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看到刚刚发布的奥迪e-tron，我感觉这像是一款被不信任甚至不认同电动车的人开发出来的电动车。

这台车给我的感觉就像是把网络上那些传统汽车厂商捍卫者所说的「巨头们一旦发力，分分钟秒掉特斯拉」这句话给实体化了，这句话里还隐藏着一个观念：「巨头们一旦发力……」，那巨头们为什么不发力呢？「因为巨头们不想做电动车」。

e-tron看上去就像是一台燃油车，更确切一点来说，它像是一台会在三五年之后上市的燃油车，的确它的设计有超前之处，但作为电动车的原创性缺失要远远更明显得多，整体上看起来和奥迪现有的量产燃油SUV非常非常非常相似。

图片来自网络

奥迪首席设计师马克·莱驰特解释了这种保守造型的原因：「e-tron仅仅是奥迪第一款电动SUV车型，我们需要在原有的形象上做出改变，但是同时也要兼顾消费者对于奥迪设计的认知，改变需要循序渐进。」

「在原有的形象上做出改变」这种观念本身就是保守的，电动车是一个独立的存在，创造电动车就是去创造独立的全新产品，利用燃油车上可借鉴的经验无可厚非，但是在「原有的形象上做出改变」这显然是以燃油车形象为模板改一台电动车出来的思路，这远远不够。

以e-tron为代表的传统汽车巨头们打造电动车的思路大体上是这样的：用户对我们的产品是满意的，但是纯电动已经不得不做了，那么我们就在维持用户满意的基础上做电动车吧。

站在传统巨头的立场上，这种思路也是有其策略所在的：我们在传统燃油车上有巨大无比的优势，我们要把这种优势利用到电动车领域，那么循序渐进的改变是最好的，它能让我们在留存现有优势的基础上逐步改变并转换成新的优势。

但这真的是用户想要的吗？

我们来看一看现在的电动车用户是什么样的，首先要排除掉因为指标和巨额补贴的价格优势选择低价电动车的用户，他们选择电动车是被动而非主动的。

那些主动选择电动车的用户是什么样的呢？不管支持电动车还是否认电动车的人都知道，电动车用起来不方便、技术也远不如燃油车成熟、配套基础建设欠缺严重。这样一种用起来会充满着焦虑感的产品，人们竟然还要购买它使用它，要不然是那些人有病，要不然就是它有极为诱人的魅力，让人们可以无视那些使用中的焦虑。

新鲜、独特，这大概是最让人无法抗拒的魅力。

不管那些人是再买第一辆车、第二辆车还是第几辆车，他们之所以选择电动车，就是要买一台不一样的车。在现在这种产业不成熟并因此伴随着使用风险和焦虑感的当下愿意买电动车的人，他们绝对不是那种循规蹈矩的好好先生，他们在新和旧之间一定选新、在激进和保守之间一定选激进。

反过来说，什么样的用户会想要购买e-tron呢？首先他买了e-tron就代表他一定是想要电动车（否则他会选择奥迪的燃油车），同时他一定还是喜欢或者接受e-tron的外观。前一个条件说明这个人想要新东西，后一个条件说明这个人想要或者可以接受旧造型，同时满足这两个条件的人不会很多，极大概率他是想买电动车的奥迪支持者。

于是Model S/X/3的用户可以是所有对电动车感兴趣的人，e-tron的用户大概率只是想要电动车的奥迪支持者。倒是还有另一种可能，e-tron的用户也可以是可能想要电动车但是讨厌特斯拉的人，这些人可能选择e-tron也可能选择i-pace或EQC或i8、i3。

时至今日传统巨头也没有再打造出比i8和i3更有原创性的量产电动车（图片来自网络）

但无论怎么样，想要电动车的奥迪/捷豹/奔驰支持者加上想要电动车的厌恶特斯拉的人，这种用户群体是不足以形成潮流的，不形成潮流便不足以对抗特斯拉，碾压就更不可能。如果巨头们想要对得起支持者们放出的「分分钟秒掉特斯拉」的豪言壮语，他们得塑造自己的电动车潮流才行。

想要塑造自己的电动车潮流，首先得抹掉意识里对电动车的不信任和不认同才行。