原标题:宝马声明:响应政府增值税下调,“让利”10亿回馈中国市场
5月2日,宝马中国和华晨宝马发表了联合声明,根据国家财政部和税务总局发布的增值税税率调整政策,宝马、MINI和宝马摩托车三大品牌的全系产品(包括国产、进口),自新增值税税率实施之日起,将下调厂商建议零售价。
这意味着,为响应国家政策,2018年宝马主动回馈中国市场的利润可能高达10亿元以上。
话好说,事难做,做有实质性的事情就更不容易。
5月2日,宝马中国和华晨宝马发布联合声明,根据国家增值税下调政策,宝马、MINI和宝马摩托车三大品牌全系产品将下调厂商建议零售价。
声明称,为了给中国消费者提供更具吸引力的产品和服务,价格调整将涉及宝马的国产车型、进口车型、以及MINI品牌和宝马摩托车。
这意味着,自新增值税税率实施之日起,每一个购买宝马车型的消费者,都可以切实享受到国家增值税下调带来的政策红利。
要强调是,这次下调厂商建议零售价和传统意义的官方降价不同,国家没有强制要求企业降价,是宝马主动回馈中国用户的让利。
主动回馈用户
最高“让利”10亿元
对于宝马而言,此次下调零售价的挑战性不亚于一次战略抉择。
站在销售角度,进入产品大年的宝马并不需要通过下调价格来吸引用户。而且,由于产品定价体系有非常严谨的设定,现有产品价格体系调整后,新车型必然随之变动。
更重要的是,下调价格可能会使宝马2018年在中国市场的让利达到10亿元以上。
这个数字是怎么出来的呢?以BMW品牌(三大品牌中销量占比95%以上)为例,降价区间在1100元至32000元之间,平均降幅应该在1500至3000元左右。
从目前公布的销售数据看,宝马一季度销量15.3万台,月均5万台左右。以此趋势预估,5至12月总销量达到40万台不成问题。即使按最低的平均降幅1500元估算,宝马2018年在中国市场让利也要6亿元以上。
而且,今年宝马全新X2/X3/X4都将上市,中国的汽车消费升级也推动产品销售进一步向高端化发展,如果5至12月高配车型销售占比较大,“让利”甚至可能达到10亿元。
在产品销售势头非常好的情况下,做出让利的决定,主动将利润进行回馈,使用户将成为最大的受益者,宝马对中国市场的重视可见一斑。
响应政策不打折扣
涵盖三大品牌全系产品
“很多人都在等宝马的反应,但确实没想到宝马会如此激进。”一位豪华品牌集团经销商用“激进”形容宝马的下调价格举措,认为这种涵盖三大品牌全系产品的决断,将其他竞品逼到了墙角。
事实上,在国家宣布下调增值税税率政策后,奔驰、捷豹路虎、林肯等品牌5月1日已经宣布启动“官降”,但市场反馈却没有想象中乐观。首先,奔驰并不是全系车型降价,目前热销的GLE和E级都没有价格调整。而捷豹路虎属于长期大幅促销的品牌,林肯过于小众化,代表性不强。同时,奥迪和雷克萨斯均没有官降消息。
按传统营销思路分析,进入产品大年、提出高质量发展目标的宝马,2018年销售压力并不是特别大。在市场整体观望的情况下,完全可以顺势而为,将部分老车型进行价格调整,新车和热销车则维持常态,保证传统价格体系,获得利润最大化。
但宝马却选择了“不打折扣”的响应国家政策号召,最大程度上回馈中国用户和中国市场,顶着销售额可能降低10亿元的压力,将“全系产品”、“进口和国产”、“BMW、MINI、宝马摩托车三大品牌”整体价格下调。
全新上市的产品,下调价格后性价比更加凸显,用户将以更优惠的价格获得宝马车型和服务。
履行引领者责任
本土化战略共赢典范
2018年北京车展上,宝马大中华区首席执行官高乐强调要继续深耕中国市场,此次第一时间响应政府号召的主动回馈,进一步证明宝马以责任感为基础的本土化共赢战略,不仅是口号,更是行动。
众所周知,降低增值税税率,政府的主旨是希望通过减税降低企业负担,提升利润更好的服务用户,从而推动社会经济发展。作为豪华品牌的引领企业,宝马通过下调全系产品价格,实现用户利益和经销商利润的平衡,同时提升中国汽车销售和售后服务水平。
这种主动回馈、让利用户的方式,充分体现了宝马对中国市场、中国消费者的高度责任感,将宝马投入、盈利、回馈的本土化战略完美呈现。
基于这种责任感,也让宝马的营销思路更为长远,当其他品牌以销售为核心目的时,宝马强调与消费者建立情感关系,和用户交朋友,在此过程中打造互信、互动的宝马朋友圈。
在笔者看来,无论战略、营销、还是企业社会责任层面,宝马积极响应政府号召、主动回馈的本土化共赢思路,对中国汽车行业、特别是外资企业的本土化摸索,都是值得借鉴的典范之作。
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