凤凰网汽车

文 | 姜 鹏

来自帮宁工作室（gbngzs）的报道

张治说他是“扛着棺材”到东风日产的。

2017年4月的一天，日产汽车首席产品主管张治走进上司——日产全球CVP 的办公室。他是去告别的，一纸调令已将他派往位于中国广东花都的东风日产。

聊到最后，他给这位CVP讲起了《三国演义》里庞德扛起棺材战关公的故事，讲述完毕，他话锋一转，“去东风日产以后，我就会为了东风日产的利益而争取，抱着庞德那样的决心。”他说。

没想到，上司却表示完全理解。“让你过去就是为了代表东风日产。”

2018年6月12日，东风日产在东风日产大学度过了15周岁生日，以技术创新、文化传承为双核展开新的追梦之旅。东风日产副总经理陈昊表示，这个行业本质还是产品和服务驱动，产品越好，后面所需功夫越简单。亦因此，站在企业全价值链的最前端，商品企划要为公司制定一个清晰的产品方向。正如张治所说，商品企划就是能看见未来。

以梦为马，这是从日产全球到中国的张治面临的挑战，也是他们团队期待到达的彼岸。如何在新的追梦过程中，强化商品企划的龙头作用，构建一个逻辑强大的商品企划，将中国市场在全球格局里凸显出来，在东风日产梦想落地的同时，让商品企划成为东风日产市场营销、生产制造之外的新名片，最终可以让东风日产在竞争中用产品说话。

“要用‘匠心精神’专注于眼前的事业，更是在包容并蓄中，敏锐观察市场变化，因时而变因势而动，时刻保持触觉和前瞻性，不断赋予手中产品新的时代特性和崭新技术。”东风日产商品规划部部长黄凯峰信心满满。

一手托产品，一手托体验，东风日产正在经历一场造梦之旅。

他们如何看到未来？又如何点石成金？

01

“1”的背后

商品企划要做什么？

对于一个新产品，研发之前首先要进行一项更为重要的工作：提出创意，为新品做企划、创造新品概念，并对造型设计和车辆开发提出要求。

如果缺乏了最初的规划，造型和工程势必会与市场脱节。商品规划就承担了这个任务，它需要洞察消费需求、捕捉到产品发展趋势，并将结论输出给研发部门，是连接消费者和产品的桥梁，它是一家企业的大脑。

张治心里一直装着“1”的概念。

“1代表什么？是1辆车，也是1个消费者。对东风日产来说，1辆车在110万辆里虽然是零头，但对每一位消费者却是一个非常重要的消费选择。所以作为商企，千万不要忘了1的概念，这是东风日产商企要做的事。”

关爱每一辆车，尊重背后的每一位消费者，源于东风日产摸索前行得来的经验。

中国车市发轫初期，合资品牌更习惯于直接引进合资方的全球车型，对产品做适应性开发。过去十多年，中国车市蓬勃发展，对市场敏感的东风日产从未错失每一个机会。从早期的蓝鸟精准切入三厢车市场，到后来新天籁成功打入中高级车市场，再到轩逸牢牢把握了家轿车市场的大盘，随着逍客、奇骏的到来，东风日产又在SUV爆发式增长到来之前率先布局……

然而，中国的汽车消费市场又在快速变化之中。地域文化不同，发展速度不同，汽车文化不同，城市和郊区对车的需求也不同，也造就了消费者要求最高、不断进步、不断成熟的全球最大汽车市场。

“日产汽车的思维方式对成熟的日本、欧洲市场比较适用，但对高速变化的中国市场来说，要面对更多挑战，”张治非常明白其中差异。

他需要带领新团队跟惯性较劲，跟自己较劲。

“对我来说，商企是筑梦，是造梦，不是做梦。能根据消费者的需求与痛点，为他们打造一辆完美车的梦想，这就是商企。用户的需求，就是努力的方向。好的商企人，会打开所有感官拥抱这个世界，以敏锐的感知力，严谨的逻辑力，如一团火般不灭的激情，洞察趋势，企划产品。”

以梦为马，他们给自己定了一个长远目标。“至少要让中国参与到全球车型的定义中。”东风日产的商品企划部门更是给自己立下一个目标，“目前日产是两代多，我们争取做到三代车型的前瞻布局。”

这意味着在起点和终点都是客户的前提下，东风日产的商品企划要提前5年~10年知道消费者需求，准确把握行业脉搏。但是新产品在5年~10年后的造型、配置、性能指标、价格会不会落伍？能否满足客户的需求？

在一切讲求效率、降低成本获取利益最大化的快节奏时代，如何保持成本和品质两者之间的平衡？细琐繁复的工作下，商品企划的难度可想而知，他们能清晰地看到未来吗？

造梦的东风日产商品企划需要更好地定义自己。

02

捍卫者

没有什么比清晰的方向更能指引前行的路，一如造梦的商品企划。而技术创新就是不能错过的一个指南针。

2018年，产业变革、市场变革以及政策变革的三重叠加让汽车产业面临前所未有的变革。变革前夕，15周岁的东风日产站上新舞台，以技术创新与文化传承为指南针，展开关于新梦想的航行。

