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当车市下行，品牌向上或许是最难，却是北京现代必须要走的路。

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文 | 董楠

“不要假装很努力，因为结果不会陪你演戏。”在10月18日菲斯塔上市之前的沟通会上，北京现代副总经理樊京涛面对同行们捷报频传的局面，坚持以更加现实的眼光来审视可能到来的结果。

正如樊京涛所说，2018年的车市会被历史记住。整体车市批发量已经出现单月连续三个月下滑，而零售端的下滑从今年3月就已经开始，并且，应该会毫无意外地持续到年底。在这个几乎成为定论的结果面前，北京现代也愈加谨慎。

首先谨慎的是已经开始的第四季度市场，北京现代只是定了一个和去年基本持平的目标，拒绝高举高打，“30万辆，这是我们去年第四季度的销量，今年我们希望保持。”

今年截至9月，北京现代的销量为56万辆，距离年度目标90万辆，完成62%。在第四季度完成34万辆销量，北京现代的目标才能达成。但是，在今年的车市环境下，樊京涛并不想将更大的压力施加给终端，然而，30万辆同样充满挑战。

销量目标之外，是北京现代“三纵三横”产品战略提出后的产品发力。

所谓三纵三横产品战略：纵向是以新一代ix35和途胜为代表的基础车型；以昂西诺、菲斯塔为代表的高性能车系，及以索纳塔插混为代表的新能源车系；横向则代表智能化、电动化、网联化，所有的产品在这个矩阵中都有各自的位置、各自的定位。

三纵三横产品战略部分车型规划

菲斯塔正是这一矩阵中高性能与智能化定位的车型。

性价比是过去

菲斯塔并没有以现象中的“震撼”低价上市，在11.98万-15.48万的定价区间，菲斯塔担当着的不仅是全新一代设计语言的诠释，而且还是北京现代试图摆脱性价比标签、开始品牌向上的重要一战。

菲斯塔是北京现代针对中国市场专门研发的首款车型，也是现代汽车烟台研发中心投入使用后的首款车型，这款车型也将在北京现代最为先进的重庆工厂生产。

现代汽车烟台研发中心

菲斯塔的研发与上市，并没有遵循北京现代以往全球车型海外上市再引入中国的模式，而是变成了专门为中国市场研发，并只在中国市场销售的车型。并且，在菲斯塔上，北京现代集成了九项智能科技，远超过目前现有车型。

在菲斯塔的发布会现场，北京现代摒弃了单纯的产品介绍，而是将这些智能科技直接展示。比如自适应巡航、远光调节系统的应用，以实车演示的方式呈现在观众面前。

驾驶员疲劳提醒、车道保持稳定系统、车道偏离警示系统、自适应巡航系统、盲区监测系统、预警制动系统、后方防碰撞系统、后影像监视系统、远光调节系统是菲斯塔上配备的九大智能科技。

最近，自主品牌在轿车市场显示出与合资品牌一较高下的势头，而北京现代却没有以简单粗暴的价格战回应。

在主销车型上，樊京涛认为，北京现代不会停留在入门级车型，而是将280TGDi两款车型作为主销车型，这两款车型未来将会占菲斯塔销量的60%。

北京现代副总经理樊京涛

后来者重任

曾经，北京现代都是在最快最准的时间切入细分市场。途胜作为继CRV之后的第二款城市SUV进入中国市场，伊兰特在家轿市场只有“老三样”时精准切入，ix25以最快的速度带火了都市时尚型SUV的卖点……

而在高性能轿车市场，菲斯塔是后来者。樊京涛坦诚“来晚了。”

在这个细分市场，思域遥遥领先。

后来者有后来者的好处，竞争对手就在那里，可以在充分分析竞争对手后，在产品配置和价格上做出最精确的回应。

菲斯塔并非以价格来以为碾压思域。从定价来看，菲斯塔11.98万-15.48万的定价与思域11.59万-16.99万的定价互相咬住，低配车型上，菲斯塔略高，但是，不准备打价格战的北京现代，在产品配置上更为用心。

樊京涛表示，菲斯塔的主销车型将集中在280TGDi两款车型中，而这两款车型，在配置上，已经完全超越同级竞品。

以菲斯塔280 TGDi智速版为例，与思域220TURBOCVT豪华版对比来看，二者的定价分别为14.08万、13.99万，定价高度重合。而在配置上，菲斯塔并线辅助系统、自动感应电动行李箱、主副驾驶座椅电动调节、前排座椅加热等配置，远超过思域，据了解，在两款主销车型的定价上，菲斯塔以分别超过同级别竞品5000元、1.7万元的增配加持。

“汽车市场已经不是过去的把蛋糕做大，而是要虎口夺食。”这个现实不仅摆在北京现代面前，而是摆在所有车企面前。樊京涛定下了一个并不激进的目标，在剩下的第四季度，菲斯塔实现2万辆销量目标，明年达到10万辆。

写在最后：

发自肺腑的被菲斯塔上市的开场震撼到了。酷炫的驾驶表演，不来虚的直接演示什么叫智能科技，这种简单直白的方式正是北京现代想要传达的信号：性价比都是过去的事情，未来我们要追求高大上！

当然，北京现代有不得不面对的现实。

三纵三横产品战略还没有迎来大规模新产品到位，眼下北京现代决定要摆脱高性价比的形象，在合资与自主的夹击中，已经带来了巨大的压力。当北京现代不是以低价格迎来呼声，而是选择逆风前行时，困难与挑战同时到来，但结果却也有了出现奇迹的可能。