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月读车市丨2018年1月豪华品牌:开年狂飙,格局重构

2018年03月16日 22:06:11
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原标题:月读车市丨2018年1月豪华品牌:开年狂飙,格局重构


《月读车市》,由童济仁汽车评论、车聚网和驾仕派联合出品。每月一期,用最犀利的观点、最权威的数据,直观解读中国汽车市场的变化与趋势。


所有现象释放出的信号无疑是:2018年豪车市场将发生更大变革!


豪华车市场经历了2017年的肉搏和厮杀,最终以奥迪逆袭夺冠尘埃落定。得益于中产阶层的壮大和消费升级的影响,2018年开年,豪华市场的整体增速依旧保持在25%以上,呈现出热情不退的火热态势,提醒着车企们把更多注意力放在中国市场的运营和梳理上。 

BBA三强之间在1月份的座次发生变化,奔驰和奥迪双双突破单月6万辆,创下各自历史新高;而凯迪拉克自从2017年全年领跑第二阵营之后愈发自信,1月份用超过2.5万辆的单月成绩,宣告和第二阵营其他几家年销10万辆体量的品牌进一步拉开差距,虽与BBA还有距离,但凯迪拉克正试图打破一二线阵营的传统划分方式,构建BBA+C的新格局。 

此外,由于多家品牌国产化进程的推进和国产车型落地投放,新品的涌入,也将刺激豪华车产品价格下探到更低的区间,经销商面临着利润压力,消费者会产生选择困难症,这些现象释放出的信号无疑是:2018年豪车市场将发生更大变革。

梅赛德斯-奔驰

1月销量:68,425辆

同比变化: 16.4%

国产车型批售量:

在30-50万价位的轿车和SUV市场,BBA在今年1月的主销车型均保持了高速增长,A4L和奔驰C级正逐渐拉开与宝马3系之间的差距,E级依旧是细分市场终端价格优势最为明显的产品,未来五年国内新车市场消费升级,最大的受益者依旧是BBA为首的豪华品牌,以及能够存活下来的“造车新势力”,相比合资品牌即将陷入本土汽车品牌的围剿战,豪华品牌未来在更多细分市场上,仍有不可替代的品牌优势。 

奔驰也将在今年北京车展期间正式推出全新一代A级三厢轿车,贯穿式全液晶仪表盘和中控台,以及双拇指操作系统等将成为新车亮点。奔驰未来三年还将持续新增细分市场车型的引入,这些举措将让奔驰成为更多中国年轻用户关注和喜爱的汽车品牌,当然部分年轻人购车时未必清楚,享受三叉星的品牌价值同时,相应的后续成本也并不低廉。

奔驰一月份的数据表现令人咂舌,可能是受了去年最后被奥迪逆转的刺激,在开年憋了一口气,要给对手一个下马威。C级、E级轿车和GLC均大幅增长突破万辆,三款主力车型所指向的奥迪、宝马竞品要么太老提不起消费者兴趣,要么太新,让人存在观望情绪,在这种情况下,很多买家会倾向于折中选择设计更出色、品牌附加值更高的奔驰产品。

新CLS的亮相一度让外界以为奔驰的设计水准有所下降,而我们最近在日内瓦车展上近距离观察了新一代A级轿车的实车质感和设计,在CLS上被频繁吐槽的新设计语言放在A级车上面并无违和感,并且内饰营造依旧冠绝整个豪华车市场,而国内马上要发布的三厢版至少比宝马三厢1系的赢面大得多。

奔驰最近刷了不少存在感,先是年前的“名言门”,年后又传出被吉利收购股份。而在市场上,也许因为去年痛失国内销冠心有不甘,奔驰在1月份的放量大涨仿佛是宣告谁才是真正的老大,6.84万的单月销量已经是近几年来的最高水平。

C级、GLC级均出现大幅上涨,E级更是首度超越奥迪A6L和宝马5系,成为中大型车中的头牌。或许因为临近过年,开一辆奔驰回家比宝马、奥迪更有面子?毕竟车聚君年前探店时发现,1月份奔驰并没有出现大幅优惠,小幅优惠下不加装饰提车就已经很不错了。

GLA出现同比下跌倒是有些意外,但对比前几个月的数据,基本都是在6,000+左右,算是比较稳定。回归车辆本身,虽然颜值颇高,但价格比奥迪Q3贵,空间比宝马X1小,GLA败下阵来并不意外。不过想买车的别着急,GLB就快来了。

放眼2018年,奔驰的挑战仍然存在。GLC级加长后能否敌过换代奥迪Q5L、国产宝马X3?换装全新家族式设计的进口A级、CLS级能否得到认可?中期改款后的国产C级能否更进一步? 面对竞争对手的强势冲击,奔驰能够顶住压力么?  

