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进口英菲尼迪-Q50

超低价好车团购

2017豪华车销量垫底,英菲尼迪品牌内涵模糊,能力配不上野心

2018年01月30日 13:06:03
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来源:汽车维基

文/孟庆旭

不得不说,目前英菲尼迪颓废之势已非常明显,入华11年,国产3年,其销量成绩却是豪华品牌中垫底的那一个。据了解,英菲尼迪2017年销量仅4.8万辆,而对手凯迪拉克、捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃齐刷刷地跨进了“10万+俱乐部”。二线豪华品牌中,英菲尼迪同比增长速度也是最慢的,仅16.4%,可以说是“龟速”增长。

从品牌力来讲,英菲尼迪肯定是无法与BBA相提并论,而与凯迪拉克、捷豹路虎、沃尔沃、雷克萨斯这些同样是二线阵营的豪华汽车品牌相比较而言,其营销力度显然也是不够的,曾经提出“敢·爱”这一slogan的英菲尼迪,似乎因为销量频被打脸,在营销上也不再“敢·爱”了。于是乎,我们现在看到的英菲尼迪品牌塑造力弱、宣传推广不足、线上线下与消费者的互动匮乏,这些因素叠加起来,导致这个品牌变得越来越弱势,甚至陷入了一种恶性循环之中。

总之,英菲尼迪在中国的处境相当狼狈。究竟怎么狼狈,笔者给你一一道来。

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2017年垫底“二线阵营”

2017年刚刚过去,也到了众多车企们公布一年成绩单的时间节点。其中有收获,不免也有挫折挑战,但是无论好坏,它所呈现的都是一份真实的车企在华“生存众生相”。

而在华征战的车企们(尤以各个豪华汽车品牌为突出代表),都将中国市场视为一块“必争之地”。伴随经济稳步增长,国人的消费水平也随之水涨船高,对品质生活的要求也贯彻在日常衣食住行的方方面面,因此在作为代步工具的汽车选择上消费者也同步进行了升级。有业内数据调查显示,豪华品牌汽车的主流消费人群年龄结构有不断下移态势,这预示着,在未来豪华汽车品牌在中国依然大有可为。

正是瞄准了这个大趋势,不论是已经占据豪华车市场七成份额的“德系三强”,还是争夺豪华品牌第四把交椅的二线豪华品牌,诸多豪华车企纷纷开始了在华市场狂飙突进的布局。

与实力不相上下的“德系三强”之间暗流涌动的竞争不同,“二线阵营”的选手们你追我赶、充满变数的竞争其实更具看点。通过笔者对2017年二线阵营豪华品牌在华销量榜单梳理看出,英菲尼迪2017年的销量表现着实堪忧,想要达到10W+的销量终究还是成为了一场梦。

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从列表数据中不难发现,凯迪拉克、捷豹路虎、雷克萨斯和沃尔沃俨然已成为该阵营的“先遣部队”,而年销量仍在5万辆左右甚至更低数字徘徊的英菲尼迪则显然还未摸准扎根中国市场的脉搏。

其中,凯迪拉克绝对当属一匹实力雄厚的“黑马”,领先第二名“一个身位”的优势使其拔得二线豪华品牌的头筹;位处第二的捷豹路虎品牌也不容小觑,凭借双品牌和国产车型的带量节奏,今年累计销量达到14.6万辆,同比增长23%;作为日系车豪华品牌代表的雷克萨斯排名虽不占绝对优势,但其销量表现却也足够向多次为其站台吆喝的丰田章男交差了;去年动作频频的沃尔沃表现也还可以,年销量突破十万,这令其在华发展步入了一个新阶段。

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正所谓,没有对比就没有伤害。如此一看,处于榜单“垫底”的英菲尼迪情况最为糟糕。伴随中国豪华车市场整体增速,且其他品牌销量大踏步向前的背景下,英菲尼迪近三年的销量几乎持平,均未超出5万辆。而且在后续市场跟进中,无论是新产品计划还是品牌战略规划都促使其回归到一个“小众市场”的定位,这样看来,面对当今已然成为全球最大消费市场的中国而言,只能说在作茧自缚。

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傻傻分不清,自身品牌定位日渐模糊

众所周知,自身产品要想在行业和市场中占据一席乃至主导地位,那么首先品牌定位是不可或缺的,形象鲜明才能被大众区别开来,就像奔驰的“豪华”、宝马的“驾控”、奥迪的“科技”等等。

