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原标题:长城利润暴跌50亿！魏建军背锅自罚年薪300万！

作者丨内环张学友

编辑丨呼呼先生

全文2467字，阅读大约需要4分钟

2018年2月份对大多数中国人来说都沉浸在浓浓的年味之中，辛苦一年终于卸下疲惫和家人团聚享受天伦之乐；然而对长城汽车这个中国SUV行业领军品牌来说，这年就像刺骨的寒风一样冰冷、难熬。

据长城2月初份披露的2017年度业绩预减公告显示：2017年1月-12月归属上市公司股东的净利润为50.34亿元，同比下降52.28%！也就是说2017年长城集团的利润少了50亿元还多，和2016年的利润相比连一半都不到，这家长期霸占中国SUV销量榜首近乎神一样的品牌究竟怎么了？

01

危机早已显现

潜伏在暗处的危险并非毫无踪迹可寻，早在2017年8月长城公布的半年财报就显示上半年利润降幅达到50.87%。

当时被媒体吐槽利润腰斩的长城集团却显得异常淡定，照理来说一家销售额稳健增长的上市公司如果利润突然有10%以上的降幅整个管理层就惶惶不可终日了，然而面对利润腰斩的窘境长城老板魏建军好似意料之中一般面对媒体的质疑做出了看似滴水不漏的解释：

一、让利消费者

二、广告投入加大

三、研发和工资成本大幅提升

初看句句在理然而细细品味却没一个在点上，首先“让利消费者”就站不住脚，长城汽车在2017年凭借哈弗H6车型蝉联SUV销量冠军达半年之久，所有在意这款车的人都知道全国的4S店几乎都没有大幅度的现金优惠。

就算优惠也都是送贴膜、送脚垫、送记录仪等，遇到买车送800块油卡或现金直降一两千简直可以算烧高香，如此幅度的优惠怎能让长城集团达到数亿元的利润损失？

其次“广告投入加大”，对其他汽车品牌做广告是件稀松平常的事情，但对长城集团来说却真的是件新鲜事，你看了这么多年电视广告不妨留意一下有几次看到了长城汽车的广告？

依稀记得曾经孙红雷为哈弗汽车代言一事，然而这是2016年中旬的事儿，要说代言成本也是算在2016年利润减少之中，为何会体现在2017年的利润降低上？难道明星圈也流行隔年结算工资？

军人出身的魏老板其实对明星代言并不感兴趣，确切的说是对明星巨额代言费并不买账，不论是哈弗还是WEY品牌的宣传视频中，魏老板曾多次亲自为它们站台，一个车企董事长从幕后走向台前相信更多的因素还是降低企业广告成本。有报告显示，2017年长城汽车的广告费用为2.6亿元，差旅费为1386万元，相比其他品牌这点费用简直可以忽略不计，要知道就算自主品牌一个新车型的发布会预算都以亿元来计算，更不用说财大气粗的合资品牌了。区区两三个亿的广告费用又如何能导致50亿元的利润损失？

最后研发和人工成本暴涨那更是无稽之谈，业内都清楚长城汽车的待遇在国内汽车行业算是偏低的水平，长城总部地处河北物价水平并不高，刚进去的毕业生起薪基本在2-3千元，即便是待了5-6年的技术设计骨干月薪也只有7-8千，这样的工资和上汽、一汽等相比简直不值一提，而且2017年长城集团上市年报并未出现全员涨薪潮和招工潮，何来用工成本大幅升高一说？

在媒体公众面前，长城一向用“高效研发”一词来缓解研发费用捉襟见肘的尴尬，长城想要表达的意思就是“虽然咱们研发费用不高，但都用在刀口上，因此我们技术并不落后！”然而自打哈弗走高端路线推出H8之后我们就看到长城汽车在技术研发实力上的落后，两度推迟上市的H8和上市遇冷的H7/H9都表明这几款车没想象中那么好。

而知名车评人38号对WEY VV7油耗造假的揭露也突出长城汽车在动力系统方面的设计欠缺。说到底技术研发是一个你不花钱不可能获得提升的地方，然而从产品实际表现可以肯定长城在整车设计方面并没有投入太多，因此不存在巨额研发费用拖垮整年利润的说法。

02

领导层这次真的慌了

和2017年8月的淡定面对相比，这次全年利润腰斩长城高层显然是被打乱了阵脚，2月24日长城汽车公众号显示因2017年销量、利润未达预期，整体业绩不如人意，长城汽车董事长魏建军及总裁王凤英率先做出表率，主动承担管理责任，分别自罚300万元和200万元人民币。

据长城内部资深员工表示，老板自罚这在长城汽车历史中尚属首次，虽然2004年和2008年长城汽车利润分别有23%和45%的下滑，但都没有这次50.87%来的严重，可见长城汽车已经预见了这次事态的严重性。

03

利润腰斩真相

既然长城汽车官方解释的3个原因都没切中要害，那真正导致利润腰斩的真相是什么？如果你熟悉长城这个品牌就会发现，在当年“聚焦”战略的作用下，长城砍掉了其他车型类似轿车、MPV的一切生产研发，导致整个长城、哈弗和WEY的所有车型中，只有哈弗H6和H2占据了销量大头，其他车型和他俩相比简直不值一提，也就是说长城将鸡蛋过于集中的放在了一个篮子里。

这种做法在过去一路高歌猛进的中国SUV市场确实实现了利益最大化，但从2017年开始哈弗H6车型所在的紧凑级SUV市场增速锐减三分之二，H2车型所在的小型SUV市场萎缩的不利局面下，长城盈利能力降低才是利润缩水的关键！

更可怕的是这种不利局面仅仅是个开始，2017年SUV市场饱和除了消费升级的次要原因之外，低端消费人群的购买力减弱才是根本原因，而哈弗主力产品的区间正是面向中低端SUV购车者，可以说哈弗处在了暴风雨的核心区。

低端不好卖就走高端路线，为避免重蹈H8/H9有价无市的尴尬，被寄予厚望的WEY品牌肩负着提升长城产品定位的重任，然而我们在WEY VV7车型上依旧闻出了熟悉的销售味道——依靠高性价比获得市场销量进而获得利润，但这样的做法又和H6有什么本质区别呢？而且动力、底盘和变速箱的核心技术欠缺已经让WEY的销量有些后劲不足。还不止这些，在如今其他自主品牌大搞自动驾驶、车联网、新能源来提升品牌形象时，长城似乎在这些方面并没有很大动静，甚至在相对较为简单的语音交互、中控大屏等方面长城也采取“置身事外”的消极态度，给消费者留下科技感不强、不重视研发、吃老本的消极印象，这对正处在漩涡中的长城汽车来说非常不利。

在堂哥看来长城走到今天这一步其实并非偶然，虽然在前两年汽车销量暴涨的大潮中赚的盆满钵满，但明眼人都知道这种“靠单一车型单打独斗”的做法并非长久之计，一旦细分市场出现萎缩那也就意味着好日子到头了。如今长城面对的问题相比04年和08年更加严峻，一方面是老车型H6和H2高增长无以为继，另一方面是新品牌WEY的实力未达预期，一前一后的夹击让长城高层如热锅上的蚂蚁一般急的团团转，然而未来长城汽车会不会像04和08年那样凤凰涅槃迎来更大的发展呢？或许只有到未来我们才能揭晓谜底。

在2017年东京车展上

进行首发的马自达中大型SUV CX-8

将有可能在2018年实现国产

而CX-8也将成为继途昂后

第二款国产的中大型城市SUV

说它是最漂亮的七座SUV

也不为过！