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GBN观察 | 福田汽车转股,宝沃再出发

2018年10月09日 14:37:51
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来源:帮宁工作室

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文 | 姜 鹏

来自帮宁工作室(gbngzs)的报道

终于等来一纸公告。

2018年10月8日,福田汽车正式对外发布《关于预挂牌转让北京宝沃汽车有限公司67%股权的议案》的公告。

公告称,董事会同意北汽福田汽车股份有限公司按国有资产交易相关规定进行预挂牌,转让公司所持北京宝沃汽车有限公司67%的股权,预披露公告期为2018年10月9日至11月5日。值得一提的是,公告显示,该交易底价尚未确定,交易对象也未明确,这意味着接盘者是谁仍是未知。

“2018年10月8日,mark一下!或许多年以后再回首,这是一个拐点。”当天晚上10时许,宝沃汽车集团总裁杨嵩在朋友圈里写下这些文字。

尽管接盘者仍未露面,但所有人的命运已然发生变化。

背负巨大压力的北汽福田可以更聚焦商用车发展,并同时见证参与宝沃汽车新征程——完成它未尽的乘用车梦想;暂未露面的新股东也将投入到这场造车运动之中,等待它除了梦想,还有挑战。而主角宝沃汽车则将解决资金难题,并开始新征程。

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也有来自市场的质疑。惨烈的淘汰赛已经打响,引援后的宝沃汽车是否能撬动市场窗口?杨嵩还能让这家有着德国血缘的中国企业再度焕发生机吗?

来看看宝沃的行动吧:它们仍在拼命奔跑。

01.

福田汽车转股

这个剧本中,福田汽车更像一个配角。

对于这个领养的孩子——宝沃汽车,引援并降低主导权,福田汽车有着自己的情感。

四年之前,不同于东风柳汽、东风小康自我裂变进军乘用车,福田汽车更勇敢地选择了另一条道路。2014年1月,决定“商乘并举”发展的福田汽车以500万欧(当时约合人民币4175万元)100%收购宝沃汽车,并聘请奔驰前董事华立新出任宝沃CEO。

它们一度意气风发。2015年3月,日内瓦车展,宝沃汽车正式复兴,宣布东山再起,发力全球。野心勃勃的梦想下是气势汹汹的销量目标。

按照规划,宝沃汽车会在5年内完成在SUV、轿车、MPV三大市场的产品布局,产品覆盖传统汽油发动机,插电式混合动力、纯电动三大领域,并在2020年实现全球50万辆的销量目标。

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它们也曾收获喜悦。2016年4月,第一款SUV车型BX7上市,在经历爬坡期之后,月均销量一度站稳5000辆大关。当年,凭借着一款产品,宝沃汽车累计销量就接近3万辆,初战告捷。

但是,它也低估了市场的残酷性。因为天赋有限,宝沃汽车既无法持续性从福田汽车得到技术支撑,更无法从悠久宝沃历史中得到技术传承,产品力与品牌力的孱弱让它的“德国豪华品牌”故事难以为继。

2017年,伴随着销量下滑,人事上连续换防更是将宝沃品牌推至风口浪尖上。“就它也敢称豪华品牌?”、“就这样的产品品质,也能号称德国第四大豪华品牌”……

刺耳的质疑声中,将这个刚刚复活不久、寄托福田汽车乘用车希望的品牌推至谷底,而随着大环境的恶化,马太效应的凸显也加速关闭着新品牌的窗口。

更多的声音说,宝沃汽车的希望不大。

但经历阵痛的福田汽车却从未想过放弃。

它们重新布局。2018年1月,它们聘请了一位极具传奇色彩的业内人士——杨嵩出任宝沃汽车集团首席运营官兼销售公司总经理,再次出发。

它们从未选择放手,不断输血宝沃汽车。2018年6月,福田汽车发布公告表示将向宝沃汽车增资44.0952 亿元,维持它们的乘用车梦想。

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但这也是它们的临界点了。福田汽车2018年半年度报告显示, 上半年,宝沃汽车亏损2.16亿元,宝沃汽车(中国)亏损4.66亿元,宝沃汽车印度亏损8498万元。也就是说,宝沃汽车上半年在中国和印度的亏损额达到6.9亿元。