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然而,作为中国豪华车市场的后来者,英菲尼迪在品牌知名度和市场占有率上不可能和德系“三驾马车”抗衡。尤其是对于豪华车品牌而言,消费者对一个品牌的认知和对产品的接受度也需要有一个长期的过程,这本无可厚非。在追求业绩增长的同时,持续投入品牌建设,是所有“新秀”的首要任务。

但是,回顾英菲尼迪近年在中国市场的营销事件,只能说是昙花一现。在2013年确立“最感性的豪华品牌”方向之后,英菲尼迪开始不断展开强大的情感与体验营销攻势,尤其是在赞助了热门真人秀节目《爸爸去哪儿》之后,英菲尼迪的品牌形象确实得到很多国人的青睐和关注。紧接着在随后的2014年和2015年,英菲尼迪再次启动“敢·爱”行动,通过创新产品体验和富有情感的品牌体验来增进与消费者的情感沟通,也取得了不错的效果。

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可随着2016年至今的营销策略不断转变,《非凡搭档》等偏小众类的节目赛事赞助对其提升品牌知名度并无裨益。相比之下,今年的凯迪拉克为新款凯迪拉克XT5上市办了场演唱会、高调赞助《时尚先生》,全新捷豹XEL LOVE挚爱版请了陈伟霆,沃尔沃S90邀请了彭于晏代言,英菲尼迪似乎因为销量频被打脸,在营销上也不再“敢·爱”了。

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老话说,“酒香不怕巷子深”,但是如今已然进入被各种信息轰炸的互联网时代,创新营销模式,完善售前、售中、售后渠道建设均很重要。英菲尼迪应改变日系车企一贯谨慎保守的风格,多玩点创新,多与消费者互动。若继续固步自封,英菲迪迪或将继续被边缘化!

英菲尼迪在之前提出自己是年轻的豪华品牌,确实,如果比品牌历史,它与已经跨入百年的奔驰、宝马只能算后辈,但是其早在2006年就已进入中国市场,如此算来也已超过11年,但是产品却始终处于小众范畴之内,不可谓不是一种“失败”。

产品力强劲才是王道,然而你并没有

话说回来,再煽情的营销也需要有产品作为支撑,在让消费者感悟到品牌精神之后,也要让他们感受到来自产品的共鸣。

目前,英菲尼迪在华销售的全系车型共有十款,包括Q50、Q50L、Q60和Q70L这四款轿车及轿跑,以及QX30、QX50、QX60、QX70、QX80、ESQ等六款SUV。其中,最畅销的自然是两款国产车型——QX50和Q50L。还记得2015年英菲尼迪第一款国产车型QX50上市的时候,踌躇满志的英菲尼迪曾提出要在2018年做到年销十万,然而现实却还之以一记响亮的耳光。

QX50其实早就以进口形式在国内销售多年,却一直销量惨淡。国产后不久,QX50就显出了产品老旧、品牌力弱的短板,在市场上再也难有声音,甚至在上市接近3年的时间里连改款车型也没有推出。根据最新数据显示,2017年国产QX50销量仅为8848辆,尚不及奥迪Q5、奔驰GLC一个月的销量,与凯迪拉克XT5、路虎发现神行、沃尔沃XC60等同级别车型销量也相距甚远。

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值得一提的是,同为上市多年的车型,沃尔沃XC60却仍然能够保持一定的销量,甚至在今年还实现了小幅增长,直到换代前仍未有剧烈销量波动,这成为英菲尼迪QX50所不具备的。在QX50国产近三年的时间里,月均销量均从未超过700台,确实没有什么市场存在感。

可在豪华品牌中型SUV市场产品并不丰富的情况下,QX50为何没有搭上爆发性增长的快车?笔者分析其主要原因是QX50车系迭代缓慢,在中国SUV市场快速增长的几年中各豪华品牌均加快了新车引入中国市场节奏和车型更新迭代速度,已经在市场销售多年后再国产的QX50产品力已经严重不足。

首先,英菲尼迪还在坚持使用VQ系列的2.5L自然吸气发动机,这成为其被吐槽的重点之一。其次,QX50的最小离地间隙仅有172mm,通过性受到了一定限制,也让QX50的SUV属性打了不少折扣。再者,根据车主反馈,QX50的储物空间过小,前门连600ml的饮料瓶都很难装下,后排空间位置明显狭小,很难坐下三个成年乘客。总之,随着时间的推移,QX50的口碑逐渐下降,产品升级缓慢,自然而然就被消费者遗忘了。

