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原标题:软硬件究竟如何？造车新势力体验中心探店实录（一）

世界上最伟大的汽车销售员乔·吉拉德曾经说过，“我不是在推销一种产品，而是在推销一种感觉。”超出产品外的服务、乃至生活方式的延伸推销方式，使得其整个职业生涯取得了显赫的成功。时至今日，这一信条已经被造车新势力借鉴、融入到营销售后环节。

童济仁汽车评论 编辑丨张传宇

上海，作为中国最重要的新能源汽车市场，云集了众多的造车企业，也成为了造车新势力布局营销网络并完成首批交付的桥头堡。

舆论对造车新势力的交付总是充满争议，然而实践才是检验真理的唯一标准。《童济仁汽车评论》的编辑以暗访的形式，亲身体验了蔚来汽车、前途汽车位于上海的体验中心，以第一手资料拨开造车新势力的交付疑云。

▎蔚来NIO House：与传统4S店区别究竟在哪？

坐标：陆家嘴上海中心大厦

蔚来首款车型ES8 44.8-54.8万元的指导价，表明其瞄准了中高端用户群。蔚来在销售、服务方面的开销，整个业内也都能目睹。蔚来递交的IPO材料显示，其体验中心单店平均年租金已经达到了5,000万元/年。

此次我们探访的是蔚来位于陆家嘴上海中心一层的新店，区位上的优越性与蔚来位于北京长安街的体验中心不相上下。不光是区位上的优势，更大的面积以及通透玻璃幕墙的CBD风格，相比上海太古汇略显紧凑局促的小独栋，给了NIO House更多的发挥空间。

上海中心店占地1,300平方米，采用水磨石地板与枫木材质墙面的结合，相比我们常见的4S店能够给人更强的豪华感。车辆展厅内，两辆ES8和一辆EP9位于中央，周围围绕的一圈座椅可以自由随着轨道自由移动。

同时，其入口还靠近上海中心大厦一层观光售票处及等待区。每天各地的游客，为蔚来中心带来了大量的人气，涵盖了不同年龄段、不同国籍的消费者。据现场蔚来顾问介绍，每天的进店体验与信息登记的转化率在20%-30%之间。

车辆展厅对面是独立的车主中心，目前入内需要扫描蔚来APP中的二维码进行识别。整个车主中心涵盖了6大功能区，包括FORUM、Library、Living Room、NIO Coffee等，不过不同区间之间并没有严格的区域划分，更像是一个生活空间，蔚来并没有赋予这里过多的品牌属性。

在现场不难发现，蔚来车主成为了整个中心的运营主体，他们自发组织线下活动，充分享受并利用了这样的空间和服务，融入到了蔚来的营销体系当中，这也正是蔚来希望达到的效果。

相比于特斯拉略显冰冷的推介交易，蔚来在购车体验上更多是引导式消费。每个车主各配有主、副共2个fellow，他们共同协作完成对于车主的全天候的服务。同时，蔚来顾问的业务素养也值得肯定，对于车辆参数、国家补贴政策、乃至未来产品规划都熟念于心，对于续航问题也并不隐晦，通过不断地与潜在消费者确认出行范围、车型需求，来引导车主进行购车选择。与此同时，蔚来在每个区域还分别建立了车主沟通群，管理层会在第一时间回复车主提出的问题。

通过此次实际探店与交流，我们获取了蔚来ES8及相关产品更多的信息：

• 蔚来ES8创世版目前仍然开放预订渠道（蔚来APP提示名额已满），当下订车，最晚交车时间在2018年底；基准版的交付时间在2019年2月份左右。

  每年12月16日被定位”NIO DAY”，蔚来将会按照一年一款产品的节奏发布新品；今年亮相将是5座版的ES6，其售价将比ES8便宜5-6万元。

  2019年8月开始，蔚来将实施全新换电政策，流通渠道内的所有电池包将从目前的67kWh提升到90kWh，已交付车辆将通过售后换电的形式升级。

  

  在对NIO House探访后，《童济仁汽车评论》认为蔚来整个营销体系以NIO House为支点，弱化了传统4S店仅供交易的属性，凸显了以服务为中心、体验优先的营销思路。

  一直以来，舆论对于蔚来在营销、服务上的大手笔投入褒贬不一。支持者认为蔚来的高规格建店、高规格服务能够给消费者带来全新的购车、用车体验，这不仅是未来消费趋势的体现，同时还能在当代树立服务标杆，赢得更多消费者的青睐。但批评者也认为，蔚来如此烧钱，不仅要承担巨额亏损，而且在批量交付都来没有完全解决的情况下，究竟具备多少可持续发展性？

