凤凰网汽车

原标题:“新零售”的东风，汽车行业怎么借？

2017年10月至今，短短的四个月内，“新零售”从概念提出到付诸行动，排山倒海般扑面而来：

•12月8日，腾讯重金投资永辉旗下超级物种

•1月23日，腾讯、永辉联合投资家乐福

•1月30日，腾讯、京东、苏宁等联合投资万达

•11月20日，阿里重金投资高鑫零售，战略布局欧尚、大润发

•2017年，阿里完成了银泰、百联、联华、新华都等一些列零售布局

•岁末年初，阿里、腾讯分别高调投资居然之家、海澜之家

……

一系列的零售动作让人眼花缭乱，大大小小的场合，似乎不提一下“新零售”都不好意思和别人打招呼。

安徽非省会城市的欧尚超市购物场景

这是2017年12月12日（星期二）下午15:00的欧尚超市，让我们见证一下线下流量的魅力：

1、收银窗口全开，每队人数在10人左右；

2、单客购物量大，购物车普遍满满；

3、微信抢红包、支付宝口碑折扣、银联云闪付5折、欧尚会员折扣（50-5,80-10）四大活动；

4、欧尚目前只有自主称重，同城永辉超市同时另有自主结付柜机多台。

无论是从巨头的零售行业渗透，还是从终端零售业的变局来看，“新零售”的东风已然从快消品消费刮起，席卷家居、服装。今天，这股东风是否刮到了重体量的汽车行业？汽车行业的零售有了哪些改变，还需要哪些改变才能借得上这股东风？

汽车行业“新零售”动向

汽车电商之殇

天猫汽车自动贩卖机——天猫汽车在汽车新零售领域的最新尝试

汽车行业的“新零售”是踩在汽车电商的尸体上成长起来的。汽车电商发端于2014年，集中爆发于2015年，偃旗息鼓于2016年。阵亡的或弥留的所谓汽车电商模式探索至少包括：

——天猫汽车、苏宁易购的厂商旗舰店O2O售卖模式

——汽车之家车商城的商品包销B2C+O2O的混营售卖模式

——易车的商品包销B2C、惠买车、经纪人等多种售卖模式

——一猫、我的车城等自建渠道的B2C售卖模式

——日产、吉利、比亚迪、长城、长安等主机厂的自建电商综合售卖模式

……

几乎不需要具体的数据论证，在不缺流量的前提下，我们没有看到一个突出重围的案例，因此，所有的这些尝试都指向一个结果：汽车电商没有纯电商这条路，这是一条死胡同。

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汽车“新零售”众相

冲刺汽车新零售板块“第一股”，易鑫要用新玩法刷新你的用车体验

最先反应过来的是易车！（不枉易车做了不下6种的商业模式探索）

易鑫资本横空出世，第一块能够被切割的蛋糕是金融，第一种看到零售变革曙光的是线上赋能、线下自建渠道收割。易鑫资本更是获得了腾讯、京东、百度、易车在内的流量主的资本注入和流量注入。

2017年底，短短两年时间，易鑫资本在港股上市。

易鑫资本并不孤独，另一个主要同行者是大搜车。大搜车获得了阿里的高额投资。

同时，苏宁、国美自2016年起开始尝试线上加线下的汽车售卖模式，前者试图依托渠道的非主要空间打造汽车零售、出行等在内的生态圈，后者试图变革渠道主要空间（国美电器一层）切入新能源汽车销售。

此外，瓜子、优信等均成功切入了二手车销售业务，神州买买车、毛豆等着力发展渠道，抢夺新车零售业务。

虽然不断有大量资金涌入、二手车零售发展迅速、新的投资人入局，但无论从股东背景、发展速度还是从目前的市场份额来说，就占据了绝大份额的新车“新零售”而言，依然是易鑫资本和大搜车的两强之争。

