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累及长安汽车净利润骤降,长安福特在激烈竞争下如何自救?

2018年08月01日 10:28:41
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来源:乐逍遥

导读:成也长安福特,败也长安福特。在再度成为长安汽车利润杀手后,长安福特或许应该深刻反思一下,合资公司仅仅作为“利润奶牛”是不够的,长安福特需要找到自己新的位置。除了“产品为王”,亟待加速推进下一个产品周期之外,长安福特是时候把眼光放长远了。

在长安汽车7月14日发布半年业绩预告后,荣光不再的长安福特再次为“千夫所指”。

长安半年报预告显示,其今年上半年预盈15亿-17亿,同比下滑63.21%-67.54%。上市公司每股收益约0.31元至0.35元。2017年上半年公司盈利约46.21亿元,每股收益0.96元。

对于公司利润锐减的原因,长安汽车回应称,“来源于公司以往的投资收益下降,其中合营企业的投资收益下降明显”。显然,其意指长安福特。

目前,长安旗下合资公司只有长安福特可以倚仗,但过于依赖后者则是长安业绩“滑铁卢”的要因。

长安汽车6月产销快报显示,2018上半年,长安福特累计销售22.77万辆,与上年同期的37.3万辆相比大跌38.95%。由此可以想见,长安福特利润下滑的严重程度。在一季报中,长安汽车也曾将业绩下滑原因归咎于“长安福特投资收益下降”。

实际上,去年长安福特就已经背过这个锅了。2017年,长安汽车实现归属于上市公司股东的净利润为71.37亿元,同比减少30.61%。这正是由于长安福特销量下滑累及净利润下跌所致。

而就在此前两年,长安福特还是长安汽车的“利润奶牛”,一度撑起长安合资与自主“双丰收”的高光时刻。

成王败寇

一直以来,尽管长安汽车旗下有长安福特、长安马自达、长安标致雪铁龙长安铃木数个合资伙伴,但其只有长安福特可以倚仗已是业界公开的事实。这种情形在2012年以后更加明显。

2012年11月,长安福特马自达正式拆分为长安福特和长安马自达两家合资公司,单飞后的长安福特在福特汽车“1515战略”的强力加持下,连续几年销量和利润大幅攀升,并成为长安汽车最重要的利润来源。

汽车K线梳理长安汽车数年财报发现,自2012年以来,长安福特在长安汽车财报里多次被重点提及,其中2014年至2016年,长安福特为长安汽车贡献利润比例分别为95%、87.76%和88%。

风光时刻,长安福特被称为长安的“利润奶牛”,但好日子在2017年戛然而止。2017年,长安福特全年销量为82万辆,同比下降13.1%,“年销百万辆”目标梦碎,并结束了长达数年的正向增长趋势。

与此同时,其净利润下滑33.1%至121.71亿元。尽管如此,其在长安汽车年度净利润中占比仍然高达85.27%。

进入2018年,形势并未好转。一季度,长安福特累计销量为13万辆,同比下跌36%。上半年结束,长安福特累计销量为22.8万辆,同比下滑38.9%。

长安福特的当下,被称为“自2001年进入中国市场的‘至暗时刻’”。不少分析人士认为,这与其在华产品投放周期有关,自2015年11月福特金牛座之后,到今年10月份全新一代福克斯上市之前,长安福特已经连续28个月没有全新产品推出。

这在竞争激烈的中国市场几乎无法想象。一般而言,出于产品研发周期需要,车企都会有产品“大小年”,但像长安福特这样全新产品完全断层,在合资公司中却并不多见。

对于长安福特而言,还有一个深层次原因。高速增长的这几年里,如影随形的产品质量和渠道危机也为其埋下了严重隐患。

令人触目惊心的是,2017年的溃败是长安福特主力车型的全线溃败,其中锐界蒙迪欧翼虎、福克斯销量分别下降13%、2%、17%及30%。这一趋势也延续至今。

版图扩张要留后手

快速增长的几年里,长安福特受益于密集的产品攻势。福特2011年发布“1515战略”后,长安福特自2012年至2014年年底,推出的每一款产品几乎都成为所在细分领域的“爆款”,其中包括:全新福克斯、翼虎、翼搏、全新蒙迪欧、福睿斯乃至于锐界。

从历年年报中也能够看到,长安福特推出产品最密集的2013年和2014年销量和利润增长最快,其中2013年其销量增长62%,净利润增长156.24%,2014年销量增长18%,净利润增长75.39%。

