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2017优秀营销案例展示丨广汽本田

2018年02月04日 21:02:47
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来源:排气管

原标题:2017优秀营销案例展示丨广汽本田

2017年,广汽本田全面发力:奥德赛的超级“辣爸”、缤智的teamLab先锋艺术、锋范的薛之谦快闪店、新雅阁锐·混动的极限挑战赛、飞度的“FIT DAY玩创节”一个个鲜活的名词如同一张张漂亮的品牌名片展现在受众的眼前,也让2017年广汽本田的营销舞台异彩纷呈、赏心悦目。


奥德赛:#辣爸#专属座驾

奥德赛的使命,是扭转大众对MPV用户形象的固有认知,将MPV改造成时尚帅气的存在,并让奥德赛成为MPV中的形象代表。而奥德赛的受众,事业有成,追求帅气外在和品质生活。他们是家庭中的主力,但家庭中扮演的角色对比上一代男性已有所不同,作为父亲的他们,更愿陪孩子一起去疯、去挑战、去探险,做不一样的爸爸。于是,为了赢得目标群的认同,奥德赛给予了这些集“颜值、品位、才智”于一身的优质中产男士,作为新一代爸爸的全新定义:辣爸,并将辣爸打造成全新热点,将奥德赛打造成“辣爸专属座驾”。2017年,广汽本田推出了全新的奥德赛辣爸平面和视频广告,初步树立辣爸形象,精准投放之余同步在网络进行公关热炒。

为了进一步巩固“辣爸”形象,广汽本田与湖南卫视《天天向上》栏目联手打造一期专场节目——奥德赛《天天向上》辣爸型尚秀。以“品位平台定制品位情景”为目的,意在打造品位体验平台,让消费者对“超级辣爸”产生情景共鸣,并邀请@吴尊、@刘畊宏及@郭京飞三位明星辣爸,以及数位超模辣爸亲临现场,一同分享他们当爸爸后仍然保持有型有品的秘诀,以及在生活中奥德赛如何帮助他们更好地扮演辣爸这一角色,陪伴孩子成长的经历。

与此同时,奥德赛在微博平台将辣爸形象进行延展,通过#天天向上 超级辣爸#话题,与粉丝深入互动,深化传播奥德赛有型有心的“超级辣爸”车主形象。

节目开播前,由@郭京飞、@刘畊宏两位明星微博原发,带出话题#天天向上 超级辣爸#,引发粉丝扩散,为当晚节目强势预告引流,并通过粉丝头条,将单条微博迅速扩散、提升互动。节目播出后,再由两位发布节目回顾视频,通过微博热搜覆盖用户关注热点路径,强化奥德赛与超级辣爸关联,正式引爆话题热度。之后,联合辣爸、汽车、娱乐等KOL陆续放出奥德赛辣爸形象内容,形成内容聚会,让奥德赛的辣爸形象深入人心。

缤智:teamLab先锋艺术项目

自2014 年上市,基于产品自身的艺术造型,广汽本田即启动缤智(VEZEL)中国先锋艺术项目。2017 年,缤智联合国际顶尖新媒体艺术团体 teamLab,利用浸入式数字艺术装置,将缤智的品牌价值融入先锋、新颖的互动体验,强化目标圈层的参与、共创,达成了品牌传播效应的最大化,巩固了缤智 “先锋颠覆”的品牌形象。

缤智独家冠名被誉为全球“十大必看展览”的 teamLab深圳个展,并开启了与 teamLab 深入、多元的合作,包括在深圳个展现场设置缤智品牌专区和深度定制“缤智版 Sketch Town”作品(将缤智产品植入艺术作品,观众可现场参与共同创作)。同时,在 teamLab 深圳个展现场举办了2018 款缤智 VEZEL GEEKS PARTY 先锋艺术盛宴,“缤智版 Sketch Town”作品也同步在广州车展展出。

在缤智(VEZEL)第三届先锋艺术项目中,广汽本田将新浪微博定制话题#缤智×teamLab深圳展#作为社交媒体传播阵地,KOL揭开前期预热谜底,抽取幸运用户获得礼品和线下活动参与机会,吸引用户亲临现场,用户由前期被动参与转向主动参与,提高了品牌线上线下参与度。汽车垂直领域等多位KOL打造微博传播矩阵,一同公布2018款缤智上市信息,带动网上讨论、互动热潮,超级大账号等KOL在后续的传播中推动话题热度持续发酵,亲临现场用户与缤智车主产出口碑内容,联合汽车KOL产出精彩图文回顾,引燃活动定制话题热度,制造上市大声量,大幅度提升用户对品牌形象和产品优势的认知,前期积聚的悬念力量瞬间引爆。由知名KOL配合本次项目,以非凡想象力打造了一场溢彩流光、幻化莫测的社交营销,使缤智(VEZEL)的先锋艺术形象深入人心。