奥迪

1月销量:60,688辆

同比变化:73.3%

国产车型批售量:

即便1月奥迪A4L的销量同比翻倍,也没能阻挡奔驰在中国销量超过奥迪的步伐,其实相比老对手奔驰和宝马,奥迪在中国市场的产品线布局最为合理,无论国产车型的市场覆盖面还是进口车型的种类都更具前瞻性,包括即将在今年国产的Q2L和新一代Q5L,都是极具增长潜力的细分市场。

奥迪最大的无奈,来自于过去两年为了“确保销量领先地位”而在终端市场的大幅优惠,尤其在A6L和Q5这两个最为关键的产品线上,2018年Q5L能否让Q5的价格体系回到BBA相同的水平?推迟至2019年国产换代的A6L能否像今年宝马5系换代一样成功?如果继续像A4L换代时的表现,那么奥迪品牌未来将很难在中国市场上继续与奔驰、宝马位居同一价格认知体系范围内了。跟上竞争对手的价格体系,才是奥迪在中国市场最大的挑战。

奥迪1月份的成绩同样是进入中国市场以来的历史最佳单月表现,而这还是在主力产品线严重老化的情况下取得的,大幅度的终端优惠是一部分原因,还有一部分原因是不少消费者对这家最早进入中国市场豪华品牌的特殊情感开始转化成实际销量,这个老本,奥迪还是吃得到的。

新一代A6已经确定要2019年才会国产上市,这意味着现款A6L还要死磕一年,但手里的武器真的只剩下了价格。重点新车Q2和Q5L基于豪华SUV市场的巨大潜力,销量下限都不会低,不过Q5L大概率会遭遇去年类似宝马5系换代时的问题:它需要多少时间重回现款车型的稳定万辆的销量水平?已经垮掉的价格体系能不能守得住?这两个关键性问题,也同样适用于明年的A6L,处理得好,一飞冲天,安排不妥,翻身无望。

奥迪增幅73.3%?不要太惊讶,去年1月正是“上汽奥迪事件”爆发的时候。这也充分证明,合资车企双方的忠诚性是多么重要。

去年经历了产品小年,几乎大多数旗下车型都迎来了全年优惠最高峰,靠着以价换量勉强卫冕了国内销冠。这一现状或许在2018年会迎来转机。换代Q5L已经到店,相比海外加长轴距88mm,内饰与Q7相似程度高达99%。同时新款A8上市在即,传说中的最美奥迪(A7)在颜值上已经完胜最美奔驰(CLS),换代Q3,新车Q2L、Q8等重磅车型也在计划之中。

继续卫冕销冠,奥迪这回筹码很多,就看怎么打动消费者的心了。

宝马

1月销量:54,675辆

同比变化:6.5%

国产车型批售量:

2018年宝马仍将会为自己在产品方面的固执付出代价,尽管2017年5系换代在营销上打了一场漂亮的胜仗(守住了价格体系),但为中国市场准备的1系轿车却遭遇了一场大溃败,价格区间没有守住,销量也不及竞争对手奥迪A3的一半。真的是三缸机毁了1系么?还是1系的潜在客户都被思域这类车型抢走了?至少在国产1系身上,我们没有看到奔驰A级那样具备品牌口碑连贯性的高品质,这也许才是1系在中国市场失败的根本原因。

除了1系外,国产2系也成为中国市场的鸡肋车型,《童济仁汽车评论》同样并不看好并未加长轴距的国产全新一代X3,X1的成功非常简单,轴距够长,达到了消费者的心理预期,那么面对Q5L和长轴距版GLC,宝马X3的胜算又在哪里呢?至少在产品本身的层面上,宝马并没有像奔驰和奥迪一样,认真对待中国消费者的需求。

尽管今年的工作重心是SUV家族的多款新车投放,但宝马在轿车方面要担心的事情也不少,除了重归正轨的5系,竞争力下降的3系从去年三、四季度开始,就表现出一副随时准备打价格战的样子,同时1系和2系车型依旧不给力,两款本可以强占蓝海细分市场入门级产品加起来月销量贡献还不到5000辆,基本上宣告宝马用前驱轿车+三缸机搭配的失败,等到奔驰新A级三厢入市,宝马1系的日子恐怕会更难过。

宝马在SUV产品线上2018年的主体思路是通过不同平台衍生出迎合不同消费人群的产品搭配(X1+X2、X3+X4),以此增加产品线的丰富程度,实现细分市场的最大化覆盖。但是国产X3并没有按照中国人喜闻乐见的套路对车型加长轴距和尺寸,这为宝马正面迎战奥迪Q5L埋下了隐患,其实X1的成功已经反映出消费者对大空间SUV的认可程度,X3反其道而行之,愿意买账的消费者又有多少呢?

