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宝沃:渠道建设+品牌力提升+营销力提升=全新宝沃

2018年09月18日 18:49:10
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来源:AUTO汽车周刊

原标题:宝沃:渠道建设+品牌力提升+营销力提升=全新宝沃

2015年,BORGWARD在内日瓦车展宣布品牌中文名为“宝沃”,其中“宝”同“BORG”,寓意珍贵和地位,“沃”同“WARD”寓意为丰盛、润泽和富饶,合二为一,取“物华天宝,沃壤千里”之意。同时宝沃汽车公布了全新的品牌Logo。

2015年,宝沃在法兰克福车展正式发布了其首款车型,新车是一款SUV车型,定名为BX7

2016年,宝沃BX7于北京车展正式宣布上市,总共推出7款车型,售价为16.98-30.28万元。


五十四年的时间,宝沃涅槃重生于大洋彼岸的中国。

经过两年时间的市场耕耘,宝沃在中国虽称不上家喻户晓,但已初见成效。现在立足北京总部,宝沃将辐射全国,以本届成都车展为契机,可大力推动西部地区渠道下沉以及快速营销工作。

抬高“声调”是重点工作


国人对宝沃的接受度是最宽容的,即便是同质化竞争如此激烈的时刻,依旧给宝沃留有时间和机会。自5月9日的品牌发布会后,从品牌定位、产品发布到研发实力的说明,条理日渐清晰。

对于宝沃而言,有着骄傲的出身也有着退市的黯淡历史,被福田重拾品牌后,在中国汽车市场复活。只是,中国多元化的汽车市场不缺少后来者,也不缺少新汽车品牌,在包容又残酷的市场竞争中,唯有具备核心竞争力的产品才能胜出,得到市场的认可。

“经销商渠道在建设,加上品牌力的提升,再加上营销力的提升,我相信在未来会以全新的面貌出现在大家面前。”宝沃汽车(中国)有限公司市场部总监兼宝沃北美研发中心执行董事霍静在做客汽车周刊直播间时表示,自2015年宝沃进入中国以来,品牌定位总有波动,而杨嵩出任宝沃集团总裁后,便对品牌进行梳理,增强综合实力。

将SUV更加清晰明朗化

中国车市增长放缓已经成事实,尤其SUV产品线已经连续两个月呈下滑状态,与之相左的便是轿车的稳定增长。以SUV产品谱系为主的宝沃在面对市场环境不再有利时,应如何调整旗下产品,各行其道而不会相互形成内部竞争。

“因为价格区间是15-30万之间,所以市场区隔、分布还是比较明晰的。第二从设计角度来看,BX5是针对三十岁左右比较成熟的年轻人BX6是针对有个性的人,它就像宝马GT版的,只有真的喜欢它设计的人才选择它;BX7是针对更加成熟稳重中青年,价格会更高。所以这三款车区分了消费者的性格,分类区隔上已经做好了,我们也希望提供更多细分产品提供给消费者。”霍静称,如何将SUV更加清晰明晰化,是宝沃一开始便思考的问题。

此外,霍静还透露,宝沃在12月初还会推出一款更加适合三到六线城市的小型SUV BX3。

向西部市场逐层渗透


从2017年年底的全国城市汽车保有量排名可知,北京作为经济政治中心,汽车保有量超过了500万辆,达到了564万辆,直冲600万辆;令人意外的是,成排名第二,而且比后面的上海,深圳,广州等超一线城市还要高的多。

在经济与汽车消费快速增长期过后,北上广等大城市的汽车保有量已达到饱和拽太,而随着国家西部大开发政策的不断深入和推进,西南部地区经济的发展正驶入快车道,汽车消费的潜能也一步步得到释放。

此外,虽然成都常住人口排名第四位,但对汽车的政策很宽容,只执行限行但不限购的政策,而有“天府之国”之称的成都对豪车的接受度也高于其他二线城市,甚至超过一线城市。

因此,对于宝沃而言定不能错失对西部地区的渠道下沉,借成都车展之际,宝沃对西部开展计划。截至目前,宝沃在西区特区经销店已经达到32家,西南地区22家,西北地区10家,经销商网络覆盖。

就四川市场而言,短期内目标为今年8月底前完成除甘阿凉地区外的渠道下沉及商圈覆盖工作,实现二级网络全覆盖,缩短客户的购买半径及服务半径,更好的提升客户满意度。中期目标为在2019年度实现四川地区除甘阿凉外的一级网络全覆盖,提升终端形象,提升软硬件服务水平,更好的服务客户。

霍静认为,获得西部市场的第一步必先实现经销商网络的覆盖,“首先要把4S店铺开来,让更多消费者知道我们,看到我们的车跑起来。”她说道,“第二总部对西区支持特别大,宝沃是德国品质车,尤其是四驱性、通过性以及后悬挂舒适性,都必须开起来才能了解的德国车特性。”

营销力提升


宝沃的营销能力无人怀疑。错峰北京车展营销期后的5月9日,宝沃以“BAE超级工程院”为主题,全新梳理了宝沃全新的品牌战略与最新的技术。时隔一个月时间,在位于北京密云的工厂第10万辆车下线,并发布“安全蜂巢”概念。

日前,以“等着我,勇敢‘趣’战”为主题的2018宝沃SUV家族挑战赛正在进行中,展现宝沃SUV家族产品实力。未来,宝沃汽车还将与著名音乐制作人Alan  Walker开展合作。"    


从宝沃的营销战略可知,宝沃从品牌宣传、产品战略开始向产品真实感受转变,让更多消费者能够能出到宝沃,而不是从媒体上获取信息。正如霍静所言,只要让车跑起来才能为广大消费者所知,用户本身就是最强的代言人。

“很多车看着给人很豪华,很好的感觉,但是实际上只有开了以后才能真正体会到,因为车毕竟是给人带来安全,只有在发生危机,发生事故的时候,才能觉得这个车的真正意义所在。”霍静认为,评价一款车的优劣必须真实感受过才能高下立判。

而这也是宝沃在宣传品牌、推广车型之前开始布局渠道的主要原因。

周刊观点

定位德系豪华的宝沃从品牌复出,到首款车上市销售,远不及BBA来得容易,也不及二线豪华品牌的稳扎稳打,但宝沃的优势在于,能够快速感知市场的变化,及时调整战略保持信心满满,向更高更好成绩出击。

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