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【汽车人◆2017中国汽车营销人物⑤】荆青春:风雨过后便是晴天

2018年02月03日 06:52:50
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来源:汽车人传媒

原标题:【汽车人◆2017中国汽车营销人物⑤】荆青春:风雨过后便是晴天

对胜利的渴望比以往更加强烈,舍我其谁的自豪感在心里再度升起。荆青春告诉《汽车人》:历经风雨才能看到明媚晴天,坚持不懈才能走出柳暗花明。2017年这场仗打完之后,我对我们的团队更有信心,对企业和品牌充满自信!

◎ 《汽车人》记者 管宏业

还记得半年前在巴萨罗那品牌峰会期间,荆青春告诉《汽车人》,6月份奥迪又重新拿回了国内高档车单一品牌第一名。“经销商伙伴的信心又回来了,他们还有夺回第一名的决心,这让我想到了一句西班牙谚语:只要有梦想,就一定能成就现实。”话语间充满了确定和自信。



如总理所言:信心比黄金更重要。随后6个月里,就像触底反弹的Bungee Jumping,凭借后半程发力,奥迪在华销量持续攀升,到了12月份,一汽-大众奥迪单月交付新车达到6.89万辆,同比增34.4%,环比增长23.1%,创造了历史最佳单月销量纪录。

走出了反腐反垄断,终结了关于“再合资”的棘手难题,笼罩四环品牌的阴霾一扫而空,一汽-大众奥迪又恢复了以往的精气神。

三十而立前的考验


2017年,一汽-大众奥迪共计交付汽车595288辆,同比增长1.05%,全年销量再创新高,连续30年夺得中国豪华车市场单一品牌销量冠军。


荆青春不曾忘记那惊心动魄的一幕,2017年上半年,由于德国奥迪“再合资”事件影响,一汽-大众奥迪出现罕见负增长。去年1-6月,奥迪在华销量同比下降了12.2%。

2018年,一汽-大众奥迪迎来成立30年。中国俗语说,“三十而立”。三十岁的人,将承担更大责任,对未来愈发坦然。但在迈过这个坎之前,老天似乎要特意考验奥迪人。


2016年,荆青春就任一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理。在此之前,荆青春2007年从一汽-大众销售公司客户服务部部长升任公司执行副总经理,两年后调往一汽解放销售公司担任副总经理,2013年升为总经理。

应该说,在奥迪进入中国的30年里,还从没有一个时段像过去两年那样,挫折、压力、困顿一起袭来。旁边人看着惊心动魄捏了一把汗:奥迪还能挺得住?难题是不少,但身处漩涡中央的当事人并没有乱了阵脚。荆青春笃定地告诉笔者:“我们没有慌,心里还有底。”

2017年12月31日,荆青春向外界“交了底”。经过积极调整,奥迪从去年5月之后整体销量迅速增长,连续7个月夺得高档车市场单月销量冠军。

即使不考虑外界干扰,2017年于奥迪也是一个“小年”——多款车型行至生命周期中后端,全年没有全新主力产品导入。层层压力下,奥迪在多个细分领域优势仍然不减。高档A级车市场,奥迪A3一枝独秀;A6L前11个月销量达到12.69万辆,依然保持细分市场冠军;即将换代的Q5魅力不减,5月份以来销量月月过万;个性化车型增长更快,A5与A6 allroad 分别猛增14%和25%。


“再合资”一度微妙的厂商关系也得到彻底疏解。临近去年年底,多家北京奥迪经销商几乎无车可卖,库存指数达到1.2,远低于正常值1.5水平。北京北五环一家开业仅5年的经销商告诉笔者,加上厂家补贴,2017年盈利有望达到3000万元。得益于销量和盈利能力双增长,2017年经销商满意度评比中,奥迪再度领先于竞品。

虽然出现了“黑天鹅”事件,但奥迪品牌并没有受到损害。荆青春介绍,2017年奥迪斩获了“用户满意度第一”和“经销商满意度第一”这两项殊荣,而在更为关键的“品牌认可度”层面,根据2017品牌联合调研显示,在高档车市场整体品牌认知都在下降的被动环境下,奥迪的品牌认知度呈现“逆势上升”态势。

2016年年底出现销量下滑,到2017年6月恢复增长,一汽-大众奥迪仅仅用了6个月时间就重回赛道,无论速度还是质量,都超出人们预期。作为整个过程的亲历者和见证者,荆青春带领一汽-大众奥迪团队度过了这段“不平凡的日子”,笔者询问:止跌回稳的诀窍是什么?