 

通过此项目,巩固了缤智的先锋艺术品牌形象,持续打造了品牌的高话题性,强化了目标层的参与、体验,该项目实现了线下活动体验人次 38 万,缤智版 Sketch Town定制作品广州车展展出覆盖人次 67 万,微博话题#缤智×teamLab深圳展#阅读量超越 1 亿,并一度登上当周热搜榜,项目传播整体覆盖人次达 5.5 亿。基于调研数据,缤智2017 年的购买理由中“品牌”由原本的第六位上升至第二位。

锋范:“型格之选 MODE CHOICE”

锋范从上市即确立以简约型格MODE视觉风格为主的时尚营销战略。2016年,广汽本田锋范与薛之谦的跨界合作联手“搞了一件大事情”——飞车裁衣,系列短片反响热烈,更获得了金榜奖——年度最佳汽车内容营销案例奖。2017年,双方的合作进一步升级。锋范与薛之谦及其主理潮牌DSP再次跨界合作,共同倡导“型格之选MODE CHOICE”的时尚购车选择观,产出一系列精彩的数字营销内容及线下活动,并联名推出了合作版特装车和服装单品,上演了一场营销三部曲:建立连接、沟通情感、强化购买,传播节奏层层递进,营销思维可圈可点。

而为了能更直观地传递“MODE CHOICE”时尚购车选择观 ——“ 弃浮夸而坚定简约,拒平庸而执着有型,不从众而选择独立”,锋范联手薛之谦打造可选择式交互H5,一系列有趣、脑动大开的情节体现了锋范简约有型的设计风格和卓越的动力操控性能。

扫描二维码,查看完整版H5 

随后,薛之谦在合作中的title悄悄的从锋范形象大使变为薛店长,并联合锋范在线上线下开店。首先开张的锋范线上体验店打造了用户在现实生活中购车场景,通过薛店长独特的搞笑风格呈现一系列趣味锋范内容。网站内容包括车型介绍,品牌合作、线下活动介绍等, PV较去年专题页提升了数倍。

在线下,锋范以一场薛店长的综艺秀拉开了“MODE CHOICE锋范快闪店的序幕,并通过天猫直播的形式,实现边看边买。此后,快闪店在九个城市全面铺开,现场设置趣味互动环节,消费者通过参与互动竞选“MODE CHOICE锋范快闪店副店长职位。互动包括迷你K”——演出锋范版《演员》,更有沉浸式VR虚拟试驾,薛之谦真人形象就坐锋范副驾驶位,做出一系列趣味指引,让消费者体验多维度的驾车乐趣。

此次合作中还推出联名单品及特装车,在基于双方各异的品牌特性基础上,融入对方品牌的想法与创意,MODE世界观实物化。作为购车礼,一定程度上提升锋范的关注度。

新雅阁锐·混动:一箱油极限挑战赛

2017年,新雅阁锐·混动继续凭“SPORT BUT HYBRID”的产品特性推进实证营销。广汽本田举办了行业内首次公开实车测试活动,一场由专业汽车媒体、普通消费者共同参与体验的公开实车测试活动——极限挑战赛,在全国六大区域火热开展。以真实的测试数据及驾驶体验,引发行业轰动,打破了消费者对于混动的技术疑虑,从而大幅增长混动车型的销售。


广汽本田邀请全国32家权威专业媒体以及全国六大区域500家特约店用户联动,超过5000人参与,历经超过57座城市,并涉及高速、国道、城市路等各种复杂路况,用最严苛的条件,测试新雅阁锐·混动一箱油的最远的行驶里程。测试结果让人惊讶,一箱油行程被不断刷新。东北赛区1980km、华北赛区2103km、西北赛区1989km,而最后总决赛上,这个数字更是被刷新至2110.2km

活动中,多家媒体引发争相报道,媒体主编以自己最真实的感受,诉说他们对这辆跑出“2110KM”的雅阁的看法。广汽本田将优质口碑扩散,迅速让雅阁品牌关注度与搜索热度提升,引发了流量的几何式增长,大咖们权威而真实的感受,带来整体活动超过360万次的阅读,以及超过5亿次的总曝光度。

新雅阁锐·混动的魅力,不仅打动了媒体,更是引起了首位进入F1赛车的中国车手——马青骅的青睐,试驾过后,他对本田i-MMD双电机混动系统的动力性能和续航里程赞叹有加。

大量的口碑短时间累积,让终端销量迅速攀升。活动当月,新雅阁锐·混动单月销量环比增长一倍,首度超过2000台。活动开展以来,新雅阁锐·混动月销量增长率高达60%。2017年,雅阁混动的全年销量15,740台,连续12个月独占中高级混动车坛鳌头。


飞度:“FIT DAY玩创节”