“新零售”给予了汽车销售怎样的机会

渠道发展的突飞猛进

2018年2月拍摄的“网车”店外观、内部宣传物料照片

不仅在地级市，尤其在区县汽贸集中地，易鑫、买买车、弹个车、网车等统一形象的终端销售店如雨后春笋喷薄而出。

还有一些汽贸连门头都没有改，就代理了市场上几十个汽车金融为主体销售产品的品牌中的一个或者几个。

无论如何，原本只是掌握在主机厂手中的最重要的战略资源——渠道，今天已经呈现出急剧的变化：数量在增多，形象在提升，份额在扩大，服务在前移！

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对渠道的全新赋能

苏宁汽车超市

相较于传统的渠道（主机厂口中的一网、二网）而言，“新零售”渠道获得了全新赋能，尤其是传统的混营汽贸，几乎是获得了新生，这些赋能至少包括：

（1）商品赋能。传统渠道的一网商品通常只在于一个品牌的全部或部分汽车产品，二网中大部分依托于一个一网，而混营汽贸通常被一网和地区二网联合卡住了咽喉。通过“新零售”，渠道获得了线上直采商品的品类支持，获益最大的还是传统的混营汽贸。

另外一部分是以金融、保险为主体的附加商品供给，融资租赁模式（直租和回租）迅速崛起，更好的车险商品被提供到终端。

（2）品牌与形象赋能。统一的品牌、统一的形象。

（3）流量赋能。包括线上流量的分配和广告流量增益。

（4）金融赋能。除了金融商品之外，渠道商还能够额外获得商贷支持，这对重体量、高资金占用的渠道商来说，是过去想都不敢想的。

（5）运营赋能。既包括服务流程和服务体验，也包括销售工具、IT系统支持等诸多面向用户、提高销售效率的运营支持。

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“新零售”与主机厂B2B传统销售模式的关系

北汽绅宝&毛豆新车网签约仪式现场授牌环节

首先，今天的汽车“新零售”是一定程度上绕开传统的B2B汽车销售模式的，也就是说基本上不撬动品牌代理商（4S店）的利益，更多的是着力于二级市场。

其次，主机厂乐于将一些滞销、特销商品打包出售给“新零售”品牌商，以快速盘活库存资金。

由于不损伤4S店的利益，又一定程度上帮助主机厂清理了老旧库存，更主要的是，提供给终端用户更多的裸车商品和金融保险商品选择，因此，这一阶段的“新零售”才得以快速发展和成长起来，也才吸引了社会更多的投资人和更海量的资本不断聚集。

识别真假“新零售”并借势“新零售”

就目前2000多万的年汽车销量和天文数字般的汽车保有量来说，汽车零售是一个巨大无比的蛋糕，但这个蛋糕看着眼馋，真正吃到嘴里并不那么容易。面对仿佛一夜之间长出来的汽车“新零售”品牌，投资人、渠道商还是要睁大眼睛、谨慎判断，不妨着重关注以下几点：

1、没有线上赋能就没有新零售，长的越快，死的越快。

且不说汽车，各个城市的大润发几乎都是当地客流量最大的综合零售商场，即使如此，大润发的线上平台飞牛网也并不能如同线下般快速发展，还是要借助阿里的注入。

2、只有流量赋能也难称新零售，显然还需要商品、品牌、金融、运营等全方位赋能。

1月23日，腾讯、永辉、家乐福中国达成潜在投资意向，三方将协作共赢

我们不妨看一下腾讯和永辉牵手后的第一波动作，显然并没准备好就匆匆上阵，除了红包之外，我们并没有感受到什么变化，显然也就不具备“新零售”的更大的价值和意义。当然，这也需要一个过程，今后一定会有更多的赋能出现。

3、要区分那些是真赋能，哪些是基础必备要素，主体商品、附加商品就是后者，但二者的多样性均为前者。绕不绕？

花生好车门店

这里举个栗子：如同质量对于品牌是入门必备条件，天天宣传质量好，要么过去太差，要么心虚自卑，所以，自夸1000次，远不如一次店内的鲜活体验。

基于用户需求，提供更多的裸车商品选择，更多样的金融保险等附加商品供给，更高的销售效率，更优质的服务体验，更透明的用户反馈，更长久的客户关系，才是“新零售”要做的核心工作，否则，与一个区域的或全国的大批发商何异？与传统的批发兼零售商何异？

一直以来，用户需求被锁闭在传统销售模式的黑匣子里，我们希望看到汽车“新零售”对这个商业模式的优化，对用户需求的突破性满足，对汽车行业的加速推动，虽然很难，但已不远。

“新零售”，来了！