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深度 | 当汽车遇到网红城市,会有多少种可能?

2018年09月21日 17:00:47
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来源:车圈圈cqcb

原标题:深度 | 当汽车遇到网红城市,会有多少种可能?

2018年9月16日,MG HS

解放碑

编者按

9月16日,

MG HS在解放碑上演了一出大戏。

临空错层的舞台、热情奔放的DJ、大楼上空的舞蹈和恍如好莱坞大片的灯光秀,让人仿佛进入一个既不是往常的解放碑,但同时又非常解放碑的场景,迅速把现场的人群和网络观者的情绪点燃。

这是经典的城市营销,它在一个最具热情、激情、向上的城市,在这个城市最有代表性的位置,将其和MG HS的“荷尔蒙”紧紧联系在一起。它综合了事件营销、户外广告、口碑传播、社交媒体营销、病毒式传播等等形式但又不是其中任何一种。

这时的城市空间承载着追求年轻、爱拼、追求潮流的希望、欲望和梦想的文化场景,并与虚拟空间交织、融合。

这场活动究竟给重庆,给全国带来什么呢?重报都市传媒汽车《车圈圈》特邀重庆大学新闻学院张小强博士,让他从不同的角度来解读这场9月16日发生在解放碑的汽车大事件。

城市即媒介

随着城市与媒介关系的演变,媒体理论家“数字时代的德里达”——基特勒(Fredirch  Kittler)指出媒介能记录、传输和处理数据。“城市是由河流、水道和新闻渠道共筑的网络。城市是所有这些路径的交汇点,是一种聚合多重网络的介质”。由此断言:城市,是一种媒介。(复旦大学新闻学院课题组)

麦奎尔则做了进一步补充,指出当前电子媒介尤其是移动新媒体与城市的互嵌,媒介再也无法与城市分离,而是构成了城市的一个部分,所以媒介就是城市。

城市这种媒介不仅是城市空间和地方本身,也是这种空间和地方在网络空间的映射。实体城市和虚拟城市、实体身体和虚拟身体,已经不再是一个二元划分问题,他们相互交融、纠缠、反映早已成为一元城市和身体。

我们很难区分在城市里穿梭和使用地图应用、在微博和抖音观看城市的画面和视频,因为前者带来后者、后者也带来前者。

而媒介自然能用来进行营销。

一些厂商也逐渐意识到了城市空间作为媒介的独特优势,通过对城市空间进行营销来对扩大其产品理念传播范围。城市是媒介,但是城市是不同于传统媒介的媒介。利用城市营销其方式自然不同,早已突破了传统意义上的时间、空间和媒介之间的关系。

手机和汽车最爱用城市媒介

有两类产品特别偏好使用城市作为媒介营销,一是手机、二是汽车。这是因为,手机和汽车都是连接人类身体和城市媒介的界面。

作者整理的近年来不同手机和汽车品牌在营销时对城市的利用,我们发现汽车厂商对城市空间的应用无疑更为娴熟。

手机品牌和型号

发布城市

发布时间

城市和产品契合点

华为P9/P9plus

英国伦敦

2016.4.6

国外发布会的地点均是欧洲老牌国家首都、世界工业及时尚中心,华为近几年在高端市场大做文章,同时也为了进军欧洲市场,因此才选择在具有代表性的国家举办发布会。

华为mate9/mate10

德国慕尼黑

2016.11.3/2017.10.16

华为P20

法国巴黎

2018.3.27

苹果2017年秋

美国史蒂夫·乔布斯剧院

2017.9.13凌晨1点

iPhone手机十年之际,在史蒂夫·乔布斯剧院建成首次进行新品发布会,库克以缅怀乔布斯的箴言开始发布会,同时,也以乔布斯对未来科技曾经的憧憬结束了这场发布会。

OPPOfindX

国外:法国巴黎

国内:北京时尚设计广场

2018.6.19

 

 

2018.6.29

进军欧洲市场,巴黎为时尚之都,和该机主打的科技、时尚感契合。

北京时尚设计广场是2014年OPPOFind7发布的地方,四年之后FindX还在此地回归,意味着Find系列依然具有探索精神。

汽车品牌和型号

发布城市

发布时间

城市和产品契合点

宝马新X1

云南西双版纳

2016.5.20

宝马X1将目标车主定义为“敢作敢为”、对自由义无反顾、敢于超越平庸、乐于探索未知的边界的人。西双版纳的热带风情别有一番景致,来这里游玩的年轻人也是敢于挑战平庸、追求未知的,这和新X1的目标车主是重合的。

