凤凰网汽车

文 | 姜 鹏

来自帮宁工作室（gbngzs）的报道

长城汽车的转型发力进入高潮。

2018年8月28日，长城汽车在成都西村艺术空间举办“无嗨不Fans-哈弗智能潮品全新F系发布会”，哈弗品牌发布全新F系品牌及全新品牌标识，哈弗F5、F7开启预售。其中，哈弗F5预售价11.5万元~13.5万元；哈弗F7技术前瞻版预售价15万元~16万元。

继欧拉品牌到来、WEY VV6上市，F系发布是长城汽车近期的第三波攻势。

F系对长城汽车有多重要？

透过热议中的WEY品牌和喧闹不已的欧拉品牌，你首先该明白，哈弗品牌才是长城的根基。只有保证哈弗品牌强壮，长城汽车才能枝繁叶茂、开花结果，WEY品牌向上才更有力量，欧拉的裂变才更有希望，长城汽车董事长魏建军“SUV全球第一2020哈弗200万辆”壮志才有实现的可能，所谓“SUV领导者”才会名副其实。

硬币的另一面，哈弗品牌正遭遇自2010年以来的最大困境。随着SUV退潮，H2失利以及王牌车型H6经历的一场残酷争夺战与淘汰赛下，长城的根基正遭遇严峻挑战与考验，这让长城汽车对F系的到来格外渴望，也充满期待。

这种背景下，F系的到来更像是一场及时的保卫战。在帮宁工作室（GBN）看来,做好F系是长城汽车盘整基础，走出转型的关键一步，是当务之急，也是长久之本。

如何做好它？

当长城汽车销售公司营销副总经理文飞褪去一身正装，带着黑色墨镜，挂在大大的耳机，一身潮流打扮的他随着音乐大声念着RAP的时候，答案已经不言而喻。

他们会如愿以偿吗？

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保卫战

某种意义上，做好F系是当务之急。

为什么？

首先将目光聚焦在全面发力阶段的长城汽车身上。

这是长城汽车的关键转型期，首推产品及新品牌推广。一面，其在去年推出的WEY品牌开始逐步攀爬，继VV7、VV5之后，VV6也在2018年8月27日到来，并组成三驾马车，进一步与领克展开厮杀。

就在8天前，长城汽车发布新能源汽车独立品牌——欧拉，开始抢占新能源风口。

与宝马的合作颇具看点。2018年7月10日，长城汽车与宝马汽车签署合资经营合同，双方各占股比50%。首个项目光束汽车落户张家口，未来将基于宝马MINI系列的新能源汽车（包括纯电动乘用车）、内燃机汽车整车研发与生产及相关零部件进行生产。

这家长久偏于保定一隅的中国车企在经历哈弗单品牌突破瓶颈，正变得更加开放与辽阔。

但转型的阵痛也隐隐来到。

进入2018年，WEY品牌两款产品销量不达预期，在些许内耗中慢慢落后于领克。2018年7月，VV5与VV7累计销量6540辆，同期领克01已达到9260辆。

让长城汽车心慌的还有哈弗品牌持续下行。

一个众所周知的事实是，长城汽车靠着SUV成为中国车企的领军者之一，哈弗品牌无疑是肱骨之臣。

从2012年开始，SUV进入井喷期，其销量在短短5年内迅速从不到200万辆扩充至1000万辆级别。

率先抢占这份红利的是长城汽车哈弗品牌，其王牌车型H6一度超过50个月称霸SUV销量榜。H2也成为细分市场的佼佼者，H7、H8以及H9的到来进一步坐实哈弗品牌在SUV领域的强势地位。

因为哈弗品牌的成长及强大，才让长城汽车“SUV领导者”多了些说服力，才让魏建军“SUV全球第一2020哈弗200万辆”充满底气。

一切都在2018年截然不同。随着SUV大潮加速褪去，单腿走路的长城汽车陷入结构性失衡的苦痛之中，主力之一的哈弗H2前7个月累计销量已下滑62%，颇为惊人。

同样，处于高位的哈弗H6在一众中国品牌好手的围剿与市场寒潮中压力陡增。数据显示，2018年前7个月，H6累计销量为24.47万辆，同比下滑7.3%，它的失色让轿车重新压制SUV多次夺得单月车型销量冠军。

