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一汽丰田-普拉多

超低价好车团购

【汽车人】田青久:做营销,一定要有一颗年轻的心

2018年06月05日 12:00:01
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来源:汽车人传媒

自带流量、话题营销、辨识度高……“未尝不可说”,这也正是泛娱乐移动互联时代里,打造超级IP的理想人物雏形。

◎ 《汽车人》记者 管宏业

林语堂在《苏东坡传》中描述:“未尝不可说,苏东坡是个秉性难改的乐天派,是悲天悯人的道德家,是月下的漫步者,是生性诙谐爱开玩笑的人,可是这些还不足以勾绘出他的全貌。”

对东坡先生的崇拜,林语堂在自述中毫不掩饰。即使如此,他还是有些遗憾,很难定义1000年前的这个全才。但倘若放在今天将简单很多,“超级IP”的描述或许能够概括全部。

在这个泛娱乐的移动互联时代,IP浪潮正快速渗透新商业生态全维度。IP字面译为“知识产权”,特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。从动漫、影视、游戏到体育、明星、网红,资本热烈追逐,人们喜闻乐见,这就是超级IP的魅力。

可喜的是,以当下最时髦的方式打造超级IP,汽车圈并不落伍。前不久,一场春季新品发布会在北京举行,一汽丰田汽车销售公司总经理田青久与知名艺人孟非及王珞丹一起,就“新·生活美学”进行了时尚解读。不拘泥于过去,以创新敢为的方式推新,发布会取得了意想不到的社会反响。

之所以与时尚潮流更紧密结合,田青久谈到,一汽丰田正在从生产销售型企业进化到用户型企业,这个过程中,“由物及心”是完成进化的关键所在。“从最单纯的物性需求到最走心的精神寄托,人们对生活提出新的要求。消费者在进化,企业也需要进化,心之所向才是彼之追求。”

春季发布会一炮走红,但这不过是牛刀小试。了解田青久的人知道,外表沉稳儒雅的他,内心却有着火一般的激情,天生保持着对新鲜事物的敏感与好奇。若说起当下抖音、网红的趋势和理解,连85后、90后都甘拜下风。

这并不奇怪,年轻时拿过霹雳舞大赛冠军,大学时获得省级乒乓球单打第三名,田径、篮球样样不在话下,种种鲜活灵动给“汽车人”这个群体增加了不一样的认知;而另一个维度,法学博士、东北师大商学院客座教授,工作之余每年带两名硕士研究生,给“营销人”的标识增加了更深内涵。

自带流量、话题营销、辨识度高……“未尝不可说”,这也正是泛娱乐移动互联时代里,打造超级IP的理想人物雏形。

稻花香里说“丰”年

话题有了,营销活了,但摆在这个“超级IP”面前的挑战并不轻松。自去年12月就任总经理后,田青久遭遇了行业内并不多见的“产品荒”。

同行都在拼命做加法,一汽丰田却开始做减法。产品结构调整的当口,一汽丰田多款产品逐渐退出,包括普拉多2.7L、皇冠2.5L、锐志、花冠在内的四款车型,陆续退出一汽丰田产品序列,四款车一年销量达到8万多辆,普拉多更是主要的盈利产品。至于新生力量,全新SUV奕泽IZOA要到下半年才能够发力,插电式混合动力新车更是得要等到明年。老产品大量退市,新产品还未跟上,一进一退之间,一汽丰田的压力尤甚以往。

“这次减法与以往不一样,虽然产品少了,但我们的竞争能力却加强了。”对于8万辆的“损失”,田青久并没有太介意,相反大度地说。就好像是田径运动,深蹲是为了更好地起跳。“部分老产品因为双积分、环保的要求主动选择退出,新一代产品正在加速导入。”

新老产品交替的当口,产品的缺口惟有通过现款车提高营销力来弥补。2017年,一汽丰田累计销售69.3万辆,2018年的目标定在了69.5万辆,在内部还有一个更高的挑战目标71万辆。如何通过营销保增长,田青久心中已有策略。

总结起来就是12字诀:增量为本、节奏为先、结构为王。在12字策略引导下,具体策略是“非常6+1”, 即从品牌策略、车型策略、渠道策略、区域策略、经销商盈利策略、创新营销策略以及沟通支持,有针对性地具体施策。

从年初以来的市场反馈来看,12字战略发挥了作用。前四个月实现销售22.2万辆,加上关闭了四款车型的2.1万辆,与去年同期相比增长9.9%,完成全年销售目标的31%。其中多款车型销量超越去年同期,卡罗拉双擎相比2017年同期销量增长43%,顺利实现了开门红。产品减少,信心更足,田青久颇为自信地说:“一年之计在于春,前四个月完成情况非常好,现在来看,全年完成71万辆以上销量,一点问题都没有。” 