但汽车K线认为,密集的产品推出是需要有后手支撑的。

事实上,自从“1515战略”助推长安福特销量年年攀升后,福特不断扩张产能和渠道,其中2014年就有88家新的授权经销商同时开业的壮举。

目前,长安福特已经拥有1个发动机工厂、1个变速箱工厂和5个整车工厂,整车年产能高达160万辆。在过度迷信产品攻势的同时,长安福特沉溺于版图扩张,却忽略了最为根本的产品质量和服务力。

在中国消费者协会发布的《2017年全国消协组织受理汽车产品投诉情况分析》中,长安福特被投诉的次数达850次,排名第一。而实际上在长安福特高增长的几年里,产品投诉率一直居高不下。

此外,从历年的表现来看,长安的业绩取决于长安福特,长安福特的表现则取决于福特。遗憾的是,由于福特转型移动出行公司的计划失败,其在2017年至今自身也陷入了重重危机。

2017年9月19日,福特汽车宣布计划年底前在北美的5家工厂停产10周,以减少滞销车型库存。

今年4月25日,福特全球CEO吉姆·哈吉特宣布减少北美市场轿车业务,两年后福特在北美的车厂将减少90%的轿车产量,未来将以皮卡、休闲车和商用车为主。

7月25日,欧洲媒体报道称,由于欧洲和亚洲业绩下滑,加之福特全球重组,未来3~5年开支预计高达110亿美元,福特公司下调了2018年利润预期。报道还显示,二季度福特净收益大幅下降48%,跌至11亿美元(约合人民币74.3亿元)。

顺应规律,开辟新战场

无论是断层的产品战略,还是无节制的产能扩张,长安福特的滑铁卢都受累于2008年全球金融危机后福特对中国市场的过度乐观。

但汽车K线并不完全赞同业内对于其产品战略的苛责,万物皆有规律,每一个产品周期都需要时间制定战略然后再具体落实,任何公司都无法脱逃这一规律,对于所有面临上一轮产品周期末端的车企而言,都是如此。它们所能做的,只能是加速推进下一个产品周期到来,而不是违背规律和常识。

当下无论是长安汽车、福特还是长安福特,显然都处于这一阶段。而在再度成为长安汽车利润杀手后,长安福特或许更应该反思的是,合资公司仅仅作为“利润奶牛”是不够的,它需要找到自己新的位置。

除了“产品为王”,亟待加速推进下一个产品周期之外,长安福特是时候把眼光放长远了,而它两个最好的老师正是福特和长安。

在合资品牌和自主品牌的双重危机下,长安汽车早就在向外延伸思路。其中最重要的战略思路就是智能网联和自动驾驶。

汽车K线并未将新能源列入其中乃是因为,在新能源这个赛道上,长安汽车的表现还谈不上多么强势——尽管去年其宣布将在2025年全面停售传统燃油车。

长安真正的强项或许应该在智能网联和自动驾驶,特别是后者,较之于多数车企还在测试和到处寻找合作伙伴,长安当下已经进入检验自动驾驶技术落地成果的时刻。

这包括:2016年4月,长安睿骋完成从重庆到北京2000公里无人驾驶测试,开创国内超长距离无人驾驶测试先河。截至2018年4月,长安汽车已经拿到美国加州和中国重庆两张无人驾驶测试牌照。其在L4级高度自动驾驶技术上有诸多进展。

据了解,长安目前已经在智能驾驶、智能交互、智能互联三大版块和10余家全球顶尖企业、高校展开合作,如百度、阿里、腾讯、科大讯飞、英特尔、恩智浦、清华大学、麻省理工等。

福特在未雨绸缪方面更是老手(当然,它似乎不太热衷于新能源)。福特早在如日中天被媒体和投资者竞相追捧的时候,就已经宣布向移动出行服务商转型——那个时候,国内车企还热衷于在新能源领域跑马圈地,有点见识的也才开始炒作车联网。而你能看到的是,这两年移动出行服务商概念多么火。

今年7月25日,福特又宣布成立福特自动驾驶汽车子公司(Ford AV LLC),预计到2023年底前将投入40亿美元用于其自动驾驶汽车相关业务的发展。

不过值得注意的是,福特转型移动出行已有数年之久,直到目前似乎并无特殊成就。这也导致它在7月份的这次决策中,把自动驾驶和移动出行最终划为一体。

或许福特当时的理念过于领先,那么现在是否能够厚积薄发,除了需要看其在移动出行领域积累下的实力,也还要看运气。毕竟,现在大家都已经涌入了这两条赛道。

现在新的问题来了,长安福特会像七年前那样,选择再一次惊世骇俗的激进战略吗?它又能从两个体量庞大的母公司得到什么样的战略支持?

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