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原标题：俄罗斯：长城汽车走向欧洲市场的桥头堡

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8月底，国内的成都车展正式拉开了序幕，而在6000公里以外的俄罗斯首都，莫斯科车展也正式开幕。在本届莫斯科车展上，共有十个汽车品牌正式参展，其中就有五个品牌来自中国。其中，心怀世界的哈弗带来了刚刚在成都亮相的全新车型――哈弗F7，这款车将会于2019年在哈弗位于俄罗斯图拉州的工厂正式投产。这座工厂是长城汽车乃至中国汽车品牌在海外首个四大全工艺独资制造工厂，毫无疑问，它将成为长城汽车扩大欧洲业务的桥头堡。未来，哈弗品牌的新车将从这里走向俄罗斯、走向东欧乃至整个欧洲市场，与现代、丰田、日产等品牌展开竞争。今天，我们就借着莫斯科车展聊一聊哈弗在海外，尤其是在俄罗斯市场的发展。

长城的海外版图：布局十几个国家，增长较快，但总量不大

长城汽车最早是从1998年实现出口的，在海外的产品主要集中在SUV和皮卡车型上。目前，哈弗品牌的出口区域主要涵盖了澳洲、南美洲、东南亚、中东、非洲等多个国家及地区，重点出口市场包括俄罗斯、澳大利亚、南非、厄瓜多尔、智利、秘鲁、马来西亚、沙特等。此外，长城汽车已经在韩国、日本、美国、奥地利以及印度组建了海外研发团队。

在众多海外市场中，长城汽车在俄罗斯、澳大利亚和南非分别设立了子公司来独立运营哈弗品牌，其他区域则由当地的代理商进行运营。在俄罗斯，长城汽车筹建了图拉工厂，这座工厂投资5亿美金，将会在2019年2月投产。此外，长城汽车在马来西亚、厄瓜多尔和伊朗三地还建有KD组装工厂，以此来降低成本，并促进当地以及周边地区销量的提升。

在销量部分，长城汽车自1998年到现在，累计出口量超过了60万辆，在中国品牌中名列前茅，但相比于很早就发展海外业务的奇瑞来说仍有一定差距，后者的累计销量已经达到了130万辆的水平。在2018年，长城汽车制定了5.5万辆的出口目标，同比增长46%，虽然增速较快，但总量并不算大，与长城在海外设定的主要竞争对手来比，依旧有很长的路需要走。

想不到，哈弗H9占哈弗品牌俄罗斯销量1/3左右

目前在俄罗斯市场，哈弗品牌在售车型主要包含有H2、H6、H6 Coupe和H9共四款车，覆盖小型、紧凑型和中大型SUV市场。2017年，这几款车在俄罗斯的总销量为1822辆；2018年上半年，销量则达到了1138辆，同比增长了31%。对于一个每年160万辆新车规模的市场来说，哈弗目前仍处于前期破冰的阶段。根据规划，到2020年哈弗品牌在俄罗斯销量希望达到2万辆/年，接近马自达和三菱2017年在当地的销量。另外不得不提的是，力帆是在俄罗斯销量最好的中国品牌，其2017年的销量达到了1.6万辆左右。

由于环境和道路等因素的影响，俄罗斯汽车市场对于通过性、耐寒和舒适性（座椅加热功能）等要求更高一些，所以SUV车型也很受消费者的欢迎。与国内哈弗H6独挑大梁不同，哈弗H9也是其在俄罗斯市场的销量担当。据长城汽车国际部总经理王士辉介绍，目前哈弗在俄每月200多辆的销量中，H9的销量能达到60辆左右。消费者看中的便是这款车的较大的车身空间以及较强的通过性。

挑战现代、起亚、丰田、日产等日韩车企

走出国门，对于中国品牌来说有了一次与国际车企直面竞争的机会。改革开放之后，中国的综合国家实力得到了显著的提升，中国汽车品牌同样如此。不过相比于日韩以及欧美等成熟的汽车品牌，中国汽车品牌在海外市场只是相对稚嫩的初到者。

王士辉提到一件令他印象很深刻的事情，“之前在智利，我们曾将我们的新车摆在商场内，消费者知道这是一辆中国生产的汽车之后，十分惊讶，他们惊讶的是中国竟然能够生产这样的汽车”。所以不同于国内，目前中国品牌在海外市场的首要任务还是树立品牌形象，让更多的消费者认识自己。

在树立品牌形象的过程中，中国品牌往往将目标锁定在日韩车企上。比如哈弗H2在俄罗斯的定价与三菱劲炫以及日产逍客基本一致；哈弗H6的价格与现代途胜接近；哈弗H6 Coupe的售价仅比丰田的RAV4低3.5%。这样的定价策略，让哈弗在品牌推广的初期能够保持其品牌调性，不至于掉落一个档次。不过面对成熟的竞品车型，失去太多价格优势的哈弗，短时间内在销量上难于赶超竞争对手。

