凤凰网汽车

文/刘珊珊

2018年北京车展悄然被焦虑一词覆盖。造车新势力集体亮相、传统车企大步转型，面对未来市场与全新趋势，谁也不想被时代所抛弃。

他们的危机是理念过于趋同，想法过于接近，他们想尽一切办法与众不同，但依然不可避免地成为这个时代潮流的一部分。

新零售的出现，似乎让他们在生存的夹缝中找出了一条求同存异的新道路。

汽车产业作为我国成熟的国民经济支柱，2017年产销规模到2901.54万辆和2887.89万辆，同比增长3.19%和3.04%，三千万辆级市场呼之欲出。

新零售的渗入使得如今围绕汽车销售电商或聚焦资讯平台、流量入口，或转战二手车流通，或投身汽车金融，或提供线上购买场景。这一现象在去年7月1日国家颁布《汽车销售管理办法》后愈演愈烈，以阿里为代表的的零售行业领军企业正在不断渗透到汽车零售业。这一股新零售浪潮正在推动汽车流通中“人、货、场”等商业要素的重构。汽车市场是否要迎来实质性的销售变革？

一个具体的案例就是，今年3月天猫推出汽车自动贩卖机，声称“买车就像买可乐”。那么汽车新零售就这样实现了吗？

对此，业内更多的是持观望和怀疑的态度。有人说，4S店将被新零售颠覆，有人说，新零售带给这个行业更多的是机遇。究竟新零售的出现是忧是喜？是颠覆是机遇？4S店被颠覆还是被迫升级？

近日，在某论坛上，北京汽车股份有限公司副总裁、北京汽车销售有限公司执行董事 、总经理吴周涛，长安福特销售公司常务副总经理曹振宇，行圆汽车创始人、董事长兼CEO邵京宁，乐车邦创始人兼CEO林金文，京东汽车商城CEO李海港，车好多集团产品副总裁王晓宇针对“汽车电商化现状与新零售”话题展开了讨论。主持人是中德诺浩CEO、资深汽车评论人孙勇。

以下是本次议题讨论的录音整理，有删节：

孙勇（中德诺浩CEO、资深汽车评论人）：我想让六位嘉宾分别跟大家探讨的第一个问题：什么是汽车新零售？汽车新零售与传统的汽车销售模式有什么样的区别？导致汽车新零售出现背后的推动力到底是什么？

吴周涛（北京汽车股份有限公司副总裁、北京汽车销售有限公司执行董事、总经理）：汽车新零售应该就是线上线下结合在一起的零售方式。过去开4S店、建经销商网络更多的还是通过4S店做店的模式，随着互联网的发展，新零售应该是线上线下结合的模式，要从客户的需求出发，通过互联网找到客户在哪里，找到他们的需求，跟线下4S店提供的服务体验相结合，这是新零售的模式。

新零售之所以出现是因为互联网。互联网在改变我们的很多习惯，互联网也让我们的信息越来越透明，同样也让我们和消费者的距离越来越近。

曹振宇（长安福特销售公司常务副总经理）：首先是社会和科技在进步，科技在发展，人们的消费理念，包括消费的行为都会发生改变，有了这些改变以后也会导致消费者在产生兴趣、选择购车、交易到售后全流程都会有新的变化。

对汽车零售，不管是产品、价格、促销渠道其实都会有新的变化，产品方面现在说了智能互联、新能源的变化；价格方面，在网络报价甚至跟金融的组合等等都不一样，渠道方面有线上线下、电商。

包括促销方面，包括品牌推广，这方面也会有新的结合。比如现在跟一些新型IP的结合，体育营销、娱乐营销等等，随着科技的进步、社会环境的变化，带来零售的变化。

邵京宁（行圆汽车创始人、董事长兼CEO）：从行圆的产业互联网平台理解来看，新零售产生的背景非常复杂。我简单说一下，首先，汽车市场导向由卖方市场转向买方市场，这是一个基本判断；第二，互联网发展催生了很多新的渠道和产生很多新的模式；第三，消费者消费的模式，物权的交易和使用权交易，甚至夹杂着二手车交易混在一起，形成很多复合销售形态；第四，金融的渗透率在不断地提升，金融在汽车流通领域发挥的作用空前强大；第五，汽车产品的形态也在发生很大的变化。各种基础设施的变化，都会对终端的消费有着巨大的影响作用；第六，这样一个时代背景造成了很多新的主体进入到里面去，带来不同新的思维。混合在一起，整个汽车流通领域发生波澜壮阔变革的底层原因。

表现形态，以前构成基础流通的要素是信息、用户、商品、资金、场景、服务，这些要素按照新的方式会重组成不同新的物种或者新的机制，现在我们看到这些要素在激烈的组合当中，产生了各种前端的业态模式。

