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原标题:厂店智慧联动，微信营销大战“新零售”

最近流通行业协会发布了新一年度百强经销商榜单报告，同济大学经管学院也发布了经销商竞争力指数，这两个针对汽车经销商的研究报告，从不同维度揭示了中国汽车流通行业的现状。对4S从业者而言，没有这类对标研究成果，很难做到知己知彼。但如果确认当下属于行业大变革时代，那么只是了解竞争对手还不够，必须洞察大趋势才能保持基业长青。

对汽车行业而言，大趋势再明了不过了，一方面，我国汽车从“增量时代”进入“存量时代”，“增换购”用户开始超过首次购车用户数量，这意味着车企针对存量用户的营销价值凸显。4S店作为传递信任的首选渠道地位并没有改变，它只是需要创新适应新变革。

另一方面，汽车“四化”加速了车企和4S店转型出行服务的进程，营销创新需求大增。电动化、智能网联化已经摸得到看得见。这“两化”是车企的地盘，而电商化、共享化则有大量资本以新零售和出行服务的名义不断尝试，结果如何不得而知。但对4S店而言，有个问题是有确定性结论的：那些搞线上线下一体化的汽车“新零售”毫无疑问都是竞争对手。

在这样的背景下，今年3月底，腾讯和流通行业协会签署战略合作，通过向4S店/集团导入以微信广告交通解决方案为代表的智慧零售体系，帮助流通行业转型，这与各种打着新零售旗号，通过低端流通供给，破坏4S店/集团生态的互联网卖车平台是有本质区别的。

对4S店而言，面对汽车四化的大趋势，尽快主动完成自身零售体系的智慧化升级，这不仅是经营存量用户、保持同业竞争力的需要，更是兼容车企直销生态的需要。我知道有些读者未必理解这句话，所以我接下来就通过解读这两份报告的一些数据做一些说明。

僧多肉少，车企-4S店需精准获客杀手锏

流通行业协会的百强经销商报告指出，2017年4S店数量增长7.4%，达到28531家，而销量仅增长1.4%。这意味着经销商数量增长比销量增长高了6%，不考虑其他因素都能推导出这样一个结论：更多的经销商追逐更少的购车需求，针对潜在客户的营销竞争会更激烈。

这种情况下，无论是经销商集团还是单个经销商，精准获客都是刚性需求，车企市场投放策略必须实现品牌和效果融合，一方面大量品牌曝光满足车企品牌传播目的，另一方面通过点击留资帮助4S店获得销售线索。目前看，没有哪个平台能比微信广告更适合4S店品效合一的投放要求。

这么说有两层含义，第一，微信已经为4S店提供门店自助广告投放服务，与传统繁琐的宣传模式相比自助广告投放流程更简单，同时在积累投放经验过程中能够进一步优化投放效果。

第二，从微信广告最近的案例看，它帮助奥迪A3的经销商建立朋友圈原生页模板广告，通过用户画像技术把门店集客成本降低了35%；在另一个案例中，帮助东风日产启辰经销商获得了9000多条线索，仅点击成本就降低了85%。

东风启辰D60朋友圈广告示意

我知道经销商读者朋友看到这些案例中的效果数据会说：不能只谈集客成本和点击成本，得谈到店和成交成本。这个说法没有错，从广告技术角度看，如果经销商愿意在保证数据安全的前提下，把到店结果和成交结果都反馈给腾讯社交广告平台，他们完全可以帮助4S店修正用户群体画像，持续迭代最终能够帮助4S店打造出精准获客的杀手锏，这才是未来竞争的利器，车企-4S店越早联动开展品效合一营销，越有可能享受智慧零售技术红利！

山高路远，车企-4S店需增强用户触达能力

百强榜单报告显示，目前三、四、五、六线城市的4S店占全国4S店总量的81%，四、五、六线城市的4S店占比也高达68%。这类城市传统媒体没有一二线城市丰富同时用户关注度并不高，这时借助微信朋友圈反而更容易触达用户，到处刷墙搞雷人广告虽能解决曝光问题，但无门槛无能力积累，很快就会失去竞争力。

此外，同济大学经管学院的报告显示，2017年经销商销售能力指数下降了5.85%，高分4S店减少了2/3，低分4S店在2016年基础上增加了80%！

这两个数据其实从不同侧面说明：当下4S店在卖车方面越来越不专业了。这种不专业，一方面是车企搞渠道下沉，4S店难以招募到合格营销人员；另一方面4S店营销人员流失难以积累专业经验。要从根本上解决这些问题，采用微信广告的经销商解决方案这类更智能的营销工具是必然。