听取蛙声“奕”片

以大幅升级的产品力加速体系运转,以创新营销理念推动服务升级,一汽丰田正蓄势待发,掀开历史上新的一幕。

再过不到一个月,一汽丰田旗下首款TNGA丰巢概念车型奕泽IZOA即将上市。对于这款全新小型SUV的市场预期,田青久抱有十足把握。他介绍,以“制造更好的汽车”为目的的TNGA丰巢概念,是一个涉及汽车研发、设计、生产、采购等全产业链在内的创新体系。在这个架构下,从车辆底盘到动力总成,再到车身刚性进行全面升级,使车辆在驾乘、转向、制动等基本性能方面达到世界顶级水准。他连用三个“前所未有”来概括奕泽IZOA的产品力。

“前所未有的炫酷”。很显然,颜值是奕泽IZOA最直观的亮点,它打破了丰田传统的设计风格,展现出强烈的时尚感。

“前所未有的驾趣”。与犀利外形相匹配的,是埋在引擎盖下躁动的心。得益于全新动力总成的升级,奕泽IZOA搭载了全新2.0L Dynamic Force Engine发动机(TNGA 2.0L喷气流控发动机)及新一代丰田Direct Shift CVT变速箱(10速双传动CVT),其中发动机最大功率126kW,峰值扭矩203N·m,性能和燃油经济性上分别提升了 15% 和 25%,热效率更是达到40%,堪称同级最好水平。

“前所未有的安全”。奕泽IZOA全系配备Toyota Safety Sense智行安全(丰田规避碰撞辅助套装)及10安全气囊,客观来说,以往只有豪华车才配备这么多安全装置,可以说在主被动安全装置上武装到了牙齿。集高颜值、高质感、高性能于一体,田青久表示:“这就是奕泽IZOA,一款很大程度上将重构市场格局的新生代炫酷SUV。”

实现营销创新

很显然,誓在重构SUV格局的奕泽IZOA正成为一汽丰田2018年主题词,他们正全力以赴,力争在6月份的上市会上一炮而红。必须承认,这个命题不简单,对于掌握话语权的中高层们来说,如何以60后、70后的视角,迎合奕泽IZOA主要针对的80后、90后消费者,他们必须跨越年龄代沟。 

但对田青久来说,“年龄代沟”从来就不是问题。就在记者采访的前五分钟,他正与同事热烈讨论,评估采用当下90后、00后所青睐的动漫人物音乐歌姬为奕泽IZOA上市助阵的可能性。那一刻,田青久完全换位,以网络原住民的思维告诉记者,真人太“负责”,动漫人物更能打动人心。他还特别叮嘱同事,近期要多关注抖音、知乎等高流量APP、网综,下一步的热点趋势要把握,是不是篮球、街舞、说唱类节目?意识之前卫,心态之年轻,让岁数比田小不少的记者听着直惭愧。

“做汽车营销,一定要有一颗年轻的心。”上世纪60年代末生、自我年龄定位为“大叔级人物”的田青久笑着对《汽车人》记者说。

“徐留平董事长在内部开会多次强调,在考虑工作的时候,要创新到不能再创新。结合董事长的指示,我也在想关于营销创新,一汽丰田的突破口在哪?”

与过去相比,中国汽车市场正发生剧烈的变化,田青久认为,首先,市场增速由过去动辄两位数的增长,变成微增长;其次,所谓的“新四化” ——智能化、网联化、新能源化、共享化已成为发展趋势;第三,客群也在发生变化,新购车用户75%已经是80后、90后,他们从小在互联网的陪伴下长大,是网络上的原住民。这些人的出行方式,甚至对事物的判断,跟过去几代用户发生了明显的变化;另外,行业竞争发生巨大的变化,新造车势力大量涌入,移动出行概念更加普及,都在改变汽车业的生态。

何为创新?在田青久的一贯作风里,他所呈现的那些韬略、计划绝不是空洞的说教,而已成为实实在在可以实践的具体措施。“创新表现在哪些方面?首先蕴含在我们的创意当中,要形成第一眼球注意力,形成焦点印象。在推广的平台上,也就是媒介的选择上,我们也要考虑创新,比如说我们会关注移动互联营销带来的潜在机会,考虑一些精准媒体的使用,同时注意事件营销与时尚娱乐的捆绑。第二个层面就是发动渠道,在新车上市前对经销商渠道进行全面教育和指导,注重渠道跟用户接触的所谓360度触点,让所有的触点都能同步跟空中做好配合。”