随着汽车金融率不断提升，新零售的底层逻辑是对汽车有效的全生命周期的价值管理，无论是物权交易还是租赁市场的各种使用权交易还是二手车交易，必须建立起一套完善的资产管理体系，否则的话根本不是建一个店，有人管、没人管，试驾刷个脸就走了。

林金文（乐车邦创始人兼CEO）：我的看法是新零售最主要有几个方面，一，以用户为中心的服务需求加大，打破以往以店为中心的服务模式；二，线上线下的打通，将4S店15公里半径魔咒打破；三，互联网和大数据的加入，以互联网化的算法和在线的技术把硬件和软件做结合，用计算机分析商业机会和商业模型；四，软硬件的结合，精准把握用户的需求。

李海港（京东汽车商城CEO）：新零售的发展背景可概括为“三新”。 第一个是新的人群，80后、90后、互联网的原住民。第二个是新技术，5G，包括算法等等很多技术，让大家使用互联网更加便捷，电商使用更加便捷，这是客户视角。第三个是新的竞争环境，新玩家涌入，新老玩家大家都想在市场上获得竞争，都想每年获得10%的增长，但是不幸的是这两年是零增长，这是一个零和游戏，不可能每个人都获得10%的增长。

关于新零售在汽车行业的表现，我先抛出两个观点。第一个观点，没有任何一个行业像汽车行业一样，线上线下拥抱得这么紧密；第二，汽车新零售未来会催生出非常多的渠道模式，4S店是一个专属渠道模式，未来会有共享渠道模式。

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王晓宇（车好多集团产品副总裁）：我认为新零售更多的是三大块。第一块最核心的就是以用户为中心，一定要知道用户的需求是什么，怎么才能让用户爽是核心。有了用户的需求和对用户的理解，第二块就是数据化，包括线上、线下分析，用户行为的分析，把数据网状化地联结在一起才能让整体的决策更加有效率。第三大块是整体的服务化，因为购车是一个整体的体验，分为了购车前的决策，包括购车中的一些体验，包括购车后的一些服务，所以整体的服务化其实也是新零售的一块核心。

孙勇：所有的投资人都在问我一个问题，就是4S店的模式还能活多久，大家注意到一个现象，去年在香港上市的这些经销商集团的业绩增长都非常好，但他们的股价都没怎么涨，所以很多人就比较焦虑，开始不断地在不同场合问我这个问题，今天这个机会难得，有传统的主机厂出来的，还有很长时间一直从事互联网方面的，你们分别回答一下，在你们看来4S店这种模式还能有多长的生命周期？

吴周涛：不管是主机厂还是经销商，不管是哪个企业，企业里肯定有一条原则，就是以客户为中心，谁也不能违背这个，不管你是做什么的。

在汽车行业，经销或者叫零售这个行业，客户关注的是体验和服务，不管什么模式，一定要满足他对于体验和服务的要求，这也是真正的客户需求。这是第一个我认为是要解决的。谁能够把体验和服务做到极致，谁就能行。所有的4S店客户至少是一对一在服务，到店里面有吃、有喝、有坐，已经决定了他的服务和体验。谁能把这个东西做到极致，谁的生命力就更长一些，这是我第一个想说的观点。

第二个观点谈零售，零售只是一个环节，谈零售之前要先谈品牌和产品，如果你抛开了品牌和产品去谈零售的话，这个可能是有点空中楼阁。客户除了体验和服务，首先第一关注的是品牌和产品，他需要什么样的产品？他需要什么样的品牌？以后品牌决定了他的调性，决定了他的需求。

第三个观点，不管你是哪种方式，如果简单地仅仅以价格作为竞争杠杆的话或者作为第一条件的话，我认为这种方式可能都不会太好，因为在用户看来，只有更低没有最低。所以我们不管哪种方式，价格只是因素之一。除了这个因素之外，还有更多的内容，所以这是我认为判断4S店模式的生存方式必须要研究的几个话题。

曹振宇：4S店模式将会在相当长一段时间内继续存在，而且它会不断地变革、升级，来适应社会发展的要求。

4S店是结合汽车产业的特点诞生出一个非常好的满足消费者需求的，而且是全方位需求的一个承载载体。在中国来看，4S店实际上是解决用户全生命周期的，包括他的需求和痛点，所以它会长期存在。

