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原标题:逛完国内首家宝马概念4S店后发现：汽车商业模式或将迎来巨变｜仕点

你印象中的购车环境是什么样的？乘车1个小时去到城市周边的汽贸聚集地，选择一家方盒子似的4S店走进去，在喧闹的展厅中选车，销售人拿着型录给你推销——这是大多数购车的体验。

你去APPLE STORE苹果店是怎么买iPhone的？来到市中心最繁华的商业聚集地，通过一段全玻璃的旋转楼梯，来到分区明确、功能齐备的展示区，或者是活动体验区，衣着休闲的销售们会用手中的移动设备帮助消费者结账。

而从目前国内汽车行业普遍的售卖场景来看，数码时代的消费者在购车体验上依旧停留于“原始时代”——购车所需要花费的时间成本已经开始成为汽车消费的一大阻碍。

这也使得现在越来越多的新创车企——如特斯拉、蔚来，还有即将推出新车的威马——都开始学习“苹果模式”，以直营形式在中心商圈打造体验店，美其名曰“贴近消费者、建立更好的消费体验”。实际上，直营体验店对于造车新势力来说更像是一个长期广告位，因为交车量有限，也不用承担维修职能。

其实，传统车企们之前也不是没有尝试创新消费模式，比如轻体量的城市展厅、品牌体验中心、跨界体验店等等模式都曾出现过，可是大多效果不甚理想。原因不难理解：城市展厅过于狭小，消费者体验也不完善；品牌体验中心更多强调“体验”，销售职能并不靠前；跨界体验店只是作为展示窗口，“形象”大于“销量”……简单来说，汽车行业的传统玩家普遍是重资产运营，4S店模式承担的是年销量至少一两千台的交付、数倍于销量的回场售后，以及十倍量的试驾体验等功能，因此实在很难在城市中心建立合适的运营模式。

现在，宝马或许将真正改写国内4S店的运营模式，正式从传统的汽贸商圈走出，进入CBD商圈的核心地带，将真正具有销售和服务职能的经销商模式带进商圈——成都宝源行成为国内首家、也是全球范围内独一无二的BMW全新概念4S店。

驾仕派用了两个多小时来全面体验宝源行这家新店，发现其中有很多值得思考的细节：

1、地段选择。

宝源行的建店位置选择在了成都最中心主干道——天府大道的起始段，这里是新老城区的交界处。同时周边是高新区管委会和金融CBD片区，紧邻多个购物中心。换句话说，相比于传统概念中的汽贸集中区域，宝源行所处的位置应该算是中心商圈，能够极大地提升周围人群的到店效率。 

2、多层结构加强了展厅纵深，采用博物馆式的陈列模式，让产品分区更明确。

由于宝源行本身就是以商场结构为基础改造的销售展厅，因此拥有更敞亮的中庭空间和多楼层，更像是购物中心，也更接近品牌体验中心的感觉。

基于这样的构造，宝源行根据产品类型的不同划分出许多“分区”——摆放着宝马7系的大型豪华车展区会更私密；BMW i新能源区则是更开放，但也更具自然感；宝马1系两款产品所处的区域被设计成更有亲子氛围的场景；而M系展厅是充满了令人激动的红色，并且还放置着一台模拟驾驶的VR游戏机；全场中庭位置则是留给了当前宝马最为重要X系列产品。

3、取消固定销售谈判区，贴近产品谈价格。

由于宝源行采用了分区的展厅模式，因此也基本取消了4S店中普遍采用的固定谈判区域——你可以在7系旁边下单，也可以在宝马i3旁边坐着聊价格。这样消费者不用再被销售顾问拖到远离产品的位置来很苍白的说车，也进一步增加了消费者体验产品的时间。这一点从体验式消费的层面来说非常重要，只有让消费者能更持久的感受车辆，销售顾问的成交率才能更高。

4、展厅数字化。

进入宝源行，我点开手机无线局域网就会很自然地注意到一个BMW FREE WiFi的选项，据说连接上这个网络以后可以根据WiFi定位来实现“近享服务”，与顾客进行实时互动，让顾客第一时间了解该展区的车型信息和资讯。此外，还有“VR虚拟现实” 技术通过模拟真实驾驶环境来感受新车，举个例子，目前全新宝马X3的展车还未到店，而消费者可以通过“VR虚拟”来提前感受车辆。