东风日产-途乐

杭州杭锅老厂房工业创业园

2016.11.26

杭锅老厂房曾是老杭州的工业大厂,经历了一系列转型如今焕发成为新的创业园,可谓是王者归来,这和途乐作为越野王者,经过几代更迭,再次闪耀归来的理念相一致。

奔驰之夜奔驰S级轿车

上海

2017.4.8

现场室内乐团通过中国元素的音乐演绎结合实时顶级光绘表演引出霸气豪华S级新车,科技感、时尚感十足

特斯拉Semi电动卡车

 

洛杉矶霍桑机场

2017.11.17

霍桑机场为私人机场,机场跑道既可展示新车的加速性能,也可用于试乘;机场旁边是特斯拉首席执行官马斯克的另一家公司SpaceX。现场的摇滚音乐、马斯克个人魅力、电动卡车让观众看到又一个行业被无情摧毁的前景。

上汽荣威RX8预售价发布会

 

张家口

2018.3.22

张家口是2022年冬奥会主办地之一,崇礼FIS国际雪联超级大回转冠军赛道是国内难度最高的赛道,荣威RX8展现出超强实力,极速上坡和沿坡道返回,一气呵成,成为首个成功挑战完整雪道的汽车。

全新名爵620T自动Trophy超级运动互联网版

天津

2018.3.23

天津是中国汽车研究中心的总部所在,名爵6在发布会现场进行了各项安全测试,且经汽研中心专家评测获得满分。契合名爵6设计理念:一切是年轻,一切是安全。

一汽奔腾SENIAR9

玉溪市抚仙湖

2018.5.26

抚仙湖夜晚倒映的迷人星空,与一汽奔腾SENIAR9的外观设计来源——静谧而美好的“浩瀚星空”不谋而合;抚仙湖同一汽集团均有着深厚的历史底蕴。

奥迪Q5L

贵州安龙·笃山镇国际攀岩公园

2018.7.6

贵州安龙笃山是中国最大的溶洞群,而奥迪Q5L不可思议的超长轴距则为同款车型中之最,意指突破边界,探索未知,延展自由生活。

大众-探歌

深圳

2018.7.30

深圳作为创新之都,探歌作为大众SUV创新之作,摆脱了一贯的中庸风格。

奥迪首款纯电动SUV奥迪e-tron

 

旧金山

2018.9.18

美国是电动汽车发展最迅猛、民众接受度最高的国家;旧金山既是大航海时代发现金矿之地,也是如今全球最前卫的自由之城。电动车市场是奥迪未来征战的“巨大金矿”,奥迪e-tron敢于来此首秀,便是做好了与行业标杆特斯拉竞争的准备,发布会上介绍的美国市场开拓计划,将奥迪的雄心表露无疑。

从上述手机和汽车选择新品发布会的地点来看,厂商在选择新产品发布地点时通常倾向于选择和新产理念更加契合的城市(新车发布会在在车展除外),这表明了厂商将城市作为媒介,通过城市媒介来进行营销的理念。

“城市营销”的概念最初来源于科特勒的“地区营销”和“国家营销”。

他认为在激烈竞争的全球经济条件下,每个地区(城市)应该满足受众目标(投资者、新企业、游客)的期望,这需要通过整合城市资源,再借助一些营销渠道,使城市形成独特的风格。

而城市本身的特色、定位、形象以及城市中的人物、建筑都被当作传播信息的载体,在城市空间营销传播过程中,会将城市的标签印象和产品融合得更加紧密,不仅进一步营造产品的理念,也进一步打造城市的特色名片,最终形成一个互惠互利的效果。

但不少企业往往只利用了城市一角,没有把城市整体作为媒介充分利用。这里以雪铁龙在航站楼举办发布会和红旗在人民大会堂举行品牌战略发布会来详细详细解读。

物理场景下的空间营销却对城市空间元素调动不足:

雪铁龙航站楼发布会

2015年11月18日,雪铁龙·东风雪铁龙2015年品牌嘉年华暨C4世嘉上市发布会在深圳宝安机场AB航站楼举行。

雪铁龙此次的发布会是一次典型的物理场景中的营销,主要是借助航站楼的物理空间,来表达其腾飞的理念,同时进行历史回顾,接着新车亮相。

虽然是汽车行业首次以航站楼作为发布会地点,带有一定的文化含义,但是仍然可以看到,这次的营销还是比较简单,只是借助航站楼这个物理地点,更多地体现了航站楼这一物理空间的含义,并没有充分调动城市空间中各个元素进行融合。

