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探歌上市,这是年轻人的第几个“第一辆车”了?

2018年08月01日 18:50:43
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来源:汽车有文化

年轻人的第N辆车

小米最近的成功上市让很多人瞩目,回过头来看,七年前才诞生的一家没有历史、没有技术、没有雄厚资金支持的互联网手机企业,为什么能够走得这么远?

很多资深的营销人士认为,小米的成功之处在于成功的打入了消费者的心智,它用”年轻人的第一款手机“来囊括了诸如高性价比、极客范儿、发烧、同理心和时尚,以及相当重要的一点——在同配置的情况下,相对其它的竞品来说较为便宜。

这个心智定位的如此成功,以至于在各行各业得到了广泛的沿用。我们得以看到诸如年轻人的第一套房子、年轻人的第一台空调、年轻人的第一台电视。最后以至于这成为了一个梗,在诸如”年轻人的第一款插线板“或者”年轻人的第一条内裤“等维度上挑战我们的笑神经。

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一汽-大众发布最新款的紧凑型SUV探歌时,也借用了”年轻人的第一款“这个概念(虽然这并不是一个官方正式表达)。但是我们要注意到,尽管探歌是一汽-大众史上第一款SUV,尽管拥有众多A级车的一汽-大众在极力讨好年轻消费群体自有一套打法,但这个概念能否真的跑通,的确还有待市场的检验甚至是考验。

第一个考验,是贴身竞争的对手多。”年轻人的第一辆SUV“这个概念并不是由探歌首创的。在对车市的粗略爬梳之后,我们就不难发现试图在这一心智空间的维度上定义自我的车型已经不少,几乎每个主流或次主流的车厂都有自己的紧凑级SUV,它们也都刻意针对年轻群体进行了营销优化,诸如本田缤智马自达CX4、别克昂科拉都是其中的佼佼者。这些车可以说在各自的产品力上都不会被探歌拉开绝对差距。

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第二个考验是,价格因素。我们可以看到,很多分析机构都把10万作为”年轻人的第一辆xx“的一个价格标尺。的确,这也是一个比较重要的心理分水岭。在我们列及的合资竞品中,全系也基本至少有一款是靠近这个价格分水岭的,哪怕配置简陋。但探歌一开始就明确了自己13万向上、最高20万的价格尺度。这来自于一汽-大众对于自己品牌力的自信,以及大众系的SUV一向高品牌溢价的风格延续。这固然能给一二线城市的消费者一种”我贵因我值“的心理暗示,但也的确把不少年轻人挡在了门槛之外。这个问题怎么解决呢,后文自有交代”。

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第三个考验,是差异化竞争因素。SUV已经在中国乃至全球市场大热超过十年之久,基本上每个常规维度都有了自己的标准尺度,这就导致差异化竞争很难。和小米手机不同,小米手机刚上市的时候,市场上要么是高高在上的苹果三星,要么是还傻大黑粗帮着运营商渠道走量的华为中兴,因此它的确提供了一个价格区间内无对手的选择。但紧凑型SUV却面临的是一个红海,热的冒烟的红海,探歌究竟能否突围,也是我们随后要探讨的。

给年轻人他们喜欢的东西

一汽-大众对于自己的后来者身份,有很清醒的认知。一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理杨慕添在发布当天时说了一番这样颇有意趣的话——

“虽然我们是SUV市场的后入者,但我们并没有匆匆上阵,而是尽全力去满足广大消费者的需求。在相当长的时间,我们在思考和论证一个问题:在当代中国,自信有为的年轻一代到底需要一款什么样的产品?是看起来的面子感还是真实的有效空间?是超越年龄的过分稳重还是且行且歌的洒脱个性?是囿于别人眼光的不断妥协,还是愉悦自我的使用体验?”

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我们可以看到,探歌确实带来了非常多讨好年轻人的东西。

首先是空间,比欧版途观还大的空间。

注意看,是空间而不是尺寸。虽然中国的消费者一贯有大车情结,但90后这一代的消费者却有不同的观念。深受环保概念影响的他们认为,开一辆太大、太多座位以及为此产生了太多油耗的XL尺寸的车,本身就是一件比较油腻中年的事情。从这个角度来说,开小车更精致、更有情怀也更能显示驾驶者的环保公益心,这恰好是探歌的优势。

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当然,为了平衡中国消费者的需求,在海外定义为小型SUV的T-ROC在变身成探歌后,官方给出的定义是略高的紧凑级SUV,一汽-大众对它的车身尺寸进行了提升,车长、车高,以及轴距分别加长了84mm、9mm,以及77mm。

