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斯巴鲁在汽车界是一个略显“小众”的品牌，虽然名气不如同是日系车的丰田、本田，但在中国的知名度却也不低，也曾创造出年销5.7万辆的业绩。然而，近几年由于种种原因，斯巴鲁在中国市场的销量严重下滑，去年仅为3.1万辆，占中国市场份额的0.13%。

更为严重的是，由于经销商为了达成斯巴鲁在2016年提出的年销10万辆目标，有不少加大了投入，导致严重的亏损，有些甚至关闭门店。而以庞大为首的斯巴鲁经销商们在忍无可忍的情况下，发表联名公开信——“致中国斯巴鲁经销商全体同仁书”（见下图）。

迫于压力，斯巴鲁决定拿出2亿多元人民币对中国的斯巴鲁经销商作为补贴。其中，一半用于去年销售的补助，另一半用在今年销售的补贴，具体金额为卖一台车补3300元。然而，这显然只是权宜之计，斯巴鲁要想长期在中国生存下去，难道要一直这样靠补贴维持经销商吗？

丑闻不断，影响消费者购车信心

作为一家有60多年历史的企业，斯巴鲁在中国市场为何会混到今天的地步，回顾其这几年的表现，可以用 “花样式作”的形容。

其一，质检丑闻。去年10月，斯巴鲁承认，旗下两家工厂都在使用没有资质检验人员进行新车出厂前的整车检查，但又强调，这不会影响汽车的质量，更不会涉及到进出口的汽车。可没过多久又改口，召回12个问题车型，共计约25.5万辆。

其二，数据造假。就在质检丑闻过去不到半年，斯巴鲁又被曝出汽车排放里程和数据造假。斯巴鲁承认，有903辆新车的燃效和尾气排放数据在其中一个工厂有系统的操纵，这种不当行为可能已经持续超过了15年。在随后的调查中，存在违规的车辆数扩大至1551辆，并且还有可能增加。这两起丑闻直接导致其社长吉永泰之辞去CEO职务。

但是，这两起丑闻对斯巴鲁并未产生严重的影响，其2017年在美日市场的销量似乎可以说明这一点：2017年，斯巴鲁在日本销售14.4万辆，同比增长18.2%；在美国销售64.8万辆，同比增长5.3%；在澳大利亚销售5.25万，同比增长11.7%。

而对于中国消费者来说，口碑相当重要，尤其对车这种大件，很多人在购车之前往往会到处征集意见。斯巴鲁的丑闻传播速度相当快，难免会让消费者产生抵触情绪。

不重视中国市场，才是根本原因

尽管这两起事件对中国消费者有影响，但也不至于销量跌的如此之惨，这背后折射出更为严重的问题就是斯巴鲁对中国市场的重视不足。

定价过高，价格体系十年不变。作为企业重视利润无可厚非，但斯巴鲁似乎过于“贪心”，价格体系十年不变，不肯在指导价上让步。以傲虎为例，在中国其价位一直在27万元以上，而竞品大都在25万元以下。这其中固然有关税原因，但其竞品也有不少存在关税问题，因此，拿关税说事并没有什么说服力。

产品导入慢，不看好中国市场。目前，斯巴鲁在华上市有只有四款车型，显得竞争力不足。同为进口车的雷克萨斯也没有国产，但车型也比斯巴鲁丰富，其很多新车在美国市场销售，但却迟迟没有进入中国。同时由于主观感觉这几年中国市场不行，斯巴鲁更减少了对中国产品的引入。

国产化受挫后，没有寻找新的机会。1992年，富士重工曾与贵航集团合资，生产微型车云雀，但斯巴鲁在技术投资上非常吝啬，只提供了小排量发动机，导致其车型缺少市场竞争力，直接导致合资失败。2013年，富士重工与作为庞大集团合资，但只停留在合资销售公司层面，至今没有进入合资国产，也致使其整车和零部件价格居高不下，而同是日系车的丰田、本田却由于达到了合资国产的目标，在中国市场做得风生水起。不能不说，这是斯巴鲁最失败的策略。

此外，营销手段落后，宣传不到位，也是斯巴鲁在中国市场衰败的原因之一。在营销上，斯巴鲁投入不多，除了韩寒的代言，斯巴鲁的营销并没有什么出彩的地方。由于宣传投入力度太小，以致于很多消费者在选车的时候，根本想不起还有这么一个品牌的存在。这也在一定程度上反应了斯巴鲁对中国市场的不重视。

2015年，斯巴鲁时任CEO吉永泰之曾说：“即便我们将中国市场下滑的销量全部转移至美国，仍然无法满足美国市场的需求。”言下之意很明显，就是根本不重视中国市场。这样的轻视，直接让斯巴鲁在中国市场的生存空间越来越小。

关税下调迎来机会，能否翻身还要看改不改观念

目前，虽然斯巴鲁拿出2亿元补贴中国市场的经销商，但长此以往显然不是办法。而随着中国市场汽车进口关税的下调和中美贸易战的爆发，也给斯巴鲁也带来了在中国市场生存下去的希望。

随着关税下调，斯巴鲁全系车型都有2-3万左右的降价优惠，降价空间和关税下调的幅度保持一致。此外，通过这几年的调整，斯巴鲁已将维修费用降到与竞品差不多的水平，有的零部件价格已从10%降到6%，有的甚至从15%降到6%。

应该说，随着进口车降价风潮的到来，又给了斯巴鲁在中国市场抬头的机会。但是，如果斯巴鲁依旧不重视中国市场，改变其不作为的作风，即使能借汽车关税下调的机会打个“翻身仗”，恐怕好景也长不了，一时的增长，恐怕就会变成“回光返照”。