5、保留了维修车间和工位。

售后服务一直是经销商利润的稳定来源，加之宝源行地处中心商圈，拥有更强的售后保养需求，比如在逛商场或者上班时就可以把车放在这里做保养。所以这家新店并没有像很多品牌体验店或者城市展厅那样缺少售后职能，从而大大确保了投资人的收益。

以上五点，是驾仕派在这家全新概念店感受最深刻的地方，它几乎是完全改变了我们对方盒子4S店的印象，而更像是在一座商场里面逛汽车销售店，让消费者愿意花费更多的精力在这里面来感受。

据宝源行透露，他们从2014年开始筹划这家新店，用了差不多三年时间、修改优化了几十稿设计方案，同时也大量借鉴了海外市场的运营经验，最终于2017年下半年开始大规模动工，直到2018年5月开业。并且由于新店不再采用传统4S店模式，所以对客户的进店流程、展厅和车间布置都需要重新设定。可以说，宝源行相当于是宝马在整个中国区市场的一次全新尝试，也是样板工程。

当然，全程看下来相信不少业内人士也会有一些疑问，这里驾仕派归纳为以下几点进行讨论——

1. 宝马和投资人为什么要这么做；

2．宝源行的运营成本如何平衡；

3．宝马是否会进一步拓展这样的模式；

4．对未来销售模式有什么启发

对于第一个和第三个问题，亲自来成都参加宝源行开业活动的宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐，在发言中有了很清晰的答案。他说，通源集团（宝源行投资人）拿着项目书来给他们汇报的时候，当时他恰好是华晨宝马负责营销的高级副总裁，职责包括产品营销、经销商网络建设等工作，而当时宝马内部很快就认可了这种尝试并着手开始携手实施。

“中国的变化速度在其他地方从未见过。这就是为什么宝马集团致力于这个市场的创新，数字化，电动汽车和共享服务。”高乐的发言中说：“谈到创新和数字化，它不仅仅意味着技术，还包括我们的业务流程以及我们与客户互动的方式。我们今天的客户期望产品的创新，但除此之外，也需要有符合其价值观，生活方式和数字习惯的整体高级品牌体验。”

“今天的高级或奢侈品，不仅仅是一种产品。”

在高乐看来，宝源行的创新最重要的一方面体现在于把数字化体验融入了宝马的客户流程。这家新经销商是一个很好的例子，向消费者展示了宝马将如何现代化他们的经销商网络。“我们的愿景是将位于特定市中心地区的4S店和5S店改造为宝马体验中心，其中包括新的设计元素、针对不同车型的定制区域以及数字信息娱乐系统。”很明显，高乐对于宝源行的这次创新评价很高——这不仅仅是宝马中国在推动经销商的数字化体验，更令人鼓舞的是有投资人愿意来首先来进行这样的尝试。

至于第四个问题“对未来销售模式有什么启发”的答案，其实和第二个“如何平衡运营成本”的问题息息相关。宝源行选择在成都茂业中心开设概念4S店，其运营成本并非一个小数目。据驾仕派测算，茂业中心写字楼的租售成本是80元-100元/平方/月，宝源行一口气签下两层楼超过3000平方米，考虑到整体租赁和底商价格，我们预计月租金至少在40万元左右，也就是说年租金在500万元上下。但是相比于现在寻找土地和建店的时间成本，这笔租金支出也并非不可接受，尤其是考虑到地段优势，和地段优势带来的售后优势，投资人方面应该觉得（判断）该项目是可以盈利的——当然这是一个严密的核算和论证过程。

驾仕结语：

正如目前宝马在成都这样的中心城市开始大量建店——包括之前的多家新4S店开业，以及全新亮相的IS店形态，成都近期已经新开业了4家宝马店——以租赁为基础打造新店的模式就显得很有意义了。实际上，宝马投资人愿意花费不菲的成本进行业态创新，更本质的原因还是对于宝马产品未来销量的预期有充分把握，相信计划中的投资回报比可以实现。

而从今年开始，宝马已经进入了前所未有的产品大年，除了X2、X3、X4这样的SUV产品将快速投放外，明年还将有全新3系、X7以及8系等产品——这些产品的收益率，投资人是了然于目的。

文｜JackieLXX

图｜JackieLXX 网络

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