  如果站在一个普通潜在消费者的角度，这次实地探店确实让笔者对于蔚来当下的服务产生好感，包括硬件和软件。但在还没有走量的情况下，笔者也对蔚来的未来产生一丝担忧——NIO House的高昂成本能烧多久，高规格的车主服务能持续多久，服务标准及质量会不会随着时间而有所降低？

  这些问题短时间内也许不会被潜在消费者关注，但是对于蔚来却一定是提上议程的问题。服务先行、产品跟进的思路，让蔚来在批量交付产生正向现金流之前，仍然会有较大的舆论压力。

  ▎前途驿：电动跑车的体验中心是怎样的？

  坐标：上海市马当路220号

  

  相比蔚来的NIO House，前途驿更像是精打细算的小资主义。作为特斯拉营销思路的又一践行者，马当路上的前途驿紧邻特斯拉门店。整个前途驿分为上下两层，一层为展示区，书架与展车各占一边；二层为咖啡吧台及书店区，满墙书架与咖啡制作区中间是休息区。

  

  马当路前途驿目前只有一名购车顾问、一台K50展车，相比于特斯拉、蔚来顾问对于车辆参数、售后方面的熟悉，前途驿的顾问还是略显生疏。K50展车的做工也存在一定的瑕疵，翼子板与车门的间隙、充电口盖板与车身配合间隙都存在过大的情况；内部中控塑料件的表面处理还存在黑色漆点。

  

  

  相比一层的仓促准备，二层北欧简约的装修风格、配合巨大的玻璃幕墙，整个区域通透、更显得安静、和谐。据现场工作人员介绍，二层通常会作为前途组织会员日常聚会、论坛的场所。

  

  首次注册会员，前途将赠送50积分，凭借积分可以在店内兑换咖啡以及相关纪念品。最引人注目的，是满墙的书架，涵盖历史、文学、音乐等各个方面。通过这种方式，前途想要营造偏重文化的品牌调性，这与前途K50发布时处处体现的工程师背景有几分关联。

  

  

  

  前途驿在区位上虽然比不上上海中心的曝光度，但是其所在的新天地，附近高档住宅区颇多，这是一个潜在的客流源。据店内销售顾问介绍，日常白天到店的用户较少，夜晚人流量会加大。在实际探店的过程中，笔者观察到陆续有七八拨消费者到店咨询，其中既有外国消费者，也有带着孩子的年轻夫妻。

  前途K50城市跑车的属性，对于潜在消费群体而言，绝大部分是作为家庭的第二辆、第三辆车，年轻化、较富裕、有好奇心、愿意接受新鲜事物、偶尔希望极速体验等为消费者特征。

  

  作为工程师文化浓重的车企，在体验中心的布局中，前途驿更多是像一个介于特斯拉体验中心与NIO House的中间体，其在建店成本、用户体验及落地速度方面努力寻找平衡。虽然就绝对服务质量而言，前途相比目前的蔚来有着更多可优化的空间，尤其是当先去过NIO House后这种感觉会更加强烈，但是前途驿站更加小资的特性，也并不会让消费者感到不适。相对传统4S店，前途驿还是体现出了不同的氛围。

  ▎为何新造车势力偏爱体验中心？

  过去30年由迈克尔·波特提出的4P法则，是基于产品在市场中的定位逻辑。先有产品再找消费者，适用于传统工业时代的商业场景。现在，个性化、年轻化浪潮的兴起，根据用户需求和使用场景提供产品和服务，成为了未来汽车市场发展的方向。体验中心的形式，正是基于上述体验式、口碑式营销思想。

  

  体验中心的营销方式，带来的最直观的体验就是销售链条的缩短、销售过程的透明化。效率的提高意味着销售成本的降低，过程的透明化方便了用户定制，也增强了用户购买的信心。同时，这种方式也意味着车企对于销售渠道的掌控能力大大加强，避免了传统经销商模式下区域竞争导致的诸多弊病。

  

  拒绝是推销的开始，服务是利润的开始。服务在获取更多利润的情况下，更能增加用户的黏性及忠诚度，使得用户在整个用车生态内，实现价值最大化利用。

  但无论是蔚来还是前途，目前都面临产品线单一、小众、尚未形成批量交付格局的问题。不管体验中心是豪华还是小资，都需要以产品落地作为支撑。在此之前，资本市场的支持几乎是唯一途径。

  不过随着更多造车新势力体验中心的建立、量产交付的推进，未来车企的竞争势必将从产品竞争演变为产品+服务的竞争：以产品为基础，以服务为前哨，二者缺一不可。

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