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李宏鹏:长安福特的“绝地反击” 将从新一代福克斯开始

2018年09月19日 19:50:29
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来源:车市红点

01 蛰伏


今早微信朋友圈向我推送了一条新一代福克斯的广告,可见的评论区里,几位好友不约而同的评价和感叹,关键词大概就是:第一台车、运动家轿、带来很多激情。不得不承认,福克斯代表福特,给中国用户的印象是至深的,从Focus这个释义开始,它就一直是中国家轿的“焦点”车型,多年前迈向销量巅峰,拥趸们谈论起来都是人尽皆知的“独立悬架”、“操控运动”。


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但这两年伴随着长安福特的“蛰伏”,这台曾经的国民家轿的声量渐微——没错,可以理解为“蛰伏”了,在新一代福克斯的试驾沟通会上,到任不久的福特中国营销副总裁、长安福特全国销售服务机构总裁李宏鹏也认同这个判断。用李宏鹏的话说:福特在中国的确到了“绝地反击”的时刻,“不然我也不会从奔驰到这儿(福特中国)来”。这位汽车行业“白袍将军”“奔驰”而来,立志大刀阔斧、“重整军备”,把福特这几年丢失的影响力拼回来。


而他的手里,我们看到的是福特和长安汽车赋予的一件“传世宝”和一把“尚方宝剑”。


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02尚方宝剑


中国古代持尚方宝剑者,都有特殊的权力,7月1日正式运作的长安福特全国销售服务机构也拥有同样特殊的权力。借这次新一代福克斯试驾的契机,李宏鹏首先向大家介绍了这个新机构的职能:长安福特全国销售服务机构取代了现有的长安福特汽车有限公司销售分公司,在之前销售组织结构下,从原有的附属部门,变成了一个快速独立、应对市场的机构。


“虽然现在(全国销售服务机构)不是独立的法人,但是和工厂已经实现了管理的脱离,工厂只承担生产、质量把控等职能,全国销售服务机构可以认为是一个销售管理平台,这两个平台将有很好的合作,但更重要的是销售服务平台是一个完全决策独立的平台。”


也就是说,全国销售服务机构成立就是福特和长安汽车给李宏鹏(福特派驻)、曹振宇(长安派驻)共同赐予的一把“尚方宝剑”,有了这个话语权或者说是决策权,能帮助福特迅速聚沙成塔、快速应对市场变化。


这无异于组织架构的手术刀式改革,但李宏鹏认为,这是有必要的。他举了一个简单的例子:


一个月最多31天,如果决策耽误了10天,就失去了10天的销售机会,如果每个月都耽误10天,那么一年就失去了将近三分之一市场的机会。“应对市场是唯快不破,两年前你认为对的东西,长安福特的此前工厂机制在应对市场方面,会有短板,所以长安福特营销工作变为一个独立的应对市场决策机构,这是长安福特全国销售服务机构首先要做的一个事。”


接过双方母公司赋予的“尚方宝剑”,李宏鹏坦言压力确是很大的:“权力越大压力越大,从这一天开始,就要敢做决策敢担责任,作为中外方派驻代表,我和曹总已经感受到压力,这个紧迫感是从上到下的。”但更多的是改革带来的可能性,这样的经历在李宏鹏看来,似曾相识。2012年奔驰在华被打入谷底,他代表北汽集团方组建北京奔驰销售服务有限公司,并出任高级执行副总裁,通过几番努力、整合销售渠道,把奔驰在华业务又重新带回高速增长轨道。


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03激活


虽然成立并开始运作两个月有余,但李宏鹏和曹振宇领衔的全国销售服务机构已经开始对长安福特的销售、品牌体系开始进行了迅速而有效的改革,经销商伙伴就是首先被激活的群体。两个月时间,李宏鹏、曹振宇带领团队与经销商进行了密切的沟通交流,在收益方面,首先通过红包补贴,已经帮助经销商运营状况取得了很好的改善,及时止损,提振信心。


“但任何一个品牌如果是靠补贴让经销商存活,这个品牌都是不可持续的”,李宏鹏这样坚定的认为,“补贴只是饮鸩止渴,未来经销商需要更多的资源分配,长安福特全国销售服务机构接下来也会成立新的经销商委员会,通过密切沟通,最终让经销商自己运营而盈利而不是补贴。这样的工作持续后,提高双方的理解和信任,可以肯定的是,现在经销商对于我们的工作是普遍认可的”。


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 (经销商代表参与新一代福克斯培训)


至于重拾福特品牌在中国用户心目中的地位,李宏鹏认为要分几步走:福特早前在中国有一个口号叫“One Ford,也就是说“一个福特”,但之前体系、渠道都过度分散了福特的精力和影响力,没有任何业务的集中,品牌价值自然就会被边缘化。福特品牌需要在中国重新步入它应有的定位,如何把福特品牌的影响力增强,这也是销售服务机构成立的使命。


04传世宝


品牌始于产品,新一代福克斯正好就是福特送来的“传世宝”。


福克斯在中国消费者心目中地位非常重的一款车,由此形成的品牌效应和福克斯情节,代表了一段高光记忆,载着光荣与梦想。现在立志重新崛起的长安福特,需要祭出这件“传世宝”来帮助其重回赛道,因此,新一代福克斯开始,将再次立起技术优势的flag,这一代车型上,我们不仅看到了同级唯一的8AT、L2级自动驾驶技术加持,还看到了这款新车属地化的一些改变。


例如上一代车型在空间上存在短板,这一代车型就调整到了2700mm的轴距,这其中体现出来的是福特“在中国,为中国”的一些转变。


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在李宏鹏的规划中,这些本土化的产品优势在新一代福克斯身上是符合市场趋势的,“这一定会是一款让消费者为产品鼓掌的新车型,因此想让更多的用户重新认识福克斯,我们(全国销售服务机构)就必须让它成功上市”。


05未来


谈及未来,全国销售服务机构要做的一个事情就是继续秉承“在中国,为中国”的理念——要坚持把符合国人需求的东西带进来。“未来福特推出的产品一定会突出本土化,结合中国前沿的智能互联配置,福特会整合在智能方面取得领先的技术,中国用户对哪些配置认可,就会快速导入到产品当中,当然其实从新一代福克斯上,就已经有所体现了,我们要做的是要更突出属地化这个概念,不光是要把车子卖出去,还要把口碑做起来,让福特的车型能够承载品牌复苏的使命。”


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也可以理解成,长安福特全国销售服务机构的一大要务就是要帮助福特重新塑造品牌定位,包括福特在中国市场的其他品牌以及进口车型。据李宏鹏透露:接下来会跟江铃福特做密切的配合,江铃福特投产的新SUV车型Territory也将由全国销售服务机构做营销。


值得注意的是,这款车并非长安福特生产的车型,统一纳入全国销售服务机构的营销体系后,“One Ford”的理念将充分落实,也足以佐证全国销售服务机构将不仅仅是服务于长安福特,而要服务福特在中国的其他车型。


“成立这样一个机构目的就是要把这个福特品牌在中国的车都整合进来,让福特车更多出现在客户身边,进口福特肯定也在下一步整合范围内,当然我们要先把福特在中国的国产车做好后,才有信心和能力把进口福特的产品拿进来做好。”


10年前,敢在中国挑战大众品牌的,很多人都会看向福特,现在大家不会说这话了,希望蛰伏过后的长安福特,能通过李宏鹏的驰援,在全国销售服务机构带来大破大立的改革之后,重回赛道。这是很多曾经福克斯车主和拥趸的共同心声。


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