“一个品牌最怕的是没有辨别性，如果只是通过性价比或者打折幅度来完成销售，那么这个品牌就缺乏强大的未来竞争力。”想要在风格和品牌上形成企业不可替代的核心竞争力，关键在于关注消费者的购买需求。

这也是“1”概念的具象化。“商品规划在汽车制造的过程中扮演的角色是捍卫者，始终坚持以捍卫商品竞争力为己任。”黄凯峰对此坚定不移。

时不我待。商品规划总部在2017年就提前启动了先行企划研究，将研究的启动时间进一步提前到车型决定导入之前。

此外，商品规划总部，还针对内部的组织架构分工进行了优化调整，进一步优化发展三大业务版块。对中长期规划、跨车型规划以及具体车型规划进行了梳理。提前布局背后，是他们对消费动向洞悉。

2018年，汽车”四化”风起云涌，智能化、电动化登堂入室，颠覆市场的同时，也不断刷新着消费者对于汽车的认识，汽车朝向更智能化的发展已成趋势。

消费人群同时在发生着变化。越来越多的年轻消费群体正在涌现，生活在互联网时代的他们对汽车有着不同的需求。

“微部落”就是东风日产商品企划前瞻的人群。“他们主要是00后，是未来10年后的主要消费人群；他们是随着微信和互联网长大的一代人，生活在万物互联的时代，对汽车体验需求完全不同，需要汽车能够实现互联。”张治表示。

这个意义上，汽车将或许不再是一个出行工具，也更不止于社会地位的诉求，而是融入生活的一部分。“未来汽车要通过智能互联实现多用途使用，给客户带来没有车就不能享受到的一种体验。”

日产智行科技（NIM），就是东风日产智能化解决消费需求的方案。作为全面智能化元年的2018年，东风日产正全面行动。

在智能动力方面，从今年北京车展“轩逸·纯电”亮相开始，日产最先进的EV、e-POWER和VCT等动力技术都将陆续导入，至2022年将导入不少于5款电驱动车型，挑战销量30%的电驱动化占比。

在智能驾驶方面，东风日产将逐步导入先进的ProPILOT、ProPILOT Park等自动驾驶技术，成为中国市场自动驾驶技术的先行者。东风日产计划在2019年开始逐步导入高速公路单车道自动驾驶技术；2021年，开始逐步导入高速公路多车道自动驾驶技术；至2022年，实现复杂城市道路下的自动驾驶技术。

03

天马行空

Be Bold是张治常常提及的一个词汇，也是东风日产商品企划的新口号。

“大胆，不要被限制住，首先商企是一个思维的东西，所以你在思维上一定要解放，不能一上来就被各种各样的东西束缚，商企一定要天马行空。”创新，是企划人员最重要的能力之一。“希望他们从下到上产生一些思维方式来挑战我。”张治说。

但对于这个大学里没有的学科，想要具备强大的创新能力，成为一个优秀的团队，则需要有多方面的知识和经验结合。

因为对于优秀的商企来说，它需要掌握车辆工程的知识，在基础认知上不犯错误；它需要接触互联网电子产品行业，能够在企划时增添先进的智能化设施；它需要对设计、美学、时尚要有很好的sense，能够捕捉到流行的造型动向；它需要了解经济与政治，因为市场也常常被相关政策所影响……

所以这是一条多元化文化的碰撞，是一个团队的多个维度、多重思想碰撞的产物。这也是东风日产商品企划组队的标准。

这个年轻团队中，既有学金融的，也有技术出身的，张治本人就是市场和国际经贸专业毕业。

试错文化则是大胆创新的幸福之地。“一定要有试错文化，没有试错文化的话商企是做不了的。”张治明白，对于一支年轻且多元化的队伍来说，想要发挥他们想象力，就必须给予容错的空间。

“我觉得没人想犯错，但是如果你比较确定了客户要的是这样的体验，那我们就大胆地去做，允许有这样犯错空间。”

但一个普遍的规律是，企划商品之前，必需有足够的市场数据来做方向性指导，让企划研发出来的产品不能走得过度领先，脱离现存的市场需求。

这意味着，天马行空的同时也需要落地，梦想才能踏实。

“一是你的思维要非常开放，要非常大胆地去设想；二是在理性方面，我们要建立强大的逻辑，这基于对产品的观察与消费的需求，情感和逻辑结合起来才是一个具有说服力的商品企划方案。”

这就要对消费市场动态变化保持敏感与观察，也是东风日产践行方式。从开始定义到投产之前，东风日产会进行了多次市场调研，不断从消费者处得到反馈，不断修改。

千里之行，始于足下。“现在东风日产车联网处于起步阶段，首先要做的就是以最简单、最快的方式去覆盖最多人的需求。”

张治的偶像是乔布斯，那本《乔布斯传》也已经被他翻了两三遍。“他的天才就是可以观测到、想到客户自己都想不到的体验，他还有决心造出与概念中完全一样的东西，这个非常伟大。”他同样期许着能够用产品洞察到未来，完成消费体验。

“‘人•车•生活’，人，是消费者,是我们一切产品和服务的起点；车，是产品是服务，是我们为消费者圆梦的不懈追求；而这一切，都是为了美好生活这个终极目标。我们希望消费者不仅仅把东风日产的车看做移动的工具，更是生活的伙伴，身处其中，有着美好难忘的体验与情感连接。”