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现在推高端品牌长安已经错过最好时机?

2018年03月13日 16:00:53
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来源:车业杂谈

全国人大代表、长安汽车总裁朱华荣近日表示,“长安汽车将推出一个全新的高端品牌,长安汽车目前正在进行品牌战略规划,预计4-6月份发布。”看到这则消息,使我的记忆一下子回到了2011年。彼时,我作为长安一员被调入新成立的长安高端轿车事业部,开始参与谋划长安汽车首次尝试推出中高端品牌的工作。

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不得不承认的是,在中国汽车行业的中国品牌汽车阵营,长安汽车对于市场及其发展趋势的研究分析能力是强于平均水平的,而这也是早在2011年长安汽车就开始谋划推出中高端品牌的初衷所在。

记得当时,在研究长安中高端品牌战略时,摆在大家面前需要解决或者说把逻辑梳理清楚的问题有两个:一是到底什么是自主中高端品牌?二是到底如何打造自主中高端品牌?

到底什么是自主中高端品牌?

当时对于这个问题,无论是在长安内部还是在整个行业层面,都还是有一定争议的。有人认为,自主中高端品牌就是推出面向更高级别细分市场的更高档次的汽车产品;有人则认为,自主中高端品牌是推全新品牌,这个全新品牌旗下产品可以覆盖包括微型车这个级别在内的乘用车所有细分市场。

客观的讲,面向更高级别细分市场的更高档次的汽车产品显然不是真正意义上的打造自主中高端品牌,只是基于已有品牌推出的更高端化的产品。而在从目前行业已经推出高端品牌的中国品牌来看,推全新品牌是大家的统一选择,而全新品牌旗下推出的首款或前期的几款汽车产品则均面向于10万元甚至15万元以上的相对更高级别或档次的细分市场。显然,目前行业在这一领域的实际做法可谓是中和了上述两种观点。但我认为,从长远来看,一旦全新品牌的品牌形象或者说品牌力获得市场认可,就可以进一步实现旗下产品对所有乘用车细分市场的全覆盖。

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到底如何打造自主中高端品牌?

对于这个问题,在市场策略和销售服务策略等方面,大家都还没有什么争议,都相对有比较统一的认识和做法,但对于产品层面和渠道层面还是有多一些考虑。

在产品层面,到底是在现有产品平台进行产品升级(类似于奇瑞汽车第一次推出高端品牌的模式)?还是先期推出面向更高级别细分市场的更高档次的汽车产品?显然,基于当时奇瑞汽车第一次推出高端品牌已经失败的现实及当时长安汽车已经面向中型轿车等细分市场规划了CD101(即长安睿聘)等产品,最终大家还是更倾向于第二种选择。

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在渠道层面,到底是在当时的长安轿车销售渠道进行长安自主中高端品牌产品的销售和服务?还是通过建立全新的渠道来进行长安自主中高端品牌产品的销售和服务?显然,如果更多的从考虑成本的角度考虑,大家会倾向于第一种选择;但从打造长安自主中高端品牌形象,确保与长安已有的乘用车品牌形成品牌区隔以及全新品牌长远发展的角度考虑,长安汽车最终还是选择建立全新的渠道来进行长安自主中高端品牌产品的销售和服务。

长安为什么当时放弃推进中高端品牌项目?

朱华荣近日在接受媒体采访时就已经讲到“长安原来是打算再投入一个中高端品牌,但是通过市场研究过后,长安认为当时从自身的实力或者投入精力来讲都还不够,而且会造成长安的经营质量大幅度下滑,所以才决定停掉这个项目”。

所谓自身实力不够,记得当时长安高端轿车事业部向朱华荣汇报长安中高端品牌是否还要继续时,我提出的一个问题是长安汽车的产业链体系是否已经达到了打造中高端品牌的标准?显然,当时长安汽车对于这个的判断是还没有达到。而彼时,长安汽车确实在已有的轿车品牌领域没有实现大突破,如果将精力分散到推中高端品牌,也确实有心无力。同时,即使从当时整个中国品牌阵营的角度,在已有的轿车品牌领域也均还没有实现实质性突破,市场消费需求也还没有更多的关注中国品牌轿车。因此,无论从自身实力还是从当时的行业现状来讲,2012年长安汽车选择暂时放弃推进中高端品牌项目无疑是正确的。

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长安汽车现在推进高端品牌真的已不是最好时机了吗?

有行业媒体认为,不论是在2014年、2015年还是2016年,长安汽车推出高端品牌都可能会更好一点。其言下之意无疑是说现在长安汽车来推高端品牌可能已不是最好时机。真的是这样吗?我不敢苟同!

应该来讲,上述媒体得出那样的观点有这样几点依据,一是目前已经推出高端品牌的中国品牌已经在市场上有了一定的表现,抢了市场占了先机;二是目前长安现有轿车品牌的市场销售表现有一些波动,不如2014年-2016年表现强劲。

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我认为,在中国品牌推出的高端品牌所面向的目标消费群体足够大,容得下长安汽车等中国品牌推出高端品牌,毕竟从目前整个中国品牌阵营对其自身推出的高端品牌的定位来看,其是要与目前的合资主流品牌展开竞争,而一方面合资主流品牌目前所拥有的目标消费群体本来体量就最大,另一方面中国汽车市场的消费升级也在助长这个体量。同时,虽然长安现有轿车品牌的市场销量表现有一些波动,但这并不影响长安汽车在整个中国品牌阵营靠前的研究实力,有这样的研发实力加上其相对领先行业的市场研究能力,只要所期在战略及执行层面能够清晰到位,也仍然有大把的机会。

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