中国市场的豪车品牌中,超豪华品牌如劳斯莱斯、宾利等受关注度较小;一般豪车品牌,除了销量较小的讴歌之外,基本上都已经国产或将要国产(如林肯)。销量大且处于上升势头的一般豪华品牌雷克萨斯就成了“众矢之的”。
李连杰演的霍元甲经常被问“你嘛时候成为天下第一”。雷克萨斯也经常被问:你嘛时候国产啊?
近日,国家发改委宣布汽车行业股比将逐步放开,又有人来问雷克萨斯嘛时候国产了。与原来相比,“雷克萨斯国产派”的理由除了进口关税影响竞争力之外,现在又多了一个理由:股比放开,雷克萨斯可以来中国独资了啊?100%的控制权和利润都给你了,你还不识好歹赶紧到中国建厂?
不过,老王认为雷克萨斯短期内不会国产。
雷克萨斯国产有两个政策需要关注。
1.国家发改委宣布汽车股比放开的时间计划是:2018年取消专用车、新能源汽车外资股比限制;2020年取消商用车外资股比限制;2022年取消乘用车外资股比限制。
也就是说,像雷克萨斯这样的乘用车外资品牌投资中国的股比限制,得到2022年才放开。雷克萨斯要在中国100%控股,还得等几年。
2.《国务院关于发布政府核准的投资项目目录(2016年本)的通知》(国发〔2016〕72号)中规定:严格控制新增传统燃油汽车产能,原则上不再核准新建传统燃油汽车生产企业。新建中外合资轿车生产企业项目,由国务院核准。
雷克萨斯的产品,在中国以属于“7字头”轿车大类管理的传统燃油轿车和SUV为主。其混动车型在中国被认定为传统燃油车范畴的“节能汽车”,并不是新能源汽车。
如果雷克萨斯国产,就必须突破上述文件的限制:原则上不新批准燃油车项目,以及新建中外合资轿车生产企业项目由国务院核准。要突破限制建燃油车项目,并得到国务院批准,必须得日本的当家人来给中国的当家人求情,并以相应利益作为交换。丰田有这个能量,但付出与获得的账要好好算一算。
当然,雷克萨斯也可以学英菲尼迪、凯迪拉克、林肯等品牌国产的套路,让一汽丰田或广汽丰田代工生产。这就涉及企业具体的微观层面了。
当宝马都生产前驱车型后,现在中国市场上的豪华品牌所谓的竞争力,已经高度同质化。几乎所有品牌宣传的卖点无非就是豪华的配置、厚道的用料、够大的空间、先进的科技、安全的保护……
雷克萨斯就像一股清流,也只有它说“匠心”制造、品质保障让人信服。雷克萨斯现在所有的宣传,都会强调其日本工厂工人的培养是多么的严苛、技艺多么的高超、态度多么的认真……总之,雷克萨斯的品牌核心就是“匠心”铸造的精品。
现在雷克萨斯的产品和BBA等相比,无论是品牌、价格、空间、配置等都并不突出。中国消费者买雷克萨斯很大程度上就是奔着日本制造的精髓——“匠心”去的。如果雷克萨斯国产,就必须说服中国消费者相信:生产几万、十几万的一汽丰田、广汽丰田也能生产出“匠心”产品。让中国消费者相信中国制造的“匠心”?中国制造?匠心?十年后再说吧。要么,雷克萨斯就放弃品牌核心“匠心”二字,学学奥迪宣传灯具,学学宝马宣传操控,泯然众人。
雷克萨斯不但是丰田最珍贵的品牌,而且可以说是日本汽车制造的“王冠”。日本汽车制造和丰田最高机密、最核心技艺都在雷克萨斯身上了。对于雷克萨斯品牌,丰田再怎么珍视都不为过。
如果一汽丰田和广汽丰田代工,雷克萨斯的技艺难免不会被中方“偷师”:广汽就通过广汽丰田和广汽本田学到了很多日本制造的管理和技艺。除非是绝对控股,完全掌控,以丰田的保守(日系都保守),是不会考虑在中国国产雷克萨斯的。丰田的保守,又涉及第三个问题。
自从上次“刹车门”差点被美国收拾之后,丰田基本不和通用、大众争全球销量第一了。这种“不争”反映出来的是丰田经营思路的“保守化”。
在我们多次与丰田中国人员交流、丰田官方表态,以及两个合资公司的经营动作,可以明显感知:销量并不是丰田的追求,包括利润、品牌等的保值和增值才是,在销量上的保守,可防止再出现原来追求销量而带来的品质风险。
有一次,老王和丰田中国公司某高管交流时,他说:既然卖100万台车也挣这么多钱,卖200万台车也挣这么多钱?为什么要为了卖200万台车而去冒翻一倍甚至很多倍的风险呢?
丰田在美国销售了几十年,年销量超过30万台,直到2015年才在美国本土化生产。2017年,雷克萨斯在中国销量超过13万台,增速超过20%。销量还小,增速也快,既然进口的发展势头都一片大好,为什么要费那些劲国产?
再说了,25%的进口关税都卖得好。未来,中国汽车进口关税下调后,除非雷克萨斯自身出了问题,关税下降肯定对雷克萨斯进口中国有利。至于贸易战的影响:中国目前是否打得起全面贸易战,我们心里应该要有点数。大国之间,吵吵架,把利益拿出来重新分配一下,日子照过嘛。
一是中国汽车市场上的汽车转向新能源汽车为主,雷克萨斯可以直接新建独立百分百控股企业国产新能源汽车。
二是丰田经营思路变得激进,并且不再满足雷克萨斯一年只有几十万台的销量。
三是雷克萨斯在中国的品牌战略调整,放弃“匠心”这个品牌价值。
当然,老王也希望雷克萨斯国产,不是因为想买到更便宜的雷克萨斯,而是雷克萨斯国产后必须在中国培养一大批中低层级的管理者以及高级蓝领工人,这批人将会成为中国汽车产业的一笔财富。
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