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奔驰高管这回能否救福特中国?

2018年06月11日 14:00:01
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汽车产经

李欢欢

6月6日,长安汽车和福特汽车联合宣布,任命新组建的全国销售服务机构的高层管理团队,由李宏鹏和曹振宇分别出任全国销售服务机构总裁和执行副总裁。一天后,林肯也宣布,新任林肯亚太及中国区总裁将由毛京波担任。

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作为福特“在中国,为中国”战略的重要组成部分,福特曾经承诺将“进一步聘用和培养本土人才”。如今,承诺初步兑现。

6月6日,长安汽车和福特汽车联合宣布,任命新组建的全国销售服务机构的高层管理团队,由李宏鹏和曹振宇分别出任全国销售服务机构总裁和执行副总裁。仅仅过了一天,福特旗下豪华品牌林肯也发布了一项重大人事任命公告,新任林肯亚太及中国区总裁将由毛京波担任。

巧合的是,李宏鹏与毛京波同样曾为奔驰效力多年,前者为原北京梅赛德斯-奔驰销售服务公司高级执行副总裁,后者则刚刚卸任北京梅赛德斯-奔驰销售服务公司Smart/AMG/V级车及Vito销售运营执行副总裁。

而外界对此普遍评论:福特这次算找对人了!

李宏鹏如何理顺销售渠道?

福特看中的,自然是李宏鹏与毛京波在豪华品牌奔驰多年的丰富市场经验,两人皆为奔驰效力超过十年。

十年前的奔驰在华拥有两条并行的销售渠道,价格体系混乱,时常上演“自相残杀的局面”。李宏鹏为奔驰在中国市场组建了一个高效、盈利能力强并可持续发展的全国分销网络,实现在华销售连续59个月稳定增长。

比起梳理销售渠道,更重要的是,李宏鹏在奔驰与经销商之间营造了一种和谐、紧密的厂商关系。

2014年,李宏鹏在奔驰经销商大会提出,车企与经销商是鱼和水的关系。透过这个概念,李宏鹏想传达的核心思想是各司其职。车企制定销售政策、服务规范与流程,经销商在符合标准的前提下自由发挥,而不是一味走“死流程”。

在中国豪华车市场,前三名始终被奥迪、宝马、奔驰锁定,2013年奔驰的年销量还不足奥迪的一半。李宏鹏率领团队经过多年努力,奔驰飞速成长,2017年只与奥迪相距一万辆,豪华三巨头第一次站在了同一起跑线上。

在6月6日宣布李宏鹏任命公告的同时,福特宣布全国销售服务机构将取代现有的长安福特汽车有限公司销售分公司。全国销售服务机构将逐步承担起福特品牌在华所有乘用车的市场营销、销售及服务业务职能。

福特赋予该机构的第一个重要使命,是整合营销体系,全面升级服务体验,在中国呈现一个统一的福特品牌形象,并进一步拉近与经销商和本地市场的距离。

为奔驰治愈“渠道之乱疾”的李宏鹏,自然是不二人选。

出色的协调能力或许是福特属意李宏鹏担此重任的另一因素。在业界,李宏鹏素有奔驰在华合资销售公司的“润滑剂”之称,其被视作协调奔驰中国内部中德关系、厂商关系的关键纽带。

而此前长安与福特被外媒曝“彼此不合、颇有嫌隙”,一位长安内部人士也抱怨道,“尽管双方合作将近20年,却依旧彼此不信任。这种紧张氛围已经影响到销售团队士气。福特计划精简两大独立品牌及分销系统,以及与众泰成立合资公司,都加剧了这种负面情绪。”

2018年1月,上任不足5个月的福特中国CEO罗冠宏提出辞职,被外界解读为双方关系持续紧张所致。

李宏鹏上任后,如何调和长安与福特之间的“矛盾”,便成为其面临的第一挑战。

如何稳定经销商军心成为一大挑战

事实上,福特目前正身处困境。以今年前四月销量为例,长安福特累计销售168341辆,同比大幅下滑31.7%。从细分车型来看,只有翼虎一款车型维持10.2%同比正增长,其他车型全军覆没,集体陷入下滑“魔咒”。福克斯三厢与两厢车型降速甚至高达66.6%与55.1%。

究其原因,缺乏新车型导入是一大因素。在2016年初到2018年4月,长达两年时间内,福特没有推出一款全新产品,直到4月10日全新一代福克斯在重庆亮相。

另一重要原因,便是外籍高管带领的销售团队缺乏对中国本土市场的了解。这也是福特此番在销售一把手任用中国籍高管的缘由。

长达两年多只有一款换代新车导入,销量短时间内还无法看到回升的希望。这个时候,如何安抚经销商的不安情绪、稳定军心便成为李宏鹏将要面临的另一大挑战。

毛京波能否讲清楚林肯的品牌故事?

与李宏鹏相似,毛京波同样为奔驰迅速追赶奥迪立下了汗马功劳。2010年前后,毛京波主导了奔驰“品牌复位”战役,在奔驰因渠道之乱品牌形象大为受损时,通过为奔驰品牌更精准定位,配合奔驰的渠道整顿,成功帮助奔驰走出了困境,并为后期奔驰实施国产化战略,导入多款国产车型奠定了市场基础。

2016年5月1日,毛京波调任Smart/AMG/V级车及Vito销售运营执行副总裁。仅仅一年半时间,毛京波出色的市场与销售能力在销量数字上得以验证。

2017年,奔驰Smart品牌、AMG车型和V级车在中国取得了不错的市场成绩,其中Smart品牌销量达到2.3万辆,同比增长8.6%;AMG车型销量为6200辆,同比增长18.1%; V级车销量达到1万辆。

毛京波运营进口品牌的经验与业绩得到了福特高层的赏识。“林肯是中国,这一全球最大的汽车市场中,增长最快的豪华车品牌之一。毛京波的领导才华以及带领豪华汽车品牌屡创销售佳绩的丰富经验使她成为领导林肯的不二人选。”这是傅礼德对毛京波的评价。

2019年,林肯即将迎来国产大计,挑选一位深谙中国市场生存之道的掌舵者,也符合其在华发展的长期规划。

事实上,进入2018年之后,此前顺风顺水的林肯在中国市场遭遇了一点挫折。2月、4月林肯遭遇了不同程度的销量下滑(4月销量同比下滑14%),两款主力车型MKZ和MKC同比降幅甚至达到了30%。

汽车产经网曾经分析,重返中国市场四年来,林肯品牌几乎没有让人铭记于心的营销案例,也没有讲清楚其品牌特征。缺乏一个明晰的品牌形象,这成为林肯销量下滑的一大原因。

就像人们提到奥迪便联想到科技,宝马品牌象征着优秀的操控性能,奔驰则代表了豪华与舒适,林肯急需一个具体的品牌形象与一个利于口口相传的品牌故事来打动消费者。而这,正是毛京波掌舵林肯之后遇到的第一关。

写在最后:

越来越多的中国籍人才出任跨国、合资车企高位,不仅意味着本土人才辈出,更意味着中国市场不断强大,已成为车企最在意的市场,由最了解中国文化及消费心态的中国籍高管打理在华业务,不失为明智之举。

李宏鹏、毛京波接手的长安福特与林肯,正处于困境之中,如何提升销量、提振经销商士气、塑造明确的品牌形象,将是他们面临的巨大挑战。

注:本文为第三方(汽车产经)转载内容,文章作者:李欢欢, 本文仅代表作者独立观点,不代表AC汽车任何立场。

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