基于上述考虑,田青久表示,一汽丰田将通过两个突破口——品牌时尚年轻化以及数字化营销——来实现营销创新。针对数字化营销,一汽丰田正在搭建庞大的自媒体矩阵平台,发动全国600家经销店,联络600万客户,300家零件供应商,7个事业部的2.4万员工以及数百家媒体共同“造势”。倘若全部覆盖到位,一次传播就可以覆盖1950万人,如果内容够精彩,可以通过二次再创作形成二次传播的话,可以触达一亿人群。“大数据时代,每个人都是媒体,大家既是流量的入口也是出口。我们把自媒体粉丝矩阵平台搭建了起来。奕泽IZOA还没上市,但粉丝已经很活跃,他们自发地组织起来,有的叫‘奕民’,有的叫‘奕中人’。同时借用KOL、培养网红、拍摄抖音、深度文章,现在运作得很是生龙活虎。” 

数字营销的矩阵平台搭起来了,品牌传播的调性更加时尚年轻化了。

“非常6+5”书写精彩人生

剧烈变革的时代里,把脉绝不是一件容易的事。对于自我定位为“汽车销售领域大叔级人物”的田青久来说,感悟更加深刻。

上世纪60年代末出生、大学毕业即进入一汽的田青久,在汽车营销领域浸润已二十余年,是行业内并不多见从始至终经历了营销变革全过程的汽车人。概括整个经历,田青久笑着自述,可以将之形容为一部“非常6+5”史。

1991年,带着系学生会主席、优秀毕业生的荣誉进入一汽贸易公司,不长时间里即被提拔为区域经理、科长、党支部书记。勤于思考、善于学习的他在1996年,国内汽车流通在探索计划经济模式向市场经济模式转轨的进程中,就在《汽车与配件》等期刊杂志上发表了获奖文章,预言中国汽车销售必将实行代理制。对于职业生涯的第一个六年,田青久回忆道,多岗位的历练下开拓了视野,从计划经济时代开始即打下了营销基本功。

由于业绩比较突出,1997年田青久被抽调到集团公司办公室做秘书组长兼党委书记秘书,通过领导言传身教,进一步锻炼了调查研究、分析问题、决策应对的能力。对于第二个六年,田青久回忆道,虽然脱离了业务,但站在巨人的肩膀上,能够以全局视野看待问题、分析问题,并潜移默化学习了决策的方法,对培养领导力与管理能力很有帮助。

2003年,随着一汽与丰田筹备成立合资公司,田青久也加入了项目谈判小组,组建一汽丰田合资销售体系。田青久告诉《汽车人》:“我对一汽丰田的感情,也正是从那个时候开始。”在一段时间里,田青久曾一人兼任服务部副部长、经销店支援部部长、区管室室长,被内部人亲切称为“三兼管”;一年时间走访一百多家经销店,一天到晚风风火火,被朋友笑称“胸前的领带飘起来”。谈起职业生涯的第三个六年,田青久说,那个时候年轻,特别有激情,公司从无到有,从起步到快速发展,“可以说,我把人生最美好的六年(28-33岁)献给了一汽丰田。”

2009年,田青久调任一汽吉林任副总经理兼销售公司总经理,得益于国家政策红利,也得益于个人在合资公司积累的经验,田青久按照微车用户与市场的实际规律,具体问题具体分析,从过去的阵地战改为游击战,采取“一城一策”策略,取得了非常好的效果。田青久回忆,那个时候大家拼劲十足,他在汽车后座上常放着一件军大衣,有时候开会开到凌晨两点,来不及回去,就在车里睡一觉,以至于公司上下全都不无敬意地称呼他为“拼命三郎”。“拼”出来的业绩相当显著,两年时间里,一汽吉林从上任之初的年销售4万辆,增长到第三年的15万辆,创造了一个难以打破的记录。

2012年,田青久调任一汽马自达销售公司总经理,又接下了一个难啃的硬骨头。三年半时间里,马自达老产品陆续退市,新产品除阿特兹外,正在企划之中,也就是在无米下炊的情况下,硬是维持住了体系的稳定,经营店基本没有退网,为日后一系列新品上市奠定了基础,保住了有生力量。

2017年12月,田青久的职业生涯又上了一个台阶,打开了非常“6+5”的全新界面。“老面孔,新身份”,他动情地说,就像看着自家的孩子,一汽丰田已逐渐长大成了一个俊美少年。“我在一汽丰田的工作可分为两段,一是创业阶段的学习成长期,一是如今成熟壮大期,都是人生光华绽放最灿烂的时期。可以说我把最美好的时光,都留在了一汽丰田!”