相比奔驰、奥迪,宝马在1月份的表现似乎不尽如人意。换代后的5系经历短暂的销量爬坡已经迅速回归正轨,但3系相比A4L、C级已经显露出颓势,毕竟这一级别的走运动路线的车型有了第二甚至第三选择(凯迪拉克ATS-L、捷豹XEL)。

据传大幅优惠后的1系已经逼近15万,奈何消费者依然不买账,销量不及A3的一半,三缸发动机仍旧是一个过不去的坎。

宝马今年的赌注应该是放在X3和X2身上,只是前者国产未加长,后者走时尚路线,空间不及加长的X1,在“以大为美”的中国市场,宝马的2018只怕凶多吉少。

虽然在豪华车中,颜值不如车标来得重要,但“颜值即正义”在国内还是很吃得消的。宝马最新的家族设计理念在外观方面的变化相比老款并不大,和同样全系大改款的奔驰总是要差了点什么。

前面有奔驰顶着,而后面的凯迪拉克也已经慢慢追上来了。

凯迪拉克

1月销量:26,000辆

同比变化:62.3%

国产车型批售量:

在没有全新车型的2017年,凯迪拉克依旧实现了高增长,2018年凯迪拉克会在中国市场率先投放国产XT4(尽管新车首发仍放在纽约)。每新增一款全新车型,对于凯迪拉克在中国市场而言,都意味着更多的增长机会。相比沃尔沃等竞争对手,凯迪拉克XT5在今年1月销量再次超过10,000辆,国内30-50万价格区间豪华品牌SUV市场巨大的需求和相对较为有限的新车选择,让凯迪拉克更有信心在中国市场推出更多SUV产品。

相比SUV产品,凯迪拉克在轿车市场的成功,更值得捷豹、沃尔沃等品牌关注,尤其是ATS-L和XTS这两款在细分市场上逆势持续增长的产品,在对用户消费诉求的把握上,凯迪拉克仍领先于其它第二梯队竞争对手。

2018年也是凯迪拉克品牌从“第二梯队”到“第四选择”的关键一年,在销量超越其它竞争对手的同时,如何让部分产品在销量上紧追BBA竞品车型?如果未来三年产品线布局合理,凯迪拉克在中国市场仍有较大的增长潜力。

自成一档的凯迪拉克如今夹在BBA和二线品牌之间,反而像是取下了枷锁继续放飞自我,1月份凯迪拉克以不可思议的状态创下了单月销售记录,甚至可以说是整个1月份最令人吃惊的单一豪华品牌市场表现,其2.6万辆的单月成绩几乎相当于主力二线豪华品牌两个月的销量,爆发力惊人。

具体到车型上,XT5月销过万,ATS-L和XTS两款轿车同样增幅明显,加起来也超过了1万辆,为即将导入国内的XT4车型铺好了序幕。凯迪拉克证明了:即使没有大量新车来刺激眼球,只要摸准了中国消费者的喜好,什么事情都有可能发生。

凯迪拉克近几年的销量暴增已经不是什么新鲜事了,但看到2.6万辆成绩的那一刻,车聚君还是忍不住打了个冷战,立马翻出凯迪拉克去年的销量数据——凯迪拉克去年在华销量超17万辆,单月最高销量在1.8万左右——从1.8万到2.6万,接近宝马的一半,甩开第5名1万多辆,难道BBA真的要变成BBAC?

究其原因,便是旗下四款车型同时发力,均创下单月最高销量纪录。其中,XT5占了大头,首度破万,中期改款后的XTS表现也不错,联合ATS-L贡献了1.3万+的销量,二者已经成为30万以下豪华轿车除BBA以外的第四选择。就连CT6也出现了起色,突破了2000辆天花板。

其实都说凯迪拉克之所以能火是因为大幅优惠,但目前大幅优惠的二线豪华品牌并不在少数,为何只有凯迪拉克脱颖而出?