随着其他中国品牌在三四线城市对渠道保持压力，以及孱弱的品牌力难以支撑H7和H8持续发力下，哈弗品牌前7个月同步下滑19.1%，长城汽车终端失守，遭遇自2010年以来的重大挫折。

所以，当市场都在集中对比WEY与领克谁更成功时，你更应该看到哈弗品牌的挣扎与长城汽车的担忧。还有他们的渴望与执着的追求——哈弗品牌才是长城汽车长久立足的根基，是其他事业板块生根的支撑。

此背景下，F系的到来更像是一场及时的保卫战，是长城汽车在H系之外的新增长点，是这有企业走出困境的火把，也为哈弗品牌重回巅峰增添可能。

那么F系到底是谁？又该如何帮助长城汽车止跌回升？更进一步，F系、H系和WEY又如何携手发展，助推长城汽车重塑自我？

02

如何打

“如果说H系创造了这一代SUV的巅峰，那么F系将定义下一代SUV的未来。”长城汽车股份有限公司副总裁、销售公司总经理李瑞峰以此寄予对F系的期待。

首先要实现差异化发展。对长城汽车来说，它亟待的是一个不同于H系，但又能紧抓消费需求的系列产品。

“我们期待哈弗F系成为年轻和时尚群体的新标签，和哈弗H系主打的家庭与实用形成差异化。”

李瑞峰认为，哈弗H系是哈弗的主力军，经过多年市场深耕，H系一直倡导“以品质定义精致”，实现性能与品质的均衡，其中H6更甚。

随着90后逐渐成为市场主力，SUV消费需求开始在原有基础上发生变化。更有魅力的品质，更年轻的设计，更具智能科技范，以及更有运动感成为新的消费趋势。

哈弗F系以“极致定义趋势”理念凸显智能化、科技化、年轻化特点，迎合新消费人群，与H系双线并举发展。

这种不同直接反馈在渠道推进上。李瑞峰表示，在稳固逐渐失守的三四线市场的同时，哈弗F系会向更具有品牌号召力和年轻人更关注的一二线市场展开攻势，与广汽传祺、吉利汽车、上汽荣威展开争夺。

如何做到这一切？文飞将其归结于两个词汇——客户与产品。

“我们不是客户思维，而是用户思维。什么是客户思维？把产品销售给客户。什么是用户思维？一切以用户体验为中心。”文飞强调，未来市场竞争中，用户和体验是竞争核心。

他试图走进并了解90后。他说，现在的90后呈现的是“高基数、高学历、高品质”特征，他们是这个时代的主语者。

为此，哈弗F系把90后定义为“Hi Fans”，代表新个性、新消费和新创造。具体来说，哈弗F5的目标人群是有个性，讲潮流，树真我态度青年，而哈弗F7则定位于重时尚，科技范儿，有生活情调的潮流极客。

“让用户个性去定义产品个性。”文飞总结道。

落脚点还在产品上。称自己为哈弗F系头号产品经理的文飞用F三次方来概括产品特点。

首先是fun，这是哈弗F系的形象标签，让年轻态度为产品赋能。

其次是fashion，这是哈弗F系的设计标签，属于时代潮流的设计语言。

再次是future，这是哈弗F系的科技标签，属于未来汽车的智能科技。

如何让这些标签得到市场认可，文飞似乎胸有成竹。

比如在智能科技上，哈弗F系将以“平台、思维、服务”为三叉戟，围绕数据、平台和第三方应用整合打造智能技术体系，并以此驱动感知升级。

数据整合方面，长城汽车将手机、车辆、车主、第三方应用等接入云端，进行实时数据整理、分析和学习，对终端进行智能反馈。

平台整合方面，长城汽车通过CMS系统将各服务资源进行整合，提供一体化技术解决方案，同时满足个性化定制需求。

第三方应用整合方面，长城汽车将智能互联、信息娱乐、智能出行等第三方应用模块接入，提供更全面的智能网联服务，更好的互动体验。

随着F系到来，长城汽车藉此打响保卫战。

接下来，如何实现H系、F系以及WEY协同发展而不是内部纷争，不仅考验着长城汽车技术底蕴与品牌实力，也考验着其市场营销与渠道能力。

这是属于李瑞峰与文飞的共同战役。