凤凰网汽车

文/裘文才

夜来人静，翻开多年前读过的《谁动了我们的奶酪》，想起目前不少4S店的实际生存情况，浮想联翩。

我们可以看到的表象：

4S店的平均销售回报率正在逐步下降，这是当前汽车市场不争的事实。那么，究竟是谁动了4S店的奶酪？！我们可以见到的表象是：

1、主机厂产能的增长与市场增长不同步，导致竞争加剧，新车毛利下降。

2、库存高企，库存成本成为经销商现金流紧张的重要原因，利息负担过重。

3、在竞争本已十分激烈的市场上，主机厂网络的过度扩张，使竞争已经发展到了同品牌经销商之间的竞争。

4、由于物业和人力成本的不断高企，财务成本过高，使4S店的盈利水平出现下降。

5、各种崭新形态的汽车经营模式纷纷登场，分享汽车市场的既有奶酪。

6、产品质量的提升，以及由于地铁、共享出行方式的不断成熟，个人消费者平均用车里程的减少，交通管理的强化，事故车辆的减少，同样导致售后业务的毛利的下降。

7、互联网对汽车销售市场的日益渗透，一方面使O2O模式成为可能，方便了消费者的购买，但4S店的集客成本却不断增长。

8、新能源汽车配套企业、互联网企业、人工智能技术服务机构，正在跨界进入汽车企业，各自均需拿走自己的奶酪，一盘奶酪将被更多的食客共享。

经销商不同的应对态度：

面对4S店客观面临的严峻挑战，经销商大致存在以下几种情况，或像“嗅嗅”，能够及早地嗅出变化的气息；或像“匆匆”，能够迅速行动；或像“哼哼”，因为害怕变化和拒绝变化，因而使事情变得更糟；或像“唧唧”，看到变革可能使事情变得更好时，能够及时调整自己的思想和行动去适应变化。

采取积极态度的经销商们知道：

奶酪对你越重要，你越想抓住他；生活在变化，日子在往前走，我们也应该随之改变，而不是踌躇不前，因为如果你不改变你就会被淘汰，如果你无所畏惧，情况又会怎样呢？

迟做总比不做好！经常闻一闻你的奶酪，你就会知道，他什么时候变质。如果我无所畏惧，我又会怎样做呢？答案是朝着新的方向，你就会找到新的奶酪！

当你超越了自己的恐惧时，你就会感到轻松自在。当我发现奶酪之前，想象我正在享受奶酪，这会帮助我找到新的奶酪。

越早放弃旧的奶酪，你就会越早发现新的奶酪。在迷宫中搜寻，比停留在没有奶酪的地方更安全。

陈旧的信念不会帮助你找到新的奶酪。当你发现你会找到并且能够享用新的奶酪时，你就会改变你的路线。尽早注意细小的变化，这将有助于你适应即将来临的更大的变化。

适应变化享受新的奶酪

旧的奶酪正遇更多人的抢夺，旧的奶酪也许正在变质。为此聪明的办法是越早放弃旧的奶酪，就会越早享受新的奶酪。

办法之一是改变。随着奶酪的变化而变化，及早研究智能网联时代汽车市场出现的微妙变化，弄清楚什么是互联网+汽车营销；提升汽车网络服务工具的应用技能；弄清楚汽车市场的业态变化，在销售变得可有可无的条件下，改变自己的经营模式，管理方法；弄清楚智能网联条件下消费者出行方式的改变，调整自己的经营结构，重塑自己的盈利模式。

办法之二是不变。汽车市场无论发生怎样翻天覆地的变化，汽车营销的本质特点不会变化。“举而错之天下之民谓之事业”，汽车营销所有工作的出发点都是满足客户的需求，保证客户的利益，营造客户的满意。只有符合这个原则，企业才能持久盈利。

办法之三是享受变化。尝试冒险，去享受新奶酪的美味。不要拒绝任何积极意义上的探索与创新。用了互联网和移动互联网工具，没有获取理想的效果，不是这些工具不好，而是由于你没有真正发现这些工具的特点，掌握应用这些工具的技能。因而必须用心研究，踏实行动。不要光在哪里玩弄辞藻或伎俩。

办法之四是做好迅速变化的准备。我们不但要研究已经发生的变化，还要研究接着可能发生的变化，不断地去享受变化，应对变化。今天的准备是为了应对明天的变化，思想“迭代”是为了应对技术进步的迭代。

办法之五是记住一个真理。捧在你手上的奶酪不要以为永远是你的。只要竞争存在，只要世界在不断进步，只要科技没有停步，总会有人会不断地拿走你的奶酪，而你的任务永远是，丢弃变质的奶酪，享受新的奶酪！

【作者简介】裘文才，著名汽车营销专家，北京博乐汽车营销管理科学研究所副所长、研究员级高级工程师。

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