4S店需要自我变革，利用现在的移动互联网、大数据、人工智能的技术增加对客户的了解和客户的需求，更好地促进销售。

邵京宁：两位主机厂的老总把4S店的优势充分表达了，我完全赞同，我说点不太好的地方。

确实在相对长的时间，4S店依然是主渠道，这个应该不会有什么异议。但是4S店面临很多问题，第一个，因为产权、经营权不一致的问题会让他在未来成为一大阻碍，资本市场不会给予太高的估值，因为底层问题没有理顺，而且市场竞争越来越激烈，越来越到买方市场的时候，渠道可能会多元化，现在的助攻有可能将来成为主攻，任何一个人都不可能吃老本。

第二个，经销商的投资人都是五六十岁以上的年纪，还有多大的创新能力？有的企业做4S店托管，完全当成资产做管理，经营上的事情、模式上的事情怎么跟我们“小兔子”这样的平台去竞争？在经营结构上存在巨大的隐患。

第三个，所有汽车主机厂都宣誓要成为出行方案提供商，你卖车还是参与到出行方案讨论中？二手车到底做还是不做？整个汽车资产价值管理是什么机制？下一阶段厂家要对自己的销售网络帮带一下，帮助他们与时俱进，如何在厂商都已经重新由制造企业变成了出行解决方案供应商的时候，他的销售网络是不是会变成综合服务网络，4S店首当其冲是大家都要考虑的问题。

未来的世界可能是大同的世界，我们不做二元博弈，有可能销售渠道会变成全功能服务商，局部功能服务上和单一功能服务上，销售到局部，到最上层可能是更符合未来的方式。我们老在这个下面思考问题会束缚住思想，全功能、局部功能和单一功能来表现网络将来的分化方向。

林金文： 我对4S店的观点是这样的，第一，我们用实际行动站台4S店，就是赋能4S店的事情，所以我们的全线业务只有4S店，没有不是4S店的业务，这是我的第一个观点。

第二个观点，未来包括新零售生态和传统零售大众趋势来看4S店被削弱是必然的趋势。未来占据主流角色的仍然可能还是以主机厂授权体系下的这种经营业态为主，可能未来授权体系会跟未来的模式之间做结合，而不是纯粹的4S店，我坚持认为4S店是一定要进化的，4S店不进化一定会死亡。

第三个，对4S店，刚才我虽然说它会被削弱，但是我们来看一下谁在削弱它，市场上目前在削弱它的是，比如以融资租赁为主的电商。目前来看，对手的资源并没有强于现有的服务网络。

今天整个中国零售的格局是这样的，4S店占80%，二网占将近20%电商，占据1%不到的份额，我自己认为新创建的新的创业体，首先先去改变的是那20%，这20%由非正规军现在变成正规军，开始把它正规化，剩下的80%会被削弱，在未来我认为在70%-80%仍然以主机厂授权大体系为主，剩下的是20%-30%左右是新兴的产业体系。

李海港：4S店模式是永远不会消亡的，可以说100年不会消亡。

汽车是一个最复杂的产品，对场景的依赖性最强，原因有三个：第一，需要场景体验；第二，需要大额支付；第三，需要一些相关手续的交割，在线上无法完成。场景是汽车新零售的一个特别重要的特点。

在未来预测会出现一种共享渠道，就是我个人所做的渠道模式，做一个小广告，打到三到六线市场，规范的一站式的共享汽车销售平台，一个是轻量化，第二个下沉，第三，结合互联网技术尽可能智能化，第四个是平台化的，原则上这是一个公开的场景，所有的产品、所有的汽车产品、车辆产品都会在我这里销售。

王晓宇： 从发展的角度来看，一个阶段，一个时期，目前4S店还可以帮助广大用户解决线下体验和线下购车场景的问题，但是随着整个新技术革命的变化，比如现在很多电商网站或者说一些售车的网站，都在提供VR看车、3D看车这些体验，其实线下看车有可能被替代，这是也可能的，但是这需要时间，需要多长时间现在还不知道，但是我觉得可能是一个发展。

就像前面几位老总说的，如果以用户体验为中心，一定是分场景、分阶段地去计划。我觉得从未来来看，4S店一定会存在，但是它占有多大的市场规模？它能服务多少人群，要看4S店本身的进化能力，也要看我们做新零售、做新业态企业的升级和进化能力。

孙勇：如果说我们未来的汽车产业由于共享出行和自动驾驶的结合，带来整个产业结构发生巨大的变化，导致我们购车的人会减少，共享的比例会增加的话，我们现在的销售服务店会不会发生深刻的变革？

吴周涛：随着汽车发展互联网化，新的东西肯定要改变整个汽车行业的形态，这个时候是一个新的变革来临的时候，我认为每个人都是有机会的，每个人也都是没有机会的，就看谁在这个大潮当中能够做得更好。