2017是凯迪拉克的产品小年,随着2018年产品线开始铺开,未来实现BBAC并不是空谈。但摆在凯迪拉克面前的问题是,以价换量之后,新产品如何提升产品定位?毕竟凯迪拉克目前的品牌溢价已经低得可怜。

捷豹路虎

1月销量:15,300辆

同比变化:16%

国产车型批售量: 

捷豹路虎需要在中国市场反思几个问题:1、最美SUV星脉为何在中国市场拥有极高的关注度,却没有转化为实实在在的销量?2、极光换代车型国产,还需要再拖多久?3、捷豹品牌国产轿车产品,在造型、操控感受甚至终端价格都不逊于其它竞争对手的情况下,为何销量远低于竞争对手类似产品?

《童济仁汽车评论》认为,未来三年产品线规划非常合理的捷豹路虎,两个品牌都需要在中国市场重新寻找与潜在消费者更为匹配的品牌形象和服务水准。对于多数拥有捷豹路虎车型购买能力的潜在消费者而言,这两个品牌似乎离“有温度”和“认同感”的品牌印象,仍有一定的差距。

捷豹路虎的两个品牌都有问题亟待解决。首先历来弱势的捷豹品牌总是雷声大雨点小,两款国产轿车,XEL上市第一个月的成绩并不好看,而XFL不温不火了一整年,看起来也是上限已到,这会让后续将要投放的E-PACE和I-PACE压力山大,如果SUV和纯电动车都不灵,那该怎么办?而路虎品牌在星脉这款车上栽了跟头,谁也没想到它的出街率如此可怜,优惠力度已经越来越大,同时,国产极光和发现神行的竞争力在对手的冲击下也是一年不如一年。路虎旗下本来应该形成销量三叉戟的三款车,却进入了停滞不前的状态中,真的应该好好找一下原因了。

捷豹路虎从曾经的千年老四变成了千年老五,如今被凯迪拉克拉开差距不说,要是再不加把劲,只怕第五的位置也不保了。

发现换代遇冷,星脉上市三个月便开始大幅优惠,路虎近一年来似乎过得并不顺心,自我定位过高是原因之一,毕竟现在中国已经不是那个“人傻钱多”的市场了。

捷豹的存在感倒是提高了不少,新上市的XEL从之前的高冷绅士变成了邻家酷男,加长又增配,但似乎“七折豹”已经深入人心,大家都在等着降价?作为捷豹的翻身之作,XEL月销4,000+才算是成功。可以预见,优惠应该不远了。

雷克萨斯

1月销量:13,677辆

同比变化:45%

2018年用全新的紧凑型SUV车型UX去重新找回原本CT 200h的那部分消费者,是雷克萨斯2018年产品布局的重要一环。旗舰车型已经在设计和新豪华理念的塑造上形成了独特的品牌形象,雷克萨斯需要的,是继续坚持一贯的服务口碑,并让新生代用户感受到高品质服务和低使用负担的重要性。

“月销稳定过万”和“混动占比30%”两个指标是雷克萨斯稳如磐石的标签,加上“新豪华艺术论”下的认知构建,体现在三款主力车型的销量数据上——ES(5,764辆)、RX(2,679辆)、NX(2,813辆),说明高知买家群体很吃这一套,这亦让接下来要导入到入门级市场的UX拥有了自上而下的品牌优势。

二线阵营中,凯迪拉克已经成功杀出,而5-7名的争夺却愈加激烈,相差不过2,000辆左右,夹在中间的雷克萨斯应该是最难受的。

然而,RX新增7座车型后竞争力提升,换代LS指导价暴降至88万(但大多需要加价10万元左右),上市不足1月就收到1,000+的订单,未来还有颜值爆表的紧凑级SUV UX,对于销量稳步上涨的雷克萨斯来说,似乎并不需要国产。 

沃尔沃

1月销量:11,537辆

同比变化:38%

国产车型批售量:

2018年日内瓦车展上,沃尔沃正式发布了全新一代V60,尽管基于SPA平台的新一代S60还未面世,包括基于CMA平台的新一代S40,但沃尔沃新车推出的速度已经进入了“快车道”——2018-2019年间,沃尔沃在中国市场将迎来新一轮的国产和进口新车投放高峰期。

 “不过时”的产品设计,是沃尔沃一贯的强项,但国内的销售渠道和服务水准,也一直是制约沃尔沃在中国市场高速发展的一大顽疾。沃尔沃在中国市场并不缺少粉丝效应,尤其是新一代产品线。如果沃尔沃在中国市场可以进一步完善销售服务体系,树立类似“林肯之道”这样的口碑效应,那么沃尔沃在中国市场的份额,也不会像现在这样占全球市场如此之低的比例。