【后记】睡眠已成奢侈品,睡觉是最大的“敌人”

20多年前风风火火、拼命三郎的那股子劲头,20多年后,在如今年近五旬的田青久身上,一点都没有少。

担任一汽丰田销售公司总经理后,新品上市、结构升级,工作千头万绪,但田青久的生活却变得愈发“简单”,两点一线——公司里,基本是从会议室到洗手间,连回办公室坐一坐、喘口气的时间基本都没有;公司外,也就是从家里的停车场到办公楼下的车场。由于长期晒不到太阳,有朋友笑称田青久最近面色不够红润了,田自嘲,享受不到光合作用,自然会有些缺钙。

“这就是汽车人的生活,这就是营销人的生活吧。”田青久坦言。有人说,做营销,就是起得比鸡早,吃得比猪差,但20多年如一日,田青久为何依然坚守?

“因为每完成一个目标,到月底看到销售曲线飘红,暂时的成就感将所有的辛苦、坎坷一扫而过。那一刹那,感觉所有的辛苦都值得了,我想这就是这么多汽车营销人的觉悟、风格。”

准确来说,那是一种痛并快乐着的感觉。销售曲线会有波折,市场不好时内心也会苦闷,但即使阴霾天里,田青久展现给旁人和下属的,却都是阳光灿烂的日子。“这是我性格中的缺陷,压力大时不能发泄出来,自己都消化了。”田青久笑言。

这种上进要强的性格形成,与他的成长经历不无关系。说远一些,自打上学开始,田青久就是家长津津乐道那种“别人家的孩子”,班长、少先队大队长、市优秀三好学生、市优秀文化少年……荣誉一个都没落下。作为青少年代表经常出席各种会议,领导来了给戴红领巾,属于从小就根正苗红。当优秀成为一种习惯,田青久开始更多地从他人角度考虑问题。“当光环都给了你时,会习惯低调一些。获得的比较多,自然愿意给予。”

有时候夜深人静,田青久也会自我剖析,会不会有些偏执了一些?不过他非常认同英特尔创始人葛洛夫的名言:只有偏执狂才能生存。这种偏执又表现在两个极端,一方面,田做事沉稳、感情细腻,凡事注重细节;另一方面,他又大胆进取,创新求变。朋友给他把脉:那就是典型的双鱼座性格。可含蓄典雅,亦可激情似火;可正襟危坐中布道,亦可谈笑风生中思辩。

这也是为什么他追求完美、兴趣广博,不容许自己出现一点点遗漏。繁忙工作之余,还带着两名硕士研究生,就是因为内心深处总想着回归校园,跟同学们多接触接触,享受一些校园里的静谧和芬芳,保持一颗年轻的心。

对象牙塔有更多眷恋情结的人,大多不会浮躁,或者更准确地说是:做自己。过去五年里,汽车圈风起云涌,各种资本、猎头、新造车势力轮番找过田青久。但他还是抵制住诱惑,留在了一汽。田自己分析,一方面自己是一汽培养成熟的,对一汽充满了感情,另一方面则是与自己性格并不相符。“创业是需要更换频道的,而我不是一个喜欢换频道的人。人生看似有很多选项,但选择的机会只有一次,非A即B,想A、B兼得那是不可能的。”

产业变革也好,市场竞争也好,让人有些意外的是,对田青久来说他现在的头号“敌人”是——睡眠。“人生苦短,谁能占有用户最多的时间,谁就是最大的赢家。”田说道。每天“711”的工作安排饱满到挤不出一丝水分,要想了解抖音、嘻哈,熟悉年轻人的兴趣爱好,只能用好碎片时间。如果没有意外,每天晚上十一点后的两三个小时,是田青久大量阅读、再次充电的时间。早上七点起来,新的一天又开始。“睡眠确实是少了一点,我知道这影响健康,但是在互联网时代,睡眠是我们最大的敌人,只能跟它争时间。”

互联网时代,田青久养成了一个习惯,每周都会在朋友圈里推荐一首歌或者电影大片,一方面是督促自己保持对时尚的敏感,另一方面也是给自己打气鼓劲。推荐内容从维瓦尔第的《春之歌》到抖音神曲,不一而足。或许,保持思维的活跃与广博,一定要乐于并且善于吸收最新鲜的营养。

在最新一期推荐歌曲中,谭维维这样唱道:

海拉尔多雪的冬天

传来三套车的歌唱

伊敏河旁温柔的夏夜

手风琴声在飘荡

人生中最美的珍藏

正是那些往日时光

只要想起它

你的眼睛就会发亮

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