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4月汽车营销经理人指数为50.3 中美贸易战威胁影响深远丨汽车预言家

2018年04月27日 09:00:01
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来源:汽车预言家

原标题:4月汽车营销经理人指数为50.3 中美贸易战威胁影响深远丨汽车预言家

寰球汽车副总裁,汽车商报执行总编辑贾翔从90后成为汽车消费主力军现状分析了当下汽车营销面临的挑战。同时向外界公布了2018年4月汽车营销经理人指数的预测,4月中国汽车营销经理人指数数值是50.30分,高于荣枯分水线0.3分,比3月份高了0.78分。车市低速增长,保持平稳发展的现象将会一直持续下去。


4月26日,在2018年北京车展举办之际,由寰球汽车主办的第三届寰球汽车年度营销盛典在京举行。

  

当下汽车行业已经处在前所未有的变革浪潮之中。新技术、新需求正在快速改变着人们对汽车的传统认知。汽车的生产方式、流通方式、管理方式和使用方式都在发生着翻天覆地的变化。汽车营销同样如此。

  

与此同时,新的政策背景和新的管理方式为中国汽车营销工作带来了新的命题;一些新矛盾和新冲突的出现也无时无刻挑战着中国汽车营销人的智慧。如何正确把握汽车行业正在发生的各种新变化和新趋势?如何应对新形势下中国汽车营销工作面对的新挑战和新命题?如何创造和谐共存、携手共进、健康发展的新型厂商关系?

  

基于此,寰球汽车再度携手中国汽车营销经理人协会,联合主办了第三届寰球汽车年度营销盛典!与在坐的各位一起研究、探讨中国汽车营销工作的当下与未来,共同寻找未来可持续发展的路径和方法。

  

在会上,寰球汽车副总裁,汽车商报执行总编辑贾翔从90后成为汽车消费主力军现状分析了当下汽车营销面临的挑战。他认为对于汽车而言,年轻是永恒的话题,追求年轻的核心是要让汽车保持一种年轻的气质,科技、时尚这些名词放在任何一个时代都可以用上。目前,市场竞争到了白热化的阶段,竞争的核心从价格、产品、渠道升级到了现在的品牌。而品牌提升速度缓慢正式当下中国车企面临的问题。

  

同时,贾翔向外界公布了2018年4月汽车营销经理人指数的预测,4月中国汽车营销经理人指数数值是50.30分,高于荣枯分水线0.3分,比3月份高了0.78分。车市低速增长,保持平稳发展的现象将会一直持续下去。

以下是寰球汽车副总裁,汽车商报执行总编辑贾翔发言实录:

  

我们先介绍一下对2017到2018年度的营销趋势的分析。我们通过这段时间的研究,我们把新时代的营销创新总结成为回到消费者的身边。首先介绍一下我们发现汽车营销面临前所未有的新压力。第一,车市进入存量竞争时代,竞争压力巨大,其实刚才吴老师也谈到,我们的增量到底从哪儿来,如果是存量竞争的时代,那又是谁的口中夺食,这是一个问题。第二个是关于新能源,因为新能源产品的特征,消费者的痛点不同,所以玩法也要求不一样。第三个方面就是智能科技,我们对智能科技的认识是给消费者带来了全新的体验,也倒逼影响做出和智能科技相应的智能化的动作。

  

  

第四方面,新势力正在打一场不对称的营销战争,新势力不缺人才、不缺技术、不缺设备、不缺钱,他们缺的是时间,他们需要用最短的时间占领消费者的心智,这是车企接下来竞争的关键,谁来代表汽车的未来。

  

第五,大家知道90后已经成为当前消费的主力军,谁是年轻人我们现在已经有一个全新的定义,抓住年轻人的心,还是抓住心态年轻的人,这样一个变化。

  

第六方面,就是大数据方面的认识,AI革命推动大数据向前走了一大部分,从强调精准现在已经到了保持模糊,特别是AI革命的大数据将会给汽车行业带来更多革命性的选择。

  

小结一下我们前一阶段的认识,就会发现营销的新压力不完全是竞争对手和环境给予的,我们还是认为主要还是来自于消费者消费层次的变化和消费者的变化。

  

接下来我们介绍一下汽车营销所有的新变革其实都是围绕消费者展开的,我们是这样认识的。首先是90后成为核心的消费示范人群,我之所以有示范人群这个词汇是因为80后还没有退出,00后还没有完全担纲。第二是被智能技术赋能的新产品在刷新消费者的认知,营销方式更加丰富,体验始终是关键。第四个是渠道创新新零售。第五个是服务营销品牌的重要性。

  

首先是对于人群。90后成为核心的消费示范人群,对于汽车而言,年轻是永恒的话题,追求年轻的核心是要让汽车保持一种年轻的气质,科技、时尚这些名词放在任何一个时代都可以用上,但其内涵都会随着不同时代有所区别,所以90后正在成为年轻内涵的代言人。

  