另外，哈弗希望通过多方面的努力来不断提升其市场竞争力。这其中包括更精准的找到哈弗在当地市场的细分人群，牢牢抓住这些追求差异化、敢于尝试的消费者。另外，经销商的服务水平也要强于竞争对手，对于客户的需求要有更快的反应速度，这其中便包含有“配件先行”的策略：在新车在上市前将零件准备到位，保证服务质量和效率。王士辉表示，“这些差异化的营销手段也许不是决定因素，但是在布局市场的初期，这些确实给哈弗带来了很大的收获。所以，即便我们的H6 Coupe和RAV4定价接近，照样能取得销量的增长。”

当然，最终的成败还是要用产品来决定的。王士辉也坦然哈弗目前海外在售的产品相比于竞品可能不占优势，不过随着当地生产的哈弗F7以及F7X等后续全新产品的导入，哈弗在当地市场的竞争力势必会得到提升，届时再配合其在服务等方面的优良表现，哈弗有望进一步缩小与一线海外品牌之间的差距。这其中，正在建设中的长城汽车图拉工厂尤为重要。

图拉工厂会成为长城汽车海外业务的桥头堡

图拉，距离首都莫斯科仅仅190公里，是俄罗斯的英雄城市，也是俄罗斯重要的军工城市，拥有较好的工业基础。长城图拉工厂的首要任务便是满足俄罗斯、白俄罗斯和哈萨克斯坦三个市场的需求，接下来也会向乌克兰等更多东欧国家输出产品，未来长城进一步深挖欧洲主流市场的时候，这里也是主要的生产基地。可以说，图拉工厂就是长城汽车面向欧洲市场的桥头堡，也是其海外业务进一步扩展的桥头堡。

图拉工厂的总投资达到了5亿美元，拥有完整的冲压、焊装、涂装、总装四大工艺生产线，是中国品牌在海外首个四大全工艺独资制造工厂。该工厂的一期产能为8万辆/年，总设计产能为15万辆/年。未来，哈弗F7、F7X以及H9等车型均会在这座工厂投产，对于成本的降低，具有十分关键的作用。俄哈弗制造公司生产部长董永学向汽车之家透露，本地化生产每辆车的成本可以降低1万元左右。

图拉工厂的建设也是一个漫长的故事，长城汽车早在2012年就开始了俄罗斯工厂的选址工作，2014年5月20日，在习近平总书记的见证下，图拉州与长城汽车签订了合作协议，当年8月进行了开工仪式。经过4年多的努力，长城汽车克服了各种各样的困难（包括当地政策、设计、产品等多方面的问题），图拉工厂终于要在2019年2月20日正式投产。

很多人都知道，保定徐水工厂是长城汽车的标杆工厂，它在某些方面的先进程度是很多海外企业都比不上的。董永学表示，图拉工厂的标准与徐水工厂三期的标准完全一致，该工厂同样会使用大量的机器人。其中，焊装车间拥有80个ABB机器人、冲压车间会采用ABB直线七轴机器人。由于会生产多款SUV产品，所以总装车间采用柔性化设计，可以同时满足承载式和非承载式车型的生产。

在这里，还有一条铁路直接铺设到图拉工厂内部，这条铁路与“一带一路”铁路动脉相连，未来部分零部件将通过铁路直接从国内运输到图拉工厂内部，便捷性大大提高。

说到这里，也许您也会和编辑一样有一个疑问，这样一个能够年产8万辆（最终15万辆）的先进工厂，对于目前的俄罗斯以及周边国家市场来说，是不是有些浪费。一方面，图拉工厂未来面对的可能是整个欧洲市场，较大的产能储备是面对未来的整体规划；另一方面，王士辉提到，“未来不排除做代工生产的可能，目前还在策划斟酌中。”我们了解到，力帆、吉利、奇瑞、华泰、华晨等中国企业均在俄罗斯切尔克斯克汽车工厂进行代工组装生产，而这个工厂没有冲压线，所以已经有部分中国厂商与长城进行接触，不排除未来由图拉工厂代工生产的可能。

长城图拉工厂也会给图拉州带来很多利益，该工厂是乌兹洛瓦亚市政府重点工作项目――乌兹洛瓦亚工业园的首个工厂，不仅仅会带来税收方面的利益，也能解决当地的就业问题。乌兹洛瓦亚市市长尼古拉・尼古拉耶维奇表示，乌兹洛瓦亚市总共八万人口，长城汽车工厂未来若能带来4000个就业岗位，就相当于解决了当地5%人口的就业问题。

不过，也有消息人士透露，俄政府对于长城汽车工厂在政策上的支持相比于大众、现代等车企来说，还是偏弱，所以长城汽车需要继续加强与当地政府部门的关系维护工作。目前，长城已经在当地捐助了一座小学。

一、二线城市是哈弗品牌在俄罗斯主力的市场

中国由于人口众多，分布相对分散，市场结构较为复杂，很多厂商将中国市场分为1-6线城市进行销售网络的布局。但是俄罗斯地广人稀，人口多集中在西部的城市之中，市场结构相对简单。哈弗品牌在俄罗斯的布局主要集中在1-2线城市，其中2线城市是其重点市场。