荆青春总结说,这来自于过去三十年建设的强大体系能力,作为行业领导者敏锐的市场判断和反应机制,更在于只用6个月完成了调整,以“和”为总体目标,捋顺了五个方面的“关系”。即合资公司股东之间“和睦”互信,厂家与经销商“和顺”相处,厂家与供应商伙伴“和谐”默契,品牌与用户建立“和悦”情感,企业为员工创造“和爱”的发展环境。


在企业内部,经历一汽集团自上而下的“全体起立 全员竞聘”改革后,奥迪也完成了组织架构调整和人员匹配,荆青春说,改革后每一位员工 都“激发了活力、催生出动力、传递了压力、赋予了能力,这一番调整后,为每个员工都创造了广阔的空间和发展环境”。

“我们控制节奏,经销商超额完成。”荆青春表示,去年下半年一汽-大众奥迪之所以能够迅猛反弹,除了跟快速的市场反应和针对性的产品投放有直接关系,更重要的是与经销商伙伴在过去多年内不断磨合形成的“合力”。这样一来,奥迪销量同步增长的同时,经销商盈利能力也得以显著提升。

和顺了关系、和睦了利益、和爱了感情⋯⋯这正应了中国那个老理——家和万事兴。

以信心开启新时代



迈过了2017年这道坎,2018年“三十而立”的愿景值得期待。荆青春说,2018年是一汽携手奥迪30周年来的重要历史节点,坐拥“天时、地利、人和”的有利形势,一汽-大众奥迪有信心以全新的面貌再出发,继续引领中国豪华车市场的发展方向。

所谓“天时”,就是在合适的时机做合适的事。荆青春用“五新”——新产品、新技术、新形象、新体验和新姿态,来总结一汽-大众奥迪在2018年在战略机遇上的“卡位”。特别是产品,包括旗舰车型全新A8L、全新Q5L、全新Q2,以及高性能车RS 3 Sportback、RS 4 Avant、RS 5 Coupé等,多达16款重磅车型将在一年时间内密集投放,奥迪将迎来史上最为壮观的产品大年。


在品牌层面,2018年奥迪将率先在中国推出新的品牌主张,很有可能注入更多本地化内涵;此外,奥迪品牌历史上第一次,将在中国率先投放一款全球化车型;更重要的是,一汽与奥迪协商决定,一汽-大众奥迪销售事业部今后将全程参与到所有奥迪车型的前期开发流程中,针对造型、技术等各个方面,体现更多中国智慧与意志。可以说,一汽-大众奥迪人追求了多年的愿望即将实现。

在移动出行方面,荆青春介绍,“Audi on demand + 移动出行”已投入运营,第一个试点就在北京。2018年将拓展长租/机场自助租车服务,到2019年、2020年,分别实现带司机的出行服务和P2P业务;新能源方面,到2020年,一汽-大众奥迪将引入7款新能源产品,并实现新能源全网络授权;数字化业务方面,将通过大数据分析场景拓展,实现业务全局优化。

同样值得一提的是,从2018年开始,一汽-大众奥迪将拥有更多地利优势。去年8月,奥迪销售事业部市场部搬迁到了北京,北京办公室的落成,意味着一汽-大众奥迪将更加贴近一线豪华车市场,近距离地聆听用户声音。此外,对接工业4.0和智能制造的奥迪Q工厂以及佛山工厂二期已经建成投产,再次展示了一汽-大众奥迪完满的体系能力和前瞻布局。


展望2018年,荆青春更大的胜算在于人和。他强调,奥迪市场操作最核心的理念是“人创造品牌”。通过人员和机构调整,目前市场部员工平均年龄33岁,工作时间平均超过8年,是一支年轻且富有经验的给力团队。

对胜利的渴望比以往更加强烈,舍我其谁的自豪感在心里再度升起。荆青春告诉《汽车人》:“历经风雨才能看到明媚晴天,坚持不懈才能走出柳暗花明。2017年这场仗打完之后,我对我们的团队更有信心,对企业和品牌充满自信!”

编辑:大喆


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