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活动丨缤瑞:吉利的国民轿车梦!

2018年09月03日 19:05:04
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原标题:活动丨缤瑞:吉利的国民轿车梦!


从两个月前的上海玻璃博物馆设计发布越热,到8月底成都车展正式发布,缤瑞走过了一条国民轿车的养成之路。窥探其中点点滴滴的细节,可以看到吉利汽车在新产品营销、运营方面愈加得心应手。同时,正式凑齐4个“A”的吉利,在这一细分市场或许开启了自主品牌对垒合资品牌的逆袭之路。


童济仁汽车评论 编辑丨张传宇

每年8月底的成都车展,是西南汽车市场的重点活动,其在整个中国车市中承上启下的左右越来越凸显。吉利选择在成都车市前一天,正式将缤瑞推向市场,一是避开车展流量集中爆发期,缓解被湮没的风险;二是最大化利用车展的影响力和关注度,为全年销量目标续足马力。双重使命下缤瑞,能否按预期思路发展成为一款“国民轿车”呢?

“快闪+成都地标”的营销新思路

作为吉利全新家族序列“缤”系的首款产品,吉利缤瑞专为一、二线城市的泛85后青年群体打造。和已有产品序列相比,缤系列针对更年轻、运动、个性的细分市场,进一步满足年轻消费人群的多化需求。缤瑞与后续发布的缤瑞共同撑起了,吉利在A+轿车和A级SUV市场品牌、产品的年轻化尝试。

吉利将缤瑞的上市发布会,放在了成都地标之一—东郊记忆文化区。东郊记忆集音乐、美术、戏剧、摄影等文化形态为一身,被誉为“中国西区伦敦”,是成都的一张文化名片,与北京798艺术区有诸多相似之处,其年轻、多元、自由的气息与缤瑞one to free的品牌理念不谋而合。这种思路的转变,也表明了吉利对于A+级轿车市场年轻高端化趋势的预判。

和以往传统的新车上市发布会不同,吉利缤瑞联合小米、腾讯、新浪等数十个生活类潮牌,通过“品牌快闪店”的形式充分展现了当下年轻群体百变的生活方式。每位参与者,都可凭借证件,在签到处兑换6枚缤瑞币,并在快闪之城兑换小食一份/咖啡一杯等商品,或在蘑菇市集购买产品/体验独立品牌DIY设计等。

这种不受拘泥、时尚前卫的发布会,很大程度上还原了缤瑞潜在年轻消费者的生活方式,拉近了与他们之间的距离。同时,也展现了吉利已经从产品上理解消费者,上升为到生活方式层面的引导与营销。

缤瑞的产品策略

在现场经销商们的惊呼中,吉利公布了缤瑞的上市价格区间:7.98-11.08万元,共计7个版本,相比9.08-11.88万元的预售区间,分别下降了1.1万元、0.8万元。同时,缤瑞还提供2种内饰颜色及7种外观颜色供消费者选择。动力方面,吉利缤瑞提供了G-Power 200T+6DCT、G-Power 14T+8CVT和G-Power 14T+6MT三种动力组合。缤瑞全系车型的丰富程度,满足了不同购车预算的消费者的选择。

缤瑞与相关的车型的价格对比表明,吉利通常会在3-4万元的指导价格区间,投放6-7款不同版本的车型,以满足消费者的不同需求。相比预售价格,缤瑞的整体价格区间略有下移,处在了帝豪车型的中高价格位置、与帝豪GL全系车型的重合度更高。这与众多合资品牌的“双车打法”类似,通过产品定位的差异化实现细分市场的再划分,帝豪GL 2018款停产了1.3T动力,相信也是为缤瑞上市让路。

与整个A级轿车市场的头部销量车型相比,缤瑞的旗舰车型价格仅相当于合资品牌同级产品的入门价格;同时,缤瑞在车身尺寸上与竞争对手保持了同等水平。综合整个价格区间来看,性价比、不输于合资品牌的产品品质将是缤瑞主打的部分产品策略。

吉利BMA模块化架构,使得缤瑞可以在运动化外观、炫酷内饰之外,接入了更多科技、安全方面的技术端口。缤瑞搭载了吉客智能生态系统、ICC智能领航系统,涵盖了LKA车道偏离辅助系统、AEB-P城市预碰撞安全系统(带行人识别),使得缤瑞成为了首个具备了L2自动驾驶功能的紧凑型轿车,这是属于越级的配置。

缤瑞的整个产品策略,以运动化、年轻化的外观内饰入手,在第一印象中就抓住了消费者对于车辆颜值的渴求。从颇具竞争力的官方指导价区间,到不输于合资车型的车身尺寸,缤瑞延续了吉利乃至自主品牌高性价比的产品竞争思路。

但是L2自动驾驶功能的加持,表明了吉利已经从粗犷的配置堆砌,转型了精品化、高端科技化的配置营造,其意义不光带动了自动驾驶功能的普及与下探,也给予了竞品更大的压力,无形中促进着整个A级轿车市场性价比、车型品质的提高。

缤瑞的“国民轿车梦”

1-7月,A级轿车市场的总销量为394万辆,占整体乘用车市场份额的31.4%,同比增长2.8%,在轿车总销量中占比63%,是国内市场份额最大、量产车型最多、竞争最为激烈的细分市场。全球前十强车企,大众速腾丰田卡罗拉福特福克斯,这些车型不仅仅是本土市场的“国民车”,更是年销超过几十、甚至上百万辆享誉全球的A级轿车。某种意义上讲,一辆家喻户晓的“国民轿车”决定了最终车企成长的体量。

吉利1-7月总销 886,907辆,较去年同期增长43%,目前已完成其全年158万辆销量目标

的56.13%。其中,SUV总销量突破51.6万辆,占比58.25%;轿车总销量突破37万辆,占比41.75%。吉利7月销量达120,277台,同比增长32%。

7月,帝豪、远景、帝豪GL三款车型月销均过万,在中国品牌轿车销量排行前三,成为A、A-、A+三个细分市场的销冠和标杆。瞄准A级轿车中高端市场的缤瑞,将与这三款车组成一个“4A”炸弹,丰富吉利的轿车市场布局,持续巩固其在轿车领域的领先优势,同时保持SUV与轿车双线平衡发展。

在A级、A+级和B级车市,一汽-大众有5款,上汽大众有4款,整个大众品牌有9款轿车布局于中国市场。缤瑞加入后,吉利在A级(帝豪+远景)、A+级(缤瑞+帝豪GL)、B级(博瑞+博瑞GE)的每个细分市场都形成了“姊妹双车型”的布局,在产品数量上进一步与大众看齐。

缤瑞展现的营销、产品策略显示,吉利无疑在年轻化、智能化思路上,相比合资品牌,转变更加迅速,从满足需求转化为引领需求。未来在产品线持续扩充的情况下,更加智能化、具有本土化优势的吉利汽车,或许会真正实现自主品牌全球化的梦想。

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