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活动丨靠降价赢销量?凯迪拉克不愿再被误解!

2018年02月04日 03:24:01
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原标题:活动丨靠降价赢销量?凯迪拉克不愿再被误解!


没有全新车型,这是凯迪拉克2017年的事实;同比增长47%,销量上甩开竞争对手成为豪华品牌“第四极”,这也是凯迪拉克2017年的事实。有人会质疑凯迪拉克“以价换量”,但他们没有看到凯迪拉克正在为越来越年轻的豪华品牌消费群体提供更好的体验与服务,没有看到凯迪拉克愈发鲜明的品牌形象,没有看到凯迪拉克的经销商布局的增长与盈利。


进入2018年,凯迪拉克也许不希望继续被这样误解下去。他们会有新车型,但更重要的是面对已经暗流涌动的国内豪华汽车市场,凯迪拉克的“新豪华”价值将如何书写?


童济仁汽车评论 编辑丨辰巳

如何成为BBA之外消费者的“第四选择”,这是所有非BBA豪华品牌当下重要的努力目标之一。新豪华消费者的多元化与个性化,可以让豪华品牌格局以想象不到的速度改变。比如,过去一直是BBA三强鼎立的格局,到前几年形成了“BBA+X”的混战格局,再到2017年结束后“BBA+C”的初现雏形。

2017年,凯迪拉克率先领跑,用47%的同比销量高增长达到了创纪录的173,532辆。面对这样的增长,却有无数舆论的声音在对其表示质疑。质疑的是什么?无非就是终端价格的问题。可在竞争激烈的豪华汽车市场,这样的论调显然是有失偏颇的。

在第二梯队豪华品牌中,新车终端降价的又不止凯迪拉克一家,为何2017年只有凯迪拉克能实现如此高的增长呢?

2017年,凯迪拉克如何做到“BBA之外的首选”?

凯迪拉克的四款在售国产车型,所处细分市场无不是BBA具有垄断优势的固化市场,可是凯迪拉克却依靠设计、产品力、价格的差异化,从众多竞品中突围。XTS和ATS-L均已成为细分市场BBA之外的首选产品,XT5的销量更是仅次于奥迪Q5和奔驰GLC,已经跻身第三选择。

这并非只是靠终端优惠就能达到的效果。事实上,如果稍微对于豪华汽车市场有心的话,不难发现在竞争激烈的细分市场里,终端优惠几乎已经成为每个品牌都在做的事情。

厂商公布的指导价毕竟只是一个“指导”,终端的售价最终是由市场所决定。当豪华品牌市场早已变成买方市场后,卖方通过终端优惠提升竞争力,是一件非常正常的市场行为,我们也无需对此做出过多莫须有的解读。

但在终端优惠之后呢?消费者仅仅会因为车价降低了几万块就会产生购买行为?如果卖车真的那么简单,那是不是就不会有卖不好的品牌了?

显然,事实并非如此。真正让凯迪拉克取得销量突破的,是通过深度挖掘潜在消费群体和卓有成效的品牌形象树立,实现了从产品营销到品牌营销的升华。

每一款在售车型,都有能让潜在消费者铭记于心的至少一个产品核心卖点,而所有的产品核心卖点和品牌营销交织在一起,又能让凯迪拉克的品牌形象清晰地展现,这是凯迪拉克所完成的蜕变,也是除了销量增长外凯迪拉克在中国市场的最大成功之处。

品牌形象的鲜明,让凯迪拉克更加贴近具有高品位、高格调、成熟自信的潜在客户。这些客户中,有原本BBA潜在消费群中的犹豫客户,但同样不乏新进入豪华品牌消费圈的年轻消费群体。

面对国内豪华品牌消费的年轻化趋势,以及移动社交网络的快速普及,凯迪拉克也逐渐形成了自己独特的风格,风格独特的产品造型、高于同级的配置水平、更具品价比的产品力优势,还有年轻消费者越发看重的移动互联体验,凯迪拉克都走在了豪华品牌的前列。也正因如此,极具特征的品牌形象才能在年轻消费群体中传播开来。

为什么很多消费者在看过BBA后仍然会再去看凯迪拉克?当下的年轻消费群体对于品牌过去的固有印象并不像此前的豪华品牌车主那样执拗,而他们看重的是品牌当下能给他们提供怎样的体验与个性展示上。

