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DS:执念于法式豪华 沉沦于中国市场

2018年03月25日 10:46:10
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来源:车文驿

每每法系豪华品牌DS发布新车,总给人一种久别重逢的“错觉”。这种感觉并非是喜欢DS,而是觉得DS的坚持不容易。

近日,DS旗下全新SUV车型DS7上市,这对很久没有全新车型的DS品牌来说,是一件大事情,况且,法国总统马克龙在就职典礼上就坐的是这款车型,光环与情怀兼具。以致于很多媒体称,DS7将成为扭转DS品牌在华颓势的中坚车型。

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在2017年,DS刚刚迎来了全球销量严重下滑39%的窘境。而在中国市场,DS全年的销量也才刚刚达到六千辆级的水平——这几乎只赶得上奥迪一周的销量。

在SUV已然成为市场主流的当下,DS7这款应该作为主力的车型可以说是姗姗来迟。DS的销量迟迟没有改观,在很大程度上也是因为它确实缺少这样一款产品。

所以,DS7的成功与否,就成为了DS是否可以在中国市场继续生存下去的关键,甚至还会影响到DS这个品牌是否会继续存在下去。

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一个法国的豪华品牌,而且在中国市场有着名正言顺的合资公司,为什么市场表现却每况愈下呢?我们认为,DS问题的核心在于,缺乏对市场与消费者的了解与尊重。

实事求是地讲,DS旗下的产品无论是最近刚刚上市的DS7,还是已经在市场上销售的DS5、DS4、DS6等等成,我们其实都很难去具化的呈现出它们的产品亮点的。

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这就好像法国这个国度所盛产的奢侈品一样,我们并不能够具体化的去感受它所带给我们的实际便利。

这辆刚刚上市的DS7,虽然已经亮相了一年有余,但是DS7能够留给市场的印象就只有那个细节设计质感非常不错的尾灯。

除此之外,对于这辆SUV,实在难以再继续提炼出更多的产品亮点,如果有的话,也无非就是一些内饰设计的高端细节罢了。这和DS旗下的车型所面临的问题是完全一致的。

而这些,本来是不应该成为一辆SUV的主要产品亮点的。和此前所有的PSA旗下的车型一样,全系不提供四驱系统已经成为了一种惯例。

即便是这辆被誉为旗舰级SUV 的产品也不例外。在动力方面和雪铁龙系列一样搭载1.6L涡轮增压发动机。这也就使得除了一些表面的东西略有不同之外,DS难以和雪铁龙拉开产品之间的产品力差距。

其实,DS在产品方面的短板是可以通过营销来弥补的。然而,在这个方面,DS又犯了一个很严重的错误。

法国人一直都在用他们卖奢侈品包包的方式在卖DS。原因也可以理解,就是希望通过这样一种看似高端的方式来构成与消费者之间的一种阶层错位感,通过这种阶层错位感来支撑DS的品牌溢价。

比如说,在DS7的产品命名中,就有包括巴士底广场版、帕西版、里沃利先锐版、里沃利先锋版、歌剧院版五款车型。

不过,这些词中的大部分是什么意思我是真心看不懂。为此我还专门请教了在法国待了十五年的石老师,才知道,原来这些都是法国的地名。不过不好意思,到目前为止我也没有完全记住DS7到底都有哪几款车型。

而在进一步的产品营销过程中,法国人也更热衷于以一种高高在上的方式在强调DS产品的奢侈品属性,比如它们会非常热衷于去强调某一个设计细节背后的历史故事,以及某一面料的生产工艺。这对于一个包来说,没问题,因为这些就是全部。

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但是对于一辆车而言,法国人忽视掉的是市场对于一款豪华品牌车型最基本的产品诉求,性能到底如何,和普通品牌的差距到底在哪里。

这种在法国人看来很高端的营销手段,其实在市场上来看,就是一种不接地气。这倒是和DS的产品本身不接地气有那么些相辅相成的因素在里面。

当不接地气的营销再遇到品牌溢价难以支撑的时候,DS所营造的这种阶层错位感就会实实在在的转化为自娱自乐。

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虽然法国人对于DS品牌有着极为深厚的感情,而且我们也承认DS品牌确实有过辉煌的一面。但是这个品牌距离中国市场还是太远,对于DS的了解最多也不过是DS品牌回归时候进行的大规模的品牌宣传了解的那只言片语。

这相比于在上市九十年代初期就在国内市场出现的凌志、奔驰、宝马、奥迪等等这样的品牌要少了很大的一部分群众基础。而DS的品牌溢价甚至还可能不如大众。

在这样的一个前提下,以DS7所处的价格区间来看,它正好就处在了一个介于普通品牌SUV和豪华品牌SUV这样的一个区间。

论性价比,DS7自然比不过空间更大并且还有四驱系统的普通品牌中型SUV,比如说大众的途观L。而论品牌溢价,当然也跟不上豪华品牌的节奏,比如说宝马X1。所以,DS的处境就显得非常尴尬。

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就是在这样一个全面错位的市场里,DS跌跌撞撞的来到了中国市场,原本以为大家会为法国的奢侈品情怀买单,然而现实却是消费者的无动于衷。在商业社会,一个难以获取市场份额的品牌是很难存活的——DS在中国还能坚持多久呢?

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