被智能技术赋能的新产品正在爽心消费者的认知,智能科技已经渐渐成为汽车的标配,是不是一个大屏就能代表自己是智能科技或者智能化,答案大家心里有一个判断。让人眼花缭乱智能科技的玩法被消费者期待,这些期待是智能产品给予的期待,不智能、不科技就有可能被认为是落后了一个时代,这里的不智能、不科技是对消费者的感知而言。当然这也是部分消费者,这部分消费者并不是为了追求技术的先进性,而是为了证明自己是与时俱进,他们喜欢或者是偏好这种智能化和科技感是为了证明自己自身的追求。

  

接下来我们着重讲一下体验的问题,营销方式现在更加丰富,但是体验始终是汽车营销的核心。中国千差万别的地域和人群特性决定了单一的营销方式解决不了所有的问题。新的方式再多、再好,最终还是要回到体验这个关键点上,因此体验营销的创新,是成为今后打动消费者的关键。这里我举例说的是场景氛围的营造、科技配置的体验等等,但是这是凤毛麟角,应该说我们还有更多的体验方式我们没有关注到。但是各位汽车的销售老总,各位汽车营销一线的人员一定不断在从各个方面发现新的机会。

  

接下来说一个大家比较关心的话题,就是渠道创新和新零售。新零售和渠道创新已经被高度重视,渠道创新和新零售每个厂商都在尝试的时候,尽管效果可能有争议,但是谁也不敢轻言放弃。打通线上线下,零售主体融合、共生被认为是趋势,但是还需要不断尝试。前一个阶段对电商的尝试,后一个阶段共享经济的尝试,其实都是对新零售变革的大胆推进。渠道下沉到四五线之后,多品牌经营,新车、二手车并网等新趋势越来越明显,这个和我们汽车营销往更深更广、更精准的目标是一致的。

  

我们还发现营销服务的重要性正在被体现出来。营销前端的手段已经被挖掘得很充分了。很多车企已经开始打起服务营销的主意了。有句话讲,在体验中消费,在消费中享受,在享受中形成口碑,服务就是要保障消费者得到销售,这句话可能每个人感受不同,但是体现了服务的重要性。产品竞争、市场竞争相持不下的时候,服务会起到意想不到的作用。营销人都知道,老用户是保障,不仅靠产品的号召力,更靠服务的维系。

  

最后,重要的事情说三遍,品牌,品牌,还是品牌。市场竞争到了白热化的阶段,竞争的核心从价格、产品、渠道升级到了现在的品牌。中国自主品牌、产品、技术、渠道等等方面在前一个阶段快速缩短与国资车企和合资车企的差距,但是品牌提升速度慢了,力度不足,现阶段正好到了车企提升品牌的时机,当然品牌不是一天塑造成功的,每天都要添砖加瓦,坚持不懈,品牌提升不可能一蹴而就,走捷径。

  

新时代,汽车营销新变革,无论是新人群、新科技、新渠道,还是服务和品牌,无不是围绕者消费者展开的,可以说汽车营销创新万变不离其宗,最终还是得回到消费者的身边。这是我们前一个阶段做出的研究结果,给大家汇报一下,也请各位批评指正。

  

接下来汇报一下2018年4月汽车营销经理人指数的预测,这个是我们前阶段一直坚持的工作。2018年4月中国汽车营销经理人指数数值是50.30分,高于荣枯分水线0.3分,比3月份高了0.78分。车市低速增长,保持平稳发展的现象将会一直持续下去。

  

我们先看宏观经济,宏观经济不容乐观,中美贸易战威胁影响深远,目前为48.32分,比荣枯分水线低1.68分,比上个月高了1.87分,这表明业界对2018年初的宏观经济表现虽然有所变化,但是信心依旧不足。

  

再看基础设施建设方面,基建投资总趋势正在放缓,层面指数是50.62分,比荣枯分水线高0.62分,发展趋势正在放缓。

  

国家政策层面,最大的变化就是股比放开和降低进口关税,这两个层面带来的短期影响并不看好,当然进一步扩大改革开放对中国汽车长远发展必然有正面意义。但是短期对市场的影响,很多一线的经理人并不是特别理解,或者是特别看好。

  

对于汽车市场,保持荣枯线之上,为53.09分,高于荣枯分水线3.09分,比3月高了2.37分,基本延续了业界对车市的判断,低速增长,没有带来巨大的波动,没有波动就是最大的胜利。对车市的预期保持基本平稳,不乐观也不悲观。

  

独立调查分析显示,当前厂商销售政策被广泛高度关注,一般来说这里的独立调查有两个分值是相对比较高的,一个是关于压库的问题,一个是关于销售政策的问题,现阶段销售政策对于厂商终端市场来说影响巨大。

  

汽车厂商层面指数是52.38分,比荣枯分水线高了2.38分,比3月指数高了3.45分,这说明厂商逆水行舟,不进则退及必须更加努力才能稳定局面,所以52.38分是来之不易的。

  

消费者的指数是42.41分,比荣枯分水线低7.59分,比3月高了4.42分,这说明消费的信心没有回到平均水平线,对未来的挑战依旧比较大。

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