另外,为了真正意义上讨好驾乘者,一汽-大众高层表示,在汽车工程领域衡量车内乘坐空间的最具实际意义的标准,指的是从前排乘客脚掌到后排座椅中心的距离,这个距离是乘客真正可以得到的有效车内空间,称之为“净值空间”,而探歌拥有同级最大的净值空间。具体说来,探歌净值空间是1789mm,高于欧版途观(1784mm),逍客(1733mm)等同级主流车型。

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第二个非常重要的地方是没有被阉割掉的4驱。

和中年人喜欢用尺度和价格来让自己有面子不同,年轻族群沟通的密语是极客或者伪极客式的,他们喜欢在有限的价格空间里得到一些听起来很酷的装备,这才是他们真正愿意付钱的地方。

而一汽-大众拿来打动他们的就是4MOTION智能四驱系统,该系统可根据路况实现前后轮扭矩的自由分配,使探歌拥有超越同级的脱困性能。

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和很多紧凑型SUV已经彻底的两驱化或者说都市化了不同,探歌保留了4驱系统不仅有更多的实际意义,也增加了消费者的获得感。对于青年群体来说,没有4驱的SUV就好像是去掉了气垫的耐克鞋,虽然也能接受但总觉得不够快意,而探歌完全满足了他们。

与此同时,探歌的四驱车型还配置 Active Control驾驶模式选择系统,可以实现4种公路模式、2种越野模式和1种雪地模式等多种路况模式的自由选择。值得一提的是,除了专业的SUV底盘调教外,探歌还提出了“全系大面积底盘防护方案”这个概念,这仿佛是在告诉年轻人,这车不仅可以在城里把妹,也能出去撒野。

探歌在上市预热阶段的诸多越野挑战也在突出“是一款可以跑拉力赛的SUV”这个概念,这无疑都是对年轻人的加分项。

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至于什么Active Info Display全液晶数字仪表、Beats Audio时尚音响、Panorama大尺寸全景天窗,Alcantara高级座椅……我觉得它们的价值主要在于前面那半句英文,即让人有一种高级感。

最后一个杀手锏,是探歌的安全性,60余项领先的主动+被动安全装备提升了车辆的安全等级。加上探歌的原型此前在欧洲获得过Euro-NCAP 2017年度最佳车型的奖项和全面满足C-NCAP 2018碰撞标准等,应该说探歌把紧凑级SUV市场里的中高配车型的安全标准提升到了一个新高度。

由此可以看到,除了品牌加持外,探歌在车辆的各方面都采取了较高的标准,或者说创造了新的标准。作为后来者,这种态度很重要。但这是否就能够让探歌成为新的“神车”呢?

市场竞争,给探歌支支招

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从2017年起,整个SUV市场就显出了几分疲态,到了2018年则更为明显。这是过多的车型涌入这一个空间毕竟不是无限的细分市场的必然结果。

而“年轻人的第一款SUV”就是细分定位下的更加细分,要杀上榜首更是困难重重。汽车有文化认为,一汽-大众至少还在三个方向上可以进一步刺激探歌的销售。

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首先是更好的智慧化行车配备。我们看到探歌已经支持如Carplay这样标准的车载智能网联系统和高清液晶屏,但除了自动驻车外的其他辅助类电子设备较少,也还缺乏L3级别的半自动辅助设备,甚至不像某些国产品牌那样很讨喜的绑定了终身流量,而这些完备的电子设备恰好是讨好年轻群体的法宝,而且也所费无多。我们希望探歌在下一步能为驾驶者加持这些设备。

其次是更灵活的金融模式。目前,随着新车电商的兴起,汽车分期和汽车金融租赁模式开始成为市场主流,毛豆、弹个车、易鑫等都下了很大力气。这种模式虽然本身还有争议,但极大的降低了年轻消费者拥有探歌这样总价较高的高品质紧凑SUV的前期成本,这类营销手段应该被探歌充分的利用。

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最后是更好的互联网营销,我们看到探歌已经在互联网营销上下了很多的功夫,比如我们在发布会结束后的几小时内就在滴滴打车等软件上看到了信息流广告。但我们想说的是,广告只是一方面,随着快手、抖音、小红书等社区+内容平台的崛起,赋予了年轻群体以更自然的方式接触到商业信息的新机会,探歌应该采取广告+场景营销+社区的模式,更深入的沉浸在年轻人的社群中,惟其沉浸,才能打动。

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