虽然有很多搞汽车营销的供应商都声称能解决问题，但从本质上看，微信有10亿用户，在汽车领域有7000多个优质公众号在吸引各类汽车人群，50%的汽车人群选择在微信上交流汽车话题，这已经是触达汽车用户最有效的途径，没有之一。

对这个判断存疑的，完全可以自测下每天使用微信、刷朋友圈的时间。从效果看，但凡车企能联合经销商在朋友圈进行广告投放时用点儿心，效果都不差。比如大众品牌经销商搞车型优惠促销，广告点击率就直奔5%，点击进去通过填写表单就能完成获客，这样一个常规套路就能把获客成本降到100元以下。再比如一家车企搞售后服务优惠，广告点击甚至达到7%以上，点击进去能领取优惠券，最终领券人数折合到广告投放金额上，获客成本才5元一个。

这些活生生的数据已经证明，微信朋友圈广告显然是物美价廉的存在。

途锐15周年广告示意

江郎才尽，车企-4S店需另辟营销蹊径

同济大学经管学院的报告显示，2017年汽车经销商的融资租赁渗透率仅3.2%，而美国同期是30%，接近10倍的差距正是经销商需要努力的方向。

百强榜单报告的另一个数据也很有意思，目前我国一二线城市的经销商集团化非常明显，一线城市的4S店集团化比例高达62.29%。这个数据表明，在一线城市，经销商集团完全可以网络化运营，类似共享出行这类服务更适合在一线城市人口密集地区推广，而经销商集团正是这类共享出行服务的天然运营商。

当前4S店的传统营销已经完全套路化，营销人员可谓江郎才尽，常规竞争手段已经难以打动消费者，类似融资租赁、融合出行服务的零售模式，都必将是未来两年各家4S店/集团的产品和服务创新热点。

当下车企正在大量转型出行服务，放着4S店集团这类天然运营服务商不用，实在浪费。但这些产品和服务对互联营销的要求会更高，这意味着车企-4S店必须共同积累互联营销的经验。

试想，如果在朋友圈看到“距您200米，点击申请，即刻免费试驾三天”，你是不是很容易动心去试一试？对车企-4S店而言，通过开发小程序，让点击这类朋友圈广告的用户直接通过小程序就能找到试驾车、打开车门，甚至现场申请，直接启动车辆就能试驾，再在小程序里给出10%融资租赁金融方案，是不是更容易加速用户决策？

这些场景，车企-4S店完全能够借助微信广告和小程序的联合赋能，让潜在用户走进4S店前就完成了无人值守的试驾，这才是属于车企-4S店的“新”零售！

另外，从汽车品牌和经销商的角度来看，汽车品牌往往比经销商拥有更成熟的广告制作能力和品牌经销经验，那么如何借助汽车品牌的力量，在扩大品牌影响力的同时，也为各地经销商提升声量，带动销售呢？于是，汽车经销商在微信广告生态中又生成一种新玩法——品商互联。

例如，东风启辰主机厂曾为全国239家经销商在本地投放广告，推广D60新品，通过精准圈定每个经销商所在商圈附件可能对启辰D60感兴趣的人群，这带来了大量曝光；不同同时采用不同出价方案，因地制宜优化投放效果，最终收集销售线索超过9000条。这一波经销商借势品牌营销收割线索的操作，极大的提升门店及品牌知名度从而实现投放的最优效果。

中国政府已经明确要在今年召开中国进口博览会，接下来我国汽车进口贸易大幅增长是确定性事件，进口车价降低引发的国产车降价也是确定性事件，在产品竞争压力必然越来越大的背景下，车企-4S店加快智慧零售新生态建设已经迫在眉睫。

工欲善其事，必先利其器。在汽车零售大变革前夜，寻找确定性是所有从业者的必修课，既然潜在用户每天把大量时间用在微信社交阅读已经是确定性的，那么率先在微信生态里建立智慧零售能力的车企-4S店必然会胜出，即使未来车企搞直销，搞出行服务，它也离不开用微信连接用户，也必然会在各地与有这种能力的4S店/集团搞落地运营，既然如此，你还等什么呢？

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