这让一家体量30万级的商用车企业压力重重。

它们没有坐在原地等待,而是选择了在恰当的时候交出部分股权,引援掌舵这家命途多舛的品牌。

与此同时,在转让67%股权下,福田汽车对于未来的意向股东还提出三点要求:足够的资金实力,与宝沃汽车资源互补,确保宝沃汽车目前管理团队的稳定。

这一切为的就是让宝沃汽车能够继续前行,这是福田汽车梦想,它们一直在坚持,尽管至今这个新股东还未露出真容。

而且,为了更好地出发,福田汽车还留下了一个完整的宝沃汽车。

宝沃汽车建立产销研一体化流程。它有上百家经销商店面,覆盖全国。

它有2000人的工程师团队,在中、美、德三国建立了研发中心。

它有中德两个智造工业4.0先进工厂在运转,具备了柔性生产的能力。

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它还拥有汽油车、纯电动车、混合动力车、燃料电池车这四种生产资质,并既有市场化体制,又有国企的资源和背景的优势。

未来,福田汽车一面可以将目光重新聚焦在商用车发展上,不再负重前行;另一面,它也可以同时参与宝沃汽车相关业务,践行自己乘用车梦想。

“福田汽车期待宝沃品牌未来在新资方的资本支持下,取得合力效果,实现双赢,福田汽车也将继续和新资方合力,大力在各方面支持宝沃的发展。”

这是一份股权的交接,也是一份希望的传递,让宝沃汽车更有信心逆风前行。

主角开始登场。

02.

宝沃再出发

宝沃汽车一直以自己的方式奔跑。

尤其是那个掌舵宝沃汽车大船的杨嵩,这个曾创造中国汽车营销多次传奇的四川人,有着天生的不服输性格。

上任仅90天,他便雷厉风行,一手推倒“德国豪华”的幻影,制了严明“宝沃营销军规”,涵盖对自己、对上级、对下级、对经销商伙伴、对媒体、对代理商以及对车主的营销之道。

他带来了宝沃大讲堂,在每月最后一周的星期五下午,由一个公司高管加一个外界大咖方式对话宝沃汽车员工方式开展,强化内部员工信心。

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他还以“宝沃90分”快速部署工作对经销商进行培训,并设宴招待车主……

“既然未来充满变化,那么我们就朝着最有可能成功的道路大胆前行。”杨嵩升任为宝沃汽车集团总裁,全面负责宝沃汽车集团研发中心、工厂制造、供应链、营销公司以及其他运营部门的领导和管理工作下更是霹雳前行。

2018年5月9日“BAE超级工程院”发布会上,杨嵩用近三小时从品牌、研发、产品、营销、智造重新定义宝沃汽车,确立“宝沃不只是造车,更造就出行安全感”的全新价值观,建立一套完整的品牌价值体系“宝沃安全之盾”。

但残酷的市场不仅需要勇气,更需要破局的智慧。

2018年6月底,在以“You Raise Me Up你,成就了宝沃”为主题举行了第十万辆车下线活动上,宝沃汽车正式向公众承诺了包括车主、经销商、供应商、媒体、员工、社会六个维度的安全感。

第一是宝沃对车主承诺保持价格稳定,提出“一步到位,公平实价”的定价原则,提出365天保价承诺;第二是对经销商不压库承诺,不给经销商压库存,提车自定;第三是对供应商准时付承诺,严格按照合同订单执行。

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这是市场寒潮中坚守,也是有的放矢。2018年9月,杨嵩在《致营销公司全体员工的一封信》写到,今年以来,中国汽车市场开始进入下行通道,而且他个人预判这种低谷期将持续三年。

“在车市的寒冬中,宝沃汽车最应该坚持做的,不是单纯地增加销售,而是要坚持价值规律,确保品牌和体系的完备。所以,宝沃汽车首先不参与价格战,同时梳理整个销售体系,确保经销商的利益,确保价格体系的完备性,为下一个春天的来临,种下希望的种子。”

一步一个脚印,深谙市场规律的杨嵩与背后的宝沃汽车站在一起,守住希望,保持信心,拼命向前。

积极的变化正在悄然发生。从今年5月开始,在一众缺乏爆款潜质的产品阵营下,宝沃汽车销量开始探底向上,降幅收窄中隐隐复苏。

也是这样不断努力的宝沃汽车才能吸引新股东方的关注。实际上,面对竞争严酷的汽车行业,精明的入局者不仅需要冒险的精神,更需要一份睿智的眼光,选择一个好项目。

随着新股东方的入局,一度困恼宝沃汽车发展的资金难题将迎刃而解。

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“此次吸取新资本,是为宝沃品牌注入更充足的资本力量,更是期待从未来营销战略方向上导入新模式,以期双赢发展。”

对于这种营销战略的新模式,杨嵩故作神秘。但透过这次资金引援,背后更看到了宝沃汽车坚守的决心与信心,重新出发。

他们会携手抵达彼岸吗?

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