说到新零售，其实我个人感觉这个阶段，我们与其研究这种新零售，更多的还是应该研究新的服务模式，我认为这可能更好一些。从长期立场来说，包括其它汽车环节来说，互联网的发展已经确确实实，现在让我们的厂家也好，经销商也好，客户之间也好，相互之间沟通的渠道越来越多，而且越来越容易沟通，包括现在我们也在谈，未来我们服务是怎么样的一个生态圈？

过去简单，客户买一个车，维修有问题了回到4S店。未来可能不是这样的模式，不能是车出了问题以后才服务，可能整个过程都要服务，包括共享的服务，这未来都是要去考虑的。在这个过程当中，我们的厂家，我们经销商，或者其他的都应该扮演什么样的角色？这是我们现在要去考虑的，大家怎么样在这个生态圈里各自定好自己的位，各自思考自己要做好什么样的东西，因为互联网确确实实让我们意识到了这一天迟早会来到的，就看谁在这方面做得更好一些。

曹振宇：关于共享这个事情，我认为拥有汽车和打出租车不矛盾，有车很多时候可以解决我自己想非常方便出行的问题，但是有车也有很多的不足。

随着互联网的发展和变化，肯定在整个生态链方面会有一些重建，我觉得这个产业链上每一个环节的参与者自己做好自己的事情，比如说主机厂要把产品做好、把服务做好。经销商甚至其他的参与者在这个过程当中我相信都是能够顺应新的变化，包括企业也同样如此，它也会跟着这个变化而变，所以我不担心这一系列的变化，我相信厂商都会跟着变化，也会来适应新的要求。

邵京宁：我觉得现在讨论这个问题有点偏悲观和早，现在看共享经济，包括分享汽车虽然是一个趋势，但是我跟一些90后和95后的小朋友交流，他们并不放弃买一辆车。他们说我要买就直接买奔驰、宝马，买一辆豪华车，就像日本的交通费非常贵，但是日本人民很爱国，每家每户都有车。

汽车在社会生活当中物权意义是有的，并不会因为共享、分享而消失掉。我在汽车行业做了二十多年，我不知道中国现在是6000万产能还是7000万产能，现在只卖出2500万。现在有的平台很不负责说：“年轻人以后不要再买车了。”不像话，不负责任，中国是不是要变成制造业大国？汽车是不是制造业的支柱型产业？把产能消灭掉，变成1000万辆大家是不是都很开心呢？不要做这种二元的判断，说我们都共享出行了，就不买车了。

前两天我看到一篇文章说美国现在有两亿四千万辆车，2030年会变成4000万辆车，这样的话没有意义，全球下岗失业是不是所有人都开心了？中国是大国，还有一二线城市一个情况，三四线城市是一个情况，东部一个情况，西部一个情况，不能一刀切。我非常支持共享，这个没有问题，但是我希望都能够并行发展。

其实新潮流来了拼的还是智慧，现在中国汽车市场实际上存在三个市场：物权交易市场、使用权交易市场和二手车交易市场，现在来，我们如果用资产管理的角度来看，汽车企业也好，汽车经销商也好，追求资产变现的最大化，让三个市场能够形成资产管理的全流程的机制，保证汽车企业、流通企业和所谓的共享平台和二手车交易能够形成有序的良性生态，让大家各得其所，共享更多是场景，而不代表剥夺老百姓拥有一个汽车的权利。

希望将来，我们身在其中，无论是主机厂，还是互联网平台，还是经销商，还是各种交易公司、租赁公司，包括蓬勃发展的二手车，我们希望能够建设共生共荣的生态，总体还是要淡定一点，总会找到合理的机制。

林金文：我个人的观点对共享+智能化是乐观的，这是很大的趋势，而且也是避免不了的大的趋势，但是我对这种新鲜事物的观点就是长期保持学习，不停地去了解动态是什么，第二个用最快的时间跑赢每一轮窗口期，门关闭之后，你不是被关在门外，而是被关在门内的，在这个阶段还没到来的时候首先强壮自己，当它到来的时候，我转的速度也会比别人更加敏捷，这是我的一个核心观点。

李海港：即使未来都是共享汽车了也没问题，对于厂家而言，现在B端的客户占10%，C端的客户占90%，未来可能B端占40%，C端占60%，即便如此，B端的这些客户哪里修车？还是需要渠道、需要场景。

王晓宇：所有的进化和发展都是围绕着需求和满足体验来看的，所以不管是共享还是智能，一个阶段一定是符合一部分人的需求，到底它的这种场景、体验真正满足了多少人，有多长时间去满足？我觉得要拭目以待，还是那句话，就是适者生存，一个新的行业、新的产业发生变化的时候，我们能做的就是去适应。

文章来源：汽车商业评论，特此感谢