对于高德和马自达而言,这是彼此双赢的传播效果。

生活π的共鸣,长安马自达是如何做到的?

也有观点认为,长安马自达植入高德出行报告,营销初衷更像是搭上了一趟顺风车,借助“十一出行”的热度,将产品特点以一种“让人舒服接受”的方式传达出来。这仍然只处于把庞大的基群用户吸引过来的阶段,长安马自达一直以来所要做的,还要把已经转化来的用户彻底“留下来”。这就是长安马自达心心念念的“粉丝营销+体验营销”,而“生活π专区”正是集两者之大成的经典营销案例。

营销界有这么几条定律:负分营销惹一身骚,初级营销仅为告知,高级营销让人接受,但超级营销却能控制大众情绪,不仅能让用户认同产品和品牌,而且产生忠诚度。最后一条所说的,其实就是情感共鸣。卖出一辆车,不如卖出一种生活方式。



既然潜在用户有追求精致生活的消费诉求,长安马自达也就顺势提出了“生活π”的理念,设立了“生活π专区”。首先,长安马自达联合了7位明星生活家,他们分属多个生活领域的KOL,代表着不同的生活理念,但共同点都在追求高品质的生活哲学。

通过呈现明星大咖的精彩拥车生活,不仅可以满足用户的情感诉求,提供三观相合的传播内容,而且可以创造持续性的话题点,为长安马自达吸引更多的潜在客户。


值得一提的是,长安马自达并不是隔着手机屏幕,高高在上地宣讲着KOL的某种生活理念,而是直接打通了素人用户和明星生活家之间的壁垒。所以,长安马自达发起了“生活π体验官”的招募活动,通过评选,邀请用户直接参与到一场涵盖美食、时尚、乐居、旅行的感官觉醒之旅中来。

体验活动一经发布,粉丝的参与热度空前高涨,各大论坛涌现出了许多高质量的报名帖,而这些不同领域的KOL,本身自带流量属性,吸引了一大批“路转粉”的潜在用户。



“生活π”的可贵之处在于,真正地从“用户+”的角度为用户着想。其实,邀请KOL为品牌站台的营销案例数不胜数,但往往像广告牌一样高高在上,难以真正触及人心。长安马自达要做的,是帮助粉丝与心中的KOL直接互动,为用户“圆梦”。品牌、用户和KOL“玩在一起”、“聊在一起”,这种体验式营销,才真正道出了“用户+”思维的真谛。



营销,有时候就像谈恋爱,是感情的“一对一”交换。这本就不是一个人的事,是相爱双方彼此融合的结果。就好比两个人最终走在了一起,三观要相合,生活理念要趋于统一。既然用户有追求精致生活的愿景,长安马自达可以通过营销强化相应的品牌形象。


有一天,当长安马自达在用户心中,不再只是冰冷的出行工具,而是代表了一种温存的生活方式,那么,在这场“粉丝+体验”的营销恋爱中,也就修成正果了。

写在最后

虽然,我们暂时找不到准确的数据,以验证“马自达用户的品牌忠诚度是否最高”,但是,在与身边一些活跃的长安马自达粉丝聊天的时候,我们能够切身地感受到他们对于马自达品牌的由衷喜爱,甚至于,2017年长安马自达创造了哪些成就,他们聊起来也头头是道。

诸如,去年情人节那天,昂克赛拉正式上市,下半年,CX-5和CX-3纷纷降临;4月,长安马自达会员俱乐部会员数突破10万名,6月,粉丝沙龙在南京如约举行,“驭马自由行”也在之后扬帆起航;9月,“我是生活家”正式启动,“生活π专区”随后上线。像这样如数家珍,“真粉丝”鉴定无疑。

其实,当中国车市由卖方市场彻底倒向买方市场的时候,“用户+”的思维势必会占据主流。毕竟,无论产品,还是品牌,唯有得到用户的认可,才能有立足之地。市场竞争越来越激烈,用户的需求也在变化之中,营销的前戏如何才能做足?或许,关键的钥匙得有一把,要在情感上与用户取得共鸣。

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