文化场景下的城市空间营销却对古都城市媒介资源运用不足:

红旗在人民大会堂举行发布会

2018年1月8日晚,中国一汽红旗品牌战略发布会在北京人民大会堂盛大举行,虽然北京作为红旗的生产本部,在此举办新车发布会无可厚非,但是在人民大会堂举办此次上市活动却体现了文化场景下的城市空间营销特色。

自1959年第一辆红旗轿车上路,红旗已然成为中国汽车工业、“国车”的代名词,而此次发布会地点选在人民大会堂,宣布新红旗“中国第一、世界著名”的“新高尚品牌”理念,并且在屏幕上打出:今天,我们比历史上任何时期都更接近、更有信心和能力实现中华民族伟大复兴的目标!

充分将发布会的城市和空间同汽车品牌的内涵和理念结合在一起,将物理空间和文化内涵进行有机融合,使得产品通过城市空间营销将其品牌理念进一步升华,获得更好的传播效果。

但这个案例的局限性在于,人民大会堂是个封闭的空间,隔离了外面的古都空间。因此,并没有把北京这座媒介都市空间充分与品牌营销目标结合。

网红重庆的营销价值被挖掘得远远不够


虽然举办线下的大型活动和传统户外广告牌等仍然是城市营销的主要形式。但是随着城市空间营销理念的兴起,借助城市空间进行物理、文化和信息场景来进行营销越来越受到厂商和受众的喜爱,厂商可以获得更好的宣传效果,而受众也可以获得更好的广告体验。

随着数字新媒体的不断发展,当前的城市空间营销手段也更加出奇制胜,网络交互式营销层出不穷。

尤其是抖音等短视频平台的使用下,产生了诸如西安、重庆等一批“网红城市”,“网红城市”相较于普通城市,拥有更多的关注度和吸引力,在网络营销阶段,也拥有着更多的流量,因而“网红城市”在进行城市空间营销时,有着更大的优势。

以重庆为例,通过抖音这个平台,“8D”魔幻、火辣热情和年轻奔放等城市形象和标签更加深入人心,也表明了重庆代表着当下社会最潮流的价值取向。

其中,被誉为《千与千寻》现实版的洪崖洞、轻轨穿楼而过的李子坝地铁站、掩映在高楼大厦之间的解放碑,成为每个游客“打卡”的网红地,也成为网红重庆城市营销的又一标志。

独特的城市空间,加之互联网平台的助推,为网红重庆带来了新的发展机遇。

也正是由于魔幻8D、火辣年轻的城市名片,使得重庆作为网红城市逐步吸引了一些厂商将重庆作为活动发布会的召开地点,其目的就是为了利用重庆的网红特色来进行自己品牌的营销,将重庆独特的城市名片和本身的理念进行深度融合,进而达到双赢的效果。

这不,在今年的618京东狂欢节上,重庆又火了一把。

2018年6月13日,京东包下重庆解放碑商圈9000平米巨型红色地贴,来庆贺618,各种重庆消费、渝货出山大数据、无人超市快闪店、3D视觉店铺等吸引眼球。

此次京东包下解放碑仅仅是利用解放碑这一地标性建筑,将户外广告的巨大做到了极致,但并没有将重庆作为营销媒介的优势发挥到极致。

而2018年发生在重庆的几个汽车品牌利用网红重庆进行空间营销的案例,则更加的全面和透彻:

全新BMWX3武隆天坑秀:

物理场景下的城市空间营销

2018年7月3日晚20:00,全新BMWX3在世界自然遗产地——武隆天生三桥举行了新品发布会。

全新BMWX3上市发布会选址重庆武隆天坑,这不仅是宝马首次将旗下车型的全国上市发布会选址重庆,同时也是所有汽车品牌中首个将旗下车型的大型上市发布会落地重庆,足以表明重庆作为网红城市,进行城市空间营销的优势所在。

全新BMWX3现身在鬼斧神工的武隆天坑,天坑的喀斯特地貌自然奇观和全新BMWX3家族设计实践来源地美国喀斯特地貌区呼应;由天龙桥和黑龙桥形成的“十”字天坑更是同全新BMWX3借助山体和崖壁设置的“X元素”主题3D光影交相辉映;