在俄罗斯市场，哈弗品牌目前最核心的目标并不是卖出多少辆新车，而是快速完成网络的布局。目前，哈弗在俄罗斯拥有18家二级经销商，2018年底将会达到35家，2019年的目标是65家。65家是什么样的概念，王士辉举了一个例子：马自达是哈弗品牌在俄罗斯网络建设的标杆，它2017年的销量达到了25910辆，而它目前在俄罗斯的网络数量是80家左右。哈弗在2020年的销售目标是达到2万辆，2019年建成65家经销商的规划与销量目标也是相匹配的。

俄哈弗销售公司韩总经理介绍到，哈弗在俄罗斯的网络主要集中在一、二线城市，一线城市主要为莫斯科和圣彼得堡，除了这两个城市之外，二线城市是最主力的市场。王士辉还提到，俄罗斯的三线城市多为偏远地区，比如西伯利亚、远东地区等，哈弗会有一定的布局，但是在布局的过程中会更加注重服务网络，让消费者没有维修方面的后顾之忧。

销售网络形式方面，哈弗也采用十分灵活的方式，在莫斯科和圣彼得堡全部为4S店，而在秋明、萨拉托夫、喀山等二线城市，会有4S店+社区店+展厅的灵活模式。我们走访了哈弗在莫斯科的一家4S店，该店位于莫斯科大环（可以理解为北京五环）路侧，销售哈弗在俄全系车型。根据销售经理介绍，该店每个月的销量最高达到50-60辆，考虑到8月份是俄罗斯的旅游季节，所以客流量相对较少，每月约为500人左右。参考目前哈弗品牌在俄的总体销量，可以看出来这家店的销量对于品牌的贡献还是很大的，也可以看出目前哈弗在一线城市的推广要相对成功。

面临本地化研发、品牌影响力、不稳定的市场等众多挑战

在汽车行业，每一个市场各有各的特点。哈弗俄罗斯销售公司韩总经理提到，俄罗斯冬天漫长，一年有7个月份在供暖，大雪覆盖时间长，非铺装路面多，因此对于底盘的高度和抗腐蚀性要求较高，消费者还对具有电加热的众多配置尤其青睐。为了更好配合长城图拉工厂产品的改进开发，长城已经规划在俄罗斯组建60人组成的本地化研发团队，核心人员目前已经到位，该团队将主要推动零部件的本地化投产和改造工作。

正如王士辉所说，目前哈弗品牌的主要目标还是让更多人认识这个品牌。中国品牌虽然走向了世界，但是并不代表已经被所有人认可。我们从一位当地华人了解到，很多俄罗斯人对于中国产品仍有偏见，认为中国制造的产品品质不能保障，最尴尬的是，有一次他在超市里面购买厨具，有俄罗斯人提醒他这是中国生产的，不要购买。可见中国品牌在品牌形象方面，仍有一定的进步空间。对于哈弗而言，如何打破俄罗斯消费者心中的固有印象，如何让品牌理念深入人心，需要花很大的精力去解决。

此外，俄罗斯市场的不稳定性也是一个很大的挑战。由于政治、军事等多方面的因素，以美国为首的西方国家对俄罗斯进行了长期的经济制裁，再加上国际油价下跌等多种因素，俄罗斯近年来的经济发展较为萎靡，汽车市场的表现也有较大波动。2012年其全国销量接近300万辆，到2016年已经缩水至不到150万辆，伴随着俄罗斯经济环境的略微好转，其汽车销量也随之增长，在2017年接近160万辆，实现5年来同比首次增长。但是经济的不稳定，对于正在往上走的哈弗以及其他中国品牌而言，都不是什么好消息。

在俄罗斯车展哈弗品牌发布会上，王士辉向在场的媒体和经销商伙伴直白，这几年俄罗斯市场波动比较大，但是长城汽车坚定发展俄罗斯市场的决心没有变，对俄罗斯市场持续加大投入没有变。此举是给消费者传达哈弗不会因俄市场波动而失去信心，也是向经销商传递信心。信心归信心，哈弗仍需要把握俄罗斯市场复苏的潮流，加速网络布局、产品导入以及品牌的塑造，同时应该更加积极争取更多政府资源的支持，提升整体的竞争力。

全文总结：通过改革开放30年的快速发展，中国汽车品牌完成了从少到多、从弱到强的成长，与海外车企也展开了激烈的竞争。这样的竞争并没有局限在国内，努力向上走的中国品牌已经着手全球化的市场布局。长城作为最早一批走出国门的中国品牌，历经20年的发展，已经进入到关键的提速阶段。全新车型哈弗F7的海外同步发布、图拉工厂的即将建成，让俄罗斯市场成为长城提速阶段的桥头堡。未来，长城将依托图拉工厂扩大其在俄罗斯、东欧市场的业务，这里也会成为未来其进军欧洲主流市场的核心基地。

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