2017年适逢第三代飞度上市三周年,为了完美契合年轻消费者喜欢玩乐、追求个性时尚、充满创造力的态度,广汽本田飞度独创性地打造了“FIT DAY玩创节,令更多年轻族群感受到飞度爱玩、敢玩的先行者魅力。飞度积累了80多万用户,2017“FIT DAY玩创节就是充分活用了飞度用户资产,以先行的生活形态,传递出飞度乐趣化生活,实现产品价值在年轻层中的魅力化感知。

FIT DAY玩创广告,席卷玩创风潮

首先,广汽本田贴合充满个性、极具创造力的年轻层,通过丰富色彩和年轻玩创的画面构图,以潮流、个性、年轻的调性带来强烈的视觉冲击力,持续输出飞度玩创品牌形象。与此同时,品牌广告贯穿“FIT DAY玩创节始终,在年轻用户高接触的网络和移动端广泛传播,高频次触达目标用户。

点击视频,查看飞度玩创广告


飞度品牌开放日,FIT趣味用车生活魅力化体验

飞度品牌开放日已连续举行4年,2017年延续潮玩概念,融入创造力元素,通过个性化、趣味性的改装文化区、先行生活形态展示区与互动体验专区,全面展现飞度·基因。

       

  • 【改装文化区】品牌改装基因爆发性展示  神级改装车亮相强势吸睛

对于飞度的忠粉而言,改装是一种信仰!被誉为平民超跑的飞度在改装界的地位不言而喻。本次玩创节为爱飞度、爱改装的粉丝们带来多款优秀的飞度改装车作品,包括2神级无限版与多台极富创造性的民间改装版,活动还邀请了具有丰富改装经验的车主,分享改装心得,为喜爱的飞度站台。

神级无限版”飞度

极富创造性的民间改装版

邀请具有丰富改装经验的车主在现场分享改装心得,为喜爱的飞度站台

  • 【先行生活形态展示区】年轻文化潮流生活汇聚  飞度大空间魅力呈现

        

以年轻一代飞度车主的潮玩生活方式为创意原点,利用飞度的超大后备箱空间,结合飞度玩创生活态度与先行层的创作风格,打造了多元化创意市集,潮流玩乐创造体验正是这个市集最完美的诠释! 

  • 【互动体验专区】多场景化趣味互动  飞度产品卖点强效体验

本次FIT DAY以多场景化形式,让年轻人在玩中潜移默化体会玩创的魅力,感受飞度的产品亮点。例如时下流行的摆拍模式,让年轻人充分发挥想象力,打造飞度趣味用车微世界;还可以通过突破常规的拍照方式,创造独一无二的创意婚纱照! 

 飞常微世界:充分发挥无限想象力,打造FIT趣味用车微世界。

  潮玩闪拍馆:打破常规的拍照方式,DIY场景搭配潮流单品,创造独一无二的创意婚纱照!

 探宝前线:体验创新数字化AR科技,赢取玩创红包,感受FIT魅力!


FIT DAY玩创节H5,年轻层数字化生活弹药性体验

本次FIT DAY玩创节高度贴合当下年轻层数字化生活,以强体验性、高传播力的H5闭环式整合串联所有活动内容,极富个性生动趣味形式充分展现先行的玩创生活。

扫描二维码,观看乐趣生活化的“FIT DAY 玩创节

2017年飞度“FIT DAY玩创节凭借符合年轻用户层高喜好及接触习惯的广告、活动、数字互动等全方位创新营销手法,传播效果远超预期。项目传播总覆盖量达9.2亿人,点击广告或内容阅读总量高达1537万次。高度拉近了飞度与目标受众的距离,深度渗透飞度产品价值的同时,亦将飞度独创打造的玩创品牌世界观精准传达给受众群体。

评价:


AutoKol点评:广汽本田在合资品牌中一向是“城会玩”的代表,明星、综艺、先锋艺术、极限挑战、超级改装,每一场都代表着广汽本田在营销上的一次次不懈的努力和创新。而新雅阁锐·混动极限挑战赛是2017年给我们留下印象最深刻的一次活动,有幸“排气管”也是受邀参与极限挑战的32家专业汽车媒体之一,虽然我们的成绩定格在1918公里,但是新雅阁锐·混动的产品魅力却深深烙印在编辑部每个人的心中。

新浪点评:过去的一年中,广汽本田一系列的创新营销玩法在日系品牌中脱颖而出,令人印象深刻。奥德赛微博#天天向上 超级辣爸#话题,直击目标圈层——年轻的辣爸一代受众,将品牌赞助电视栏目的权益在社交互动平台上最大化,俘获大量年轻受众的好感。锋范与明星薛之谦的联动,可以说是车企明星代言人营销的典范,线上互动社交传播成功撬动了薛之谦在微博平台的粉丝资产。


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