同样,作为定位豪华B级轿车的Q50L虽有一副好卖相,但无奈这个细分市场的“高手”太多,全新换代的奔驰C级、粉丝基数庞大的宝马3系、国人最爱的奥迪A4L,以矫健著称的凯迪拉克ATS-L以及拥有进口身份的雷克萨斯IS,都是Q50L最直接的竞品,比豪华感、比操控、比配置丰富、比品质做工,无论从哪个方面,英菲尼迪Q50L似乎都要略逊一筹,再加上品牌力的差距,Q50L想要出头的确很难。

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除此之外,英菲尼迪新车计划夭折同样成为影响其产品力不足的重要原因。在始于2010年的雷诺-日产联盟与戴姆勒AG的合作中,雷诺-日产联盟向奔驰提供1.6L柴油发动机,供奔驰旗下A级车和B级车型使用;奔驰则向雷诺-日产提供2.0L汽油引擎,未来可能还将提供V6和V8发动机。英菲尼迪也享受了一把双方技术共享带来的好处,QX30、Q30都基于奔驰的 FA平台打造。但随着雷诺-日产联盟与戴姆勒AG的关系在2016年开始出现裂痕,英菲尼迪停止使用双方共同打造的MFA2平台,这导致英菲尼迪的新车计划直接搁浅。

人事、管理、退网、召回等事故不断

在市场和产品之外,核心管理层的人事变动也是影响英菲尼迪销量的重要原因之一。

据了解,2016年初,东风英菲尼迪及英菲尼迪中国原总经理戴雷宣布离职,英菲尼迪首席运营官武佳碧接手戴雷工作;同年四月份,总经理一职辗转至陆逸手中,陆逸成为东风英菲尼迪和英菲尼迪中国新任总经理。但不久后,英菲尼迪原销售总监何阔及东风英菲尼迪原公关总监丁清芬也先后离职。

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有业内人士指出,英菲尼迪之所以遭遇成长困境,一个重要的原因就是高管人事变动较为频繁,公司缺乏长期稳定的战略思路。

与此同时,英菲尼迪很长一段时间都被经销商退网的阴影所笼罩,当然这也是因为该品牌旗下车型实在太少,更新速度比较慢,完全跟不上目前国内的汽车市场脚步,导致它的竞争力急剧下降,及时国产化也难以挽回局势。

境况之下,英菲尼迪不得已只能通过大幅度的优惠来提升销量,但这种方式必然会对经销商的利益造成巨大损失,导致经销商纷纷退网。

另外,经销网点少且分布不均也是导致销量不高的一个重要原因。根据英菲尼迪官网显示,其在华的经销商网点仅108家,超70家在东部沿海城市,中西部仅在重要城市设有零星的几个网点。中西部消费者考虑到买车距离、售后服务等问题,势必会选择奔驰、奥迪等经销商遍布全国的品牌。根据相关数据显示,英菲尼迪经销商的单车利润仅有0.68%。并且自年初至今,平均每月都会有全国部分地区的经销商提出退网的现象,真的是屋漏偏逢连夜雨。

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除此之外,英菲尼迪频繁的召回事件对其同样造成“伤害”。首先,2016年4月,召回进口Q50、国产Q50L、国产QX50以及进口QX60,共计5.8万辆。一波未平一波又起,2016年7月,英菲尼迪再次对旗下的Q50L以及Q50进行召回,共计6894辆,其中包括东风汽车有限公司生产的部分2014~2015年款国产英菲尼迪Q50L汽车,共计2924辆。随之在刚刚过去的2017年,英菲尼迪再次发布召回令,召回部分英菲尼迪Q50、QX50、Q50L等车型。据统计,中国大陆地区共涉及1635辆。

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按理说,汽车召回是一个较为普遍的现象,若产品出现问题厂商推卸责任不作为,又或是以次充好进行造假等欺骗行为,都是对消费者不负责任的表现,这不仅会打击消费者对产品的信心,同样也会对品牌有着不小的负面影响;厂商若处理得当,相对也会增加消费者的信任,然而接二连三的召回事件,无疑使其本来就处于窘境的英菲尼迪处境更加尴尬。

结语:

面对国内豪华品牌市场已被德系三强瓜分掉大部分份额的现状,二线阵营的竞争也愈演愈烈,越是如此,英菲尼迪的压力可想而知,品牌定位模糊、产品力不足、销量低迷、经销商退网等等问题不一而足。所以说,英菲尼迪目前的能力终究还是配不上它的野心!

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