同时,全新BMWX3从X舞台慢慢沿着垂直崖壁向上攀爬,将宝马“无处不担当”精神和动力配置功能展露无遗。

全新BMWX3此次利用武隆天坑进行城市空间营销,较多地是以城市空间的物理属性为中心,喀斯特地貌和十字状地形,同全新BMWX3一起构建起了物理场景,将空间的物理性质和产品的典型标志一一对应,向BMW家族致敬,最后则通过攀爬崖壁表达自己的深层品牌文化理念。

长安逸动二代XT七夕重庆跨江聊:

信息场景下的城市营销

2018年8月17日(农历七夕),长安逸动二代XT借助网红重庆隔江相对的两栋大楼(江北嘴金融中心和渝中区WFC大楼)互聊情话,预热上市。

“城市、建筑物和房间这样的实体我们称之为物理场景和传统社会场景,而随着电子媒介的发展,传统的物理场景不断被打破,进而构建了由人的网络生活、数字化生活所构成的数字生活空间的信息场景。”

重庆之所以成为网红城市也正是由于信息场景的不断发展。

长安逸动二代XT在七夕利用重庆作为媒介进行营销,不仅将“七夕隔江互撩”同传统“牛郎织女鹊桥相会”相结合,将七夕的时间热点和网红重庆的空间热点相结合,构成经典的时空组合;更将网络空间的情话在现实世界展现出来,使得网络的虚拟感和现实世界的现实性进行交织,无限放大效果,引起受众的关注。

长安逸动二代XT正是利用了隔江相对的两栋大楼、俏皮的网络语言、作为布景的长江、附近的网红“打卡”地标洪崖洞等城市空间,将网络空间的话语同实体物理场景相结合,打造了一种信息场景。

既满足了受众在七夕当天的情感需求,激发了受众的参与体验与互动,微博话题#七夕跨江撩#登上了当晚热搜榜的前五名,长安集团也获得了不错的营销效果。

就在这两天,又有新的厂商加入利用网红重庆营销的队伍,显示企业对城市作为媒介的运用越来越成熟。

名爵“荷尔蒙SUV”HS解放碑上市:

互联网+地标+事件+文化…多元融合的城市媒介营销

2018年9月16日,名爵HS在重庆解放碑举办了全国上市活动。

重庆人由古至今都保持着一份直爽和傲气,而这种鲜明率真的城市个性正是当下年轻人追逐的“荷尔蒙”基因,也是骨子里的“重庆基因”。

本次“荷尔蒙SUV”上市活动以时尚灯光秀的形式展开,把近20年历史的重百打造成一个绚丽的主舞台,并把解放碑四条通道全部用灯光装扮,让具有近80年历史的解放碑和现代最潮流方式进行力与美的激情碰撞,以“荷尔蒙”为品牌slogan的名爵HS,能在全国这么多城市中选择“重庆”,相中的正是这份“重庆基因”。

亮点一:发布会现场4D魔幻舞台与8D魔幻重庆一脉相承,无时无刻不给你惊喜,刺激你的肾上腺素和荷尔蒙。

近80年历史的解放碑在潮流装置艺术和大型声光电集合下重新焕发青春,历史与时尚的碰撞更显示了名爵HS和重庆的巨大包容力;

而活动所形成的街道空间场景、建筑空间场景,和重庆这座具有潮流文化取向的城市共同构成了文化场景,极易引起受众追求年轻、追求潮流的共鸣。

亮点二:名爵一脉相承的Slogan:AlwaysYoung,一个具有百年运动基因的品牌,被上汽注入符合年轻需求的时代基因。

而重庆作为最年轻的直辖市,经济增速多年位居国内第一,有着“年轻人”该有的朝气蓬勃与奋起直追的拼搏精神,同名爵HS爱拼、拥有一颗年轻的心一脉相承。

名爵营销事件的另一个特点:城市空间与虚拟空间的纠缠互动

互联网的发展,使得人与人之间的交流超脱了时间与空间的限制,但就城市议题而言,实体城市空间的意义、人类身体对于城市空间的感知,仍是构建完整的社会网络中不可或缺的部分。

“在城市中,处于某一个地点的活生生的身体,是一个无法被彻底化约的节点,人类也正是将实体城市空间与虚拟网络空间交融,来展开现实生活”(孙玮,2013:3),两者缺一不可。

