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原标题:殊途不同归：从宝沃成功返销德国看自主品牌的艰难崛起

【导读】近几天，一则宝沃BX7 TS车型顺利抵达德国不莱梅港，并即将交付到“老故乡”德国的消费者们手中的新闻，出现在了各大媒体的版面上，鉴于前期国产自主品牌乘用车出口市场主要是面相东南亚、南美、俄罗斯和中东、非洲等国，不妨借此次宝沃的成功“逆袭”，细细回顾一下国产自主品牌艰难的崛起之路。

品牌营销：宝沃、观致，品牌的复活与创立

之所已将这两个汽车品牌放在一起，是因为在它们身上，都体现了自主品牌为冲击高端而采用的一种颇具代表性的方法：营销品牌。

“借壳上市”的宝沃

说起宝沃品牌，可以说是富有相当传奇的历史，从上个世纪二十年代诞生，但最终于1959年破产，尽管最终只经历了短短的不到四十年的历史，但不可否认的是，很多颇为经典的车型和传奇的设计，就诞生在那个时间的宝沃。但宝沃却最终只能像樱花一样，尽管曾经美丽的绽放，却只有短暂的瞬间。

但在2016年，宝沃这个已经沉寂了六七十年的品牌，却在遥远的中国复活，而幕后的策划，正是在商用车领域大名鼎鼎的北汽福田。

尽管在商用车尤其是重卡牵引车市场，北汽福田运作的可谓是风声水起，但雄心勃勃的北汽福田，当然不甘只是屈居于“傻大笨”的商用车产品，一直以来都对乘用车市场的高利润、高销量垂涎不已，当然在这种意识的驱动之下，福田也曾经推出过悬挂着福田标志的SUV品牌萨瓦纳，但在红海般的中国市场，最后也难逃折戟沉沙的命运。

不甘心于此的福田，只得以500万欧元的价格，购买了宝沃这个德国汽车品牌的名字，而后，打着德国血统的名号，返身又冲入乘用车市场的厮杀之中。

也许很多得知品牌真相的消费者，都会对北汽福田这种有些过度营销的行为嗤之以鼻，甚至于指摘其有虚假宣传之嫌，但在如今竞争愈发惨烈的乘用车市场，留给后来者的时间已经没有多少了，福田也不是没有努力尝试过推出自主品牌，但因为已经错失了曾经的战略机遇期，所以根本没有取得任何的效果。

可以说，不得已，作为后来者的北汽福田，只能以这种稍显尴尬的方式，来推出属于自己的SUV品牌。

白手起家的观致

与之形成鲜明对比的，并堪称极端对照的，则是完全自创的汽车品牌：观致。

早在十一年前，当时的乘用车市场远没有如今这般火爆，当时的SUV也还只是处于懵懵懂懂的起步阶段，一个国内消费者从来没有听说的品牌，观致，诞生了。

可以说，观致诞生于对一个汽车品牌而言生逢其时的机遇期，与后来的福田只得借壳不同，观致的选择之路有很多，而一心想经营好这个品牌的观致，也就选择了一条投入最大、最为耗时、见效最慢当然也是基础最为扎实的方式：从零开始。

观致能够这样做，是有背后强大的后盾做支撑的，首先，奇瑞汽车和以色列集团强大的资金支持，为需要耗费大量经费的基础研发工作提供了充足的支持，而在设计方面，尽管后来出现了一定程度的人员变动，但在起初的时候，观致的研发团队可谓是阵容豪华，上有曾操刀MINI的设计总监何歌特，下有上海、慕尼黑、格拉茨三大设计中心的鼎力支持，所以，观致在自主研发的道路上义无反顾的走了下去。

终于，在长达六年之后的2013年3月份，品相堪称完美的观致3，终于相当惊艳的呈现在大家面前。

但后期，因为品牌定位的原因，尽管在设计制造全过程中，观致都力争对标德系对手，但显然过于自信的观致，在定价上，也全面向德系竞争对手看齐。由此，观致陷入了苦苦的鏖战与支撑之中。

观致的设计风格和产品质量在自主品牌中均属上乘，而且基础研发工作也是相当扎实，但起初不温不火的销量，很大程度上都源于观致忽略了自身品牌积淀不够，不足以支撑起这个全新品牌价位的事实，可以说，过于产品的过于自信，摧毁了观致最好的发展时机，当然，产品投放的选择，也成为了观致错过发展机遇期的一大推手，毕竟，在那个A级轿车厮杀正酣，而SUV车型刚刚崛起的时刻，本就可以在CF1x平台很容易的衍生出SUV车型的观致，却错失了那个难得的机会。

厚积薄发的典范：吉利、长城

作为很久以前就试水乘用车市场，并在相当长的一段时间里，都靠着低端车型的大量走量，来完成最原始的资本和技术积累的吉利、长城，则是国产自主品牌的又一例经典的代表。

曾几何时，无论是吉利的美日、豪情、自由舰亦或是金刚，还是驾校中那时还颇为常见的长城迪尔皮卡、再到赛弗、哈弗CUV，甚至于C30、C50等一众小车，当时的吉利、长城们，还只能是低端车型的代表，但就在那时当一些国产品牌仍在闷头低端化，不思进取安于现状的时候，完成了积累的这两个汽车品牌，开始脱颖而出，逐步沿着不同的发展占率，朝着既定的目标，脚踏实地的坚定前进。

巧借外力的吉利

吉利选择的是通过收购国外品牌沃尔沃，来补齐自己研发和生产制造过程控制领域的短板，有了沃尔沃强大的技术实力和品控能力的支撑，无论是推出自家的吉利博瑞和博越，亦或是全新的品牌领克，都是底气十足，当然也有几分水到渠成的意味。借助于这种方式，吉利成功完成了由低端向高端的迈进和蜕变，彻底摆脱了低质化的帽子和头衔。

执着于SUV的长城

长城凭借着敏锐的嗅觉，硬是押宝SUV市场，甚至不惜为此忽视或者说是放弃轿车的生产。在合资品牌SUV价格颇高，让一些消费者望而却步的时候，以性价比著称的哈弗H6车型一炮而红，至今仍然霸占着SUV市场销量的头把交椅，而当口碑之高和积淀之深厚，让长城敢于自信的推出WEY这个高端品牌的时候，为众多消费者所认可，也就是自然而然的事情了。

总结

在国产自主品牌崛起的道路上，不同的车企，选择了不同的道路，尽管方式不同、结果也都大相径庭，但无论如何，他们的初心都是一样的，都想着早日成为自主汽车品牌的一面旗帜，而在通往这个目标的道路上，注定是荆棘丛生，只有坚持到最后的那个，才能笑的最美。