XC60上市第一个完整销售月有超过4,500台的成绩,与它的实际产品表现是匹配的,特别是XC60节前在成都这样的重点市场并没有放出太大的优惠,未来表现可期。同时,去年表现一般的S90第一个月不声不响地也批售出近4,000台,这两款车会成为沃尔沃2018年的主要增长引擎,虽然更有销量潜力的换代S60也快要到来,不过按照沃尔沃一贯慢半拍的产品投放节奏,估计年底才有机会在国内看到。

2017年下旬沃尔沃推出了S90和XC60两款新车,但全新XC60似乎并没有经历上市前期的销量爬坡阶段,立刻恢复了老款的水平,甚至还有余量。但销量来得快,优惠幅度也不小,据传XC60目前优惠幅度已达4万元左右。

感觉现在的沃尔沃在走凯迪拉克的老路,优惠杠杠的。除了XC60,S90目前的起售价已经降到30万出头,最低配S60L则只需20万左右就能买到。曾经心仪S90的某主编是不是可以下手了? 

保时捷

1月销量:6,761辆

同比变化:未公布


其实,在中国市场用财务官来管理保时捷就足够了,没必要派驻如此之多的德国高管,产品是硬实力,即便选装配置价格再贵,中国消费者也非常喜欢、并乐于接受购买保时捷所能带来的品牌价值。

保时捷是国内消费结构升级的最大受益者之一,销量数据一直保持得很漂亮,但它的中国追捧者们相比卡宴时代已经理性了许多,所以观察数据能发现保时捷的传统产品业务处于一个漫长而缓慢的下滑通道里。不过保时捷已经着手全面电气化,内心笃定Mission E会像911车型那样改变品牌的命运和走向,大话当然可以先讲,不妨先看看它会怎么去对标新兴汽车制造商们。

Macan、卡宴、Panamera三款车的1月总销量为6322辆,占比94%。回顾2017年,保时捷在中国市场收获了71,508辆的销量,同比增长10%,这也是去年保时捷全球主要市场最高的增长率。

它还是原来那个跑车制造商保时捷么? 

林肯

1月销量:5,008辆

同比变化:7%

在2019年首款国产车型下线之前,林肯品牌在中国市场的多数在售车型都会有一定程度的更新,无论中期改款还是新年款,只要保持产品线本身的持续新鲜度,保持现有的产品性价比口碑和服务口碑,林肯品牌仍将是未来三年内,福特在中国市场增长潜力最大的一块业务。

过去两年奠定了一定的基础量之后,夸张的高速增长百分比数据今年不会在林肯身上出现,林肯在国产之前的重心是对产品线的进一步梳理和营销,目前四款稳定月销量过千的产品实际上都还有往上走的空间。

经历了上市以来近三年的销量大幅增长,林肯终于遇到了瓶颈期。

春节期间车聚君曾陪朋友去林肯中心看车,目标本是MKZ,却被新款领航员惊艳住了。“贫穷抑制了我们的想象力”,车聚君的朋友如是说。转到路虎4S店再去坐坐价格更高的揽胜,只感叹了一句“一般般”。不得不说,领航员的豪华程度已经远超同价位车型,但林肯旗下的其它车型就不是了。

目前摆在林肯面前的问题是,价格没有竞争力,维修保养费用高,也许是时候该国产了。 

英菲尼迪

1月销量:未公布

同比变化:无

国产车型批售量:

无评价

不必为英菲尼迪两款国产车型的数据吃惊,经销商手里肯定有大量的库存车需要消化,但去年QX50和Q50L加起来也不到3万辆,再不换代,今年情况还会更糟。

英菲尼迪这是学习欧洲车企集体罢工了么?一个可能的原因是,两款车型均面临换代,4S店老款车型库存积压严重,所以没有去厂家提车。到底是怎么回事,下月就知道了。 

讴歌

1月销量:734辆

同比变化:5.9%

国产车型批售量:

无评价 

年前我们曾预判讴歌TLX-L会不会月销量过千,现在看来还是太乐观了……

去年11月,讴歌将中文品牌口号由此前的“专注驰骋”换成了全新“精确不凡”。如何精准地抓住消费者的心理,突出产品特色,这才是能够立足中国市场的根本,但讴歌的表现似乎仍旧差强人意。

销量不足千,同比增幅个位数,环比大幅下跌,新上市的TLX-L销量不足百……讴歌要走的路还有很远。

往期回顾

月读车市丨两极分化加剧,合资车企进入洗牌元年?

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