除了产品层面的产品力、价格体系等基础竞争力外,凯迪拉克真正能够打动消费者的是品牌层面的情感、价值观、调性,这些是产品的灵魂,也是最能和未来的豪华车消费者产生共鸣的。

更为重要的是,凯迪拉克的经销商布局也在稳步增长,利润率也很可观。经销商能够赚钱,才能在终端层面与品牌营销相呼应,为消费者提供更好的体验与服务,才能积极做卖车之外各种提供附加值的布局。

因此,凯迪拉克的销量增长和发展是良性、可持续的。反过来,产品鲜明的定位和随之而来的销量快速增长,让凯迪拉克首先在产品层面能够成为非BBA豪华品牌中的首选,也是凯迪拉克进行品牌营销,构筑豪华品牌“BBA+C”模式的根基所在。

2018年,凯迪拉克如何继续书写“新豪华”?

对一个拥有超过110年历史的豪华品牌而言,有大把的历史故事可以讲。但是一味照搬传统意义上的品牌文化,对于当下年轻的消费群体并不适用。品牌营销上的本土化,以及真正定准潜在用户群体,才是凯迪拉克的成功之处。

凯迪拉克所主张的“新豪华”,与强调贵族、小众的欧式豪华相比,更加注重实用、创新和体验,这与中国主流的商界、科技人群的价值观相符,这群人正是豪华品牌接下来的主流消费群体。

如何为这样的主流消费群体提供“新豪华”的体验与价值?回答这个问题,就必须要弄明白目标消费群体需要什么,然后再去超越预期地满足他们的需要。

首先就是在新技术层面。凯迪拉克走在豪华品牌前列的移动互联与智能驾驶技术将会逐步在旗下产品序列中普及开来。全新一代移动互联CUE系统带来更便捷、人性化、智能的车载互联体验;而全新开发的自动驾驶辅助系统Super Cruise将首先在旗舰轿车CT6上搭载,在驾驶员注意力保持系统和高精度地图数据的支持下,结合目前趋于成熟的各种先进辅助驾驶科技配置,提供更安全与轻松的驾乘体验。

其次在新服务层面。凯迪拉克的经销商展厅已经开始进行全面升级,不仅在内装设计、布局上有新的体验,而且与时尚、酒具等领域的高端品牌展开跨界合作,通过联名打造周边产品的方式,让凯迪拉克品牌不止存在于汽车中,而是真正融入车主的生活中,让车主时时感知凯迪拉克品牌的态度。而基于车联网的客户服务同样将会进一步升华。

最后,我们都知道凯迪拉克在2017年相继冠名了上海音乐厅和北京凯迪拉克中心两大地标。将品牌的创新风范融入艺术与体育两大领域,无疑是“新豪华”消费人群最容易感知和认同的。利用城市新地标的平台,讲述品牌故事,拓展凯迪拉克品牌Slogan中“勇敢”与“伟大”的广度与深度。

当然,在大家最为关心的新车上,凯迪拉克将在2018年推出全球战略SUV——XT4。这款车型将有凯迪拉克最新的设计语言、全新的动力总成,让凯迪拉克进入全新的细分市场,同时进一步加速品牌风格的年轻化与鲜明化。

在中国,凯迪拉克能否重新定义豪华车价值?

重塑豪华汽车价值,不只是体现在价格体系上,而是面对年轻一代对理性、个性消费观念的追求,如何在中国豪华汽车市场转变之际抢占新高地。

这是凯迪拉克远比销量增长更加深层次的目标。从“敢为天下先”到“所有的伟大,源于一个勇敢的开始”,凯迪拉克对中国市场的重视程度几乎是所有豪华品牌中最具有代表性的,产品与品牌营销的本土化,让凯迪拉克近年来充分享受到了中国豪华汽车市场增长的红利。消费者对于品牌的认可,正是凯迪拉克在中国重塑豪华汽车价值的新机遇。

产品、服务、体验,当凯迪拉克能够在这些方面做到其它品牌没有做或是没有做好的事情,重构新一代消费者对于豪华汽车所能提供价值的认知,这才是真正让凯迪拉克在中国市场实现自我突破的关键所在。

只有如此,那些对凯迪拉克现有的质疑,才能烟消云散。

往期回顾

2018年,通用将如何保证更强的盈利能力?

甩开竞争对手,2017年凯迪拉克如何真正成为豪华品牌“第四极”?

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