上面表中列举的不少案例,恰恰缺少网络虚拟空间的传播。他们静静躺在互联网的角落里,小编要变换好几个关键词才能搜到。说明他们的营销只是短暂把城市作为媒介,没有延伸、没有拓展。没有把城市实体空间与虚拟空间交融。

而上文提到的七夕跨江聊活动中,来自网络空间的用语在城市空间的大楼上出现,受众在城市空间和虚拟空间的交织中互动,这才是对城市媒介的正确理解和运用,把虚拟和真实合而为一。

同样,在本次活动现场,上汽名爵通过对城市街道、重百大楼等的潮流装扮、现场的酷炫灯光设计,赋予了城市空间街区场景新的意义。

正如汉娜·阿伦特认为城邦概念之于古希腊文明最重要的是,“它为公民对话和参与提供了一个公开和公共的地点”(奥罗姆、陈向明,2005:11),此时的城市空间不仅是日常供市民生产、生活的场所,同时也是成集消费符号和价值观念的场景。

受众在这一特殊的场景中,短暂地从日常的生活秩序、压力中解放出来,通过身体感受现场氛围、与现场亲友交流,也同时或过后通过使用社交媒体在虚拟空间与网络用户互动,来获得对于潮流、年轻等价值观念的认同,增强来自年轻群体的归属感,好似中世纪欧洲的一场狂欢节。

作者通过互联网进行检索发现,截止到9月18日,此次名爵HS上市发布会,共计328家媒体发布稿件798篇次(PC端223篇次、移动端575篇次),其中有20家媒体进行了视频直播,阅读量达258万以上,总阅读量高达28534955次。

众人拾柴火焰高,这一惊人的数据量背后是媒体以及成千上万的普通网民在社交平台的传播互动,可以说,上汽集团既扩大了名爵的产品知名度、获得了良好的宣传效果、形成了良好的企业形象,也反过来提高了网红重庆的城市形象、扩大了重庆的影响力。

这时的城市空间是承载着追求年轻、爱拼、追求潮流的希望、欲望和梦想的文化场景,并与虚拟空间交织、融合,借助于这一城市网络的效应,以及用户社交网络传播效应能够将城市媒介的功用更好地发挥。

我们发现,利用城市营销,其实已经综合了事件营销、户外广告、口碑传播、社交媒体营销、病毒式传播等等形式但又不是其中任何一种。

这种模式把原本二元对立的离身媒介书写和传播与具身的身体感知和传播统一起来,这种营销针对的是人类被手机等各种设备强化的后人类时代。

为何汽车企业特别偏好这种模式,其实并非他们偏好,而是汽车早已摆脱了人类代步工具的概念,它是人类赛博格强化手段之一,汽车在城市空间穿行,是车内驾驶和乘坐者感知城市媒介的界面。

汽车是人类肢体的延伸,汽车把当代人类变为赛博格,汽车是连接人类身体和城市空间的中介。

那么,还有什么产品比汽车更适合利用城市进行营销呢?

在这个信息过载的时代,网红城市无疑已经从各种媒介中脱颖而出成功吸引了后人类的注意力。那么,还有什么媒介比网红城市更适合做营销媒介呢?

当汽车遇到网红城市,会有多少种可能呢?

(注解:赛博格-赛博格是英文"Cyborg"的音译,用机械替换人体的一部分、联接大脑与机械的赛博格系统,泛指“假肢”。)

参考文献

齐琪.当前我国城市营销问题及对策研究[D].河北师范大学,2018.

高磊.数字化时代场景营销的四大关键要素[J].广告大观(理论版),2017(06):58-63.

谢加封,丁敬.城市户外广告:空间分异、场景演化与视觉修辞[J].广告大观(理论版),2018(02):93-98.

懂城市,更得懂推广城市!——《中国城市营销发展报告(2016)》评析.[EB/OL].http://www.sohu.com/a/125403336_488812

孙玮.传播:编织关系网络——基于城市研究的分析[J].新闻大学,2013(03):1-12.

安东尼•奥罗姆,陈向明.城市的世界——对地点的比较分析和历史分析[M].曾茂娟,任远译.上海人民出版社,2005.

复旦大学信息与传播研究中心课题组.可沟通城市指标体系建构:基于上海的研究(上)[J].新闻与传播研究,2015(07).

孙玮,谢静.城市传播:传播研究的范式创新[J].中国社会科学报,2015(09).

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