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别只看报表 深度分析江铃皮卡销量大幅下滑

2018年10月22日 08:56:17
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原标题:别只看报表 深度分析江铃皮卡销量大幅下滑

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一个汽车品牌,这个月销量上涨了,下个月销量下跌了,本是常事,不值得大书特书。一个车系,一种车型,一段时间内的大幅波动就值得关注了。这种波动会直接关系到一类产品的未来趋势,也是产品竞争力的客观表现。

今年第三季度,江铃皮卡迎来了连续3个月的销量下滑,7月降幅高达20.5%,8月降幅21.3%,9月在域虎3上市的加成下,仍然下滑7.05%。

皮卡行业销量前三的企业,长城皮卡9月销量大涨18%,郑州日产皮卡9月销量同比大涨38%。再加上排名第四的江西五十铃一直保持增长。此消彼长之下,江铃皮卡的市场份额已产生大约2%的下滑。

那么,江铃皮卡为何销量下滑?主要有以下五大问题。

一、江铃宝典品牌的黄昏

江湖上都说,江铃宝典产品确实已经太老了。从生产层面讲,江铃宝典在老工厂生产,江铃域虎在小蓝新工厂生产。老工厂的自动化程度、质量标准、质量稳定性比不上新工厂,也比不上竞品。老工厂生产的江铃宝典确实该退出历史舞台了。

可是,我发现了一组特别有趣的数据。我国主销的皮卡产品20多种,要说实销数据明显比工业数据更高,且持续高的,只有江铃宝典独一份。

江铃宝典十几年来打出了省油耐用,多拉快跑这些口碑,是江铃皮卡的无形资产,我估摸着怎么也得值几个亿。正是这个品牌力,让江铃宝典“不做广告也能卖”,“不受重视也能卖”,“配置不行也能卖”。

江铃宝典一度是江铃皮卡的代名词,在用户中的知名度要远高于江铃域虎。我们可以从下面的数据看到,江铃宝典的关注度一直比江铃域虎更高。但现在江铃已经在抛弃江铃宝典,只捧江铃域虎。江铃宝典的表现自然就是销量暴跌,江铃域虎全系的增量也无法弥补宝典销量的下滑。

虽然江铃域虎和江铃宝典是“亲兄弟”,但江铃宝典若是消失,失去的份额可不一定会被域虎接盘,极有可能会让其他产品瓜分。

这就好比宝典是一个大财主,宝典若有个儿子,宝典的儿子继承宝典的家产,可谓天经地义,其他人或许都不会产生争夺的念头。宝典绝后的话,虽然跟宝典关系最近的是他的亲兄弟,可亲兄弟未必就能顺理成章继承他的家产,宝典的堂兄弟,表兄弟,甚至隔壁邻居,都会觊觎这庞大的家产,或许就能分得一杯羹。

所以说,产品可以换代,品牌应该保留。如果域虎3完全替代江铃宝典,江铃皮卡的实际销量极有可能会继续走下坡路。

二、“357战略”的失策

江铃皮卡推出的“357战略”不能算是一个成功的战略。从短期乃至中期看,一定会对江铃皮卡的销量产生负面影响。

目前,最大的败笔就是域虎3的推出不合时宜。虽然新车铺货能短期增加开票数,但会导致江铃皮卡整个产品系的定位混乱,说的更直白一些,就是自相残杀。

什么叫产品定位?产品定位的核心就是产品定价,产品定价和产品价值相符,能满足用户选车的需求,在竞争中产生优势,这就是成功的产品定位。当然,还要通盘考虑,不能因为一款产品,让自己的其他产品受累。

域虎3的推出,上面拳打自己的域虎5,下面脚踢江铃宝典,一下打压了自己两款主销皮卡的销量。

为什么?

江铃域虎3柴油版起售8.98万,上市就有3000优惠。江铃宝典柴油版还是8.18万起,最低配置的江铃宝典已经完全不能满足目前用户的需求,从产品配置上远不如新款域虎3。

在我看来,现款江铃宝典和江铃域虎3不应以价格近似的模式同时出现。江铃域虎3上市,宝典这款产品最起码应该降价10000

域虎5是江铃目前最主销的车型,尤其是域虎5柴油四驱能够说的上是畅销,在12-14万的柴油四驱车里首屈一指。不过,包括新推出的域虎3和仍在终端销售的老款域虎,域虎系列的实销数量并不像工业数据一样大幅增长,9月的实销数据只占工业数据的70%左右。

域虎3的推出,一定还会对域虎5的销量有负面影响。因为大多数用户不是内行,他们会衡量换一个发动机贵几万值不值。尤其这个价格区间的用户还是偏商用,大多数人的思维是这样的,除发动机外,二者没有本质的区别,而数据上看,域虎5的发动机动力也并不比域虎3强多少。那我们为什么不选择更便宜的域虎3?

刚才我们已经说过,宝典的销量如果没有让域虎继承,而域虎3又会侵蚀域虎5的销量,那就不仅是销量下滑的问题了,利润也肯定保不住。

三、江铃域虎没有“卖相”

“卖相”这个词很主观,但在销售上却很重要。我相信不少人都看过选秀节目,有些人看着就能火,有些人看着就火不了。这其中很重要的一个因素取决于是否有“星相”。“卖相”就和“星相”一样,是一个感觉判断。

接下来我提供三张图,所有人都可以凭心而论,要是这三款车参加“选秀”,你选哪款?

江铃域虎没有“卖相”,或许就是因为这套外观实在不符合大众审美,不符合多数使用皮卡的劳动人民的审美喜好。所以,江铃域虎的实销数据比工业数据要低很多,同比并没有太大的增幅。

我们之前也报道过江铃域虎的很多消息。我简单统计了一下近期针对江铃皮卡的评论数据,基本一边倒的负面,负面评价集中在以下四个维度,尤以对外观的贬损居多。

不得不说,江铃把“趋势”变成了“现实”,这一步走的太大了。皮卡的年轻化,个性化,家用化只是一种趋势,还没有进入现实。至少我还是不太能接受域虎这种过于个性的外观。我了解到,有些开皮卡做生意的人也会有顾虑,开一款这样的车,会不会让客户觉得不够稳重靠谱。

江铃域虎之所以还能卖这么多,是因为江铃的销售实力和渠道实力确实很强。毕竟江铃是我国最老牌的皮卡企业之一,江铃的代理商数量和经销商能力都在皮卡企业中排到前三。

成也销售,败也销售。随着其他皮卡企业逐渐发力,江铃销售方面的优势会逐渐减弱,没有经过充分市场竞争的老代理商可能会成为包袱。江西五十铃江淮上汽大通这些皮卡新兴企业,反而更加灵活,更具优势。

所以,归根结底还要做好产品,产品是否具有核心竞争力,将决定江铃皮卡能否持久维持过去的辉煌。

四、江铃皮卡的核心产品竞争力缺失

以前,江铃宝典的经典品质,江铃域虎的福特技术发动机都是核心卖点。这些年各大车企推出了很多新款皮卡,江铃皮卡除了吃老本,并没有包装出全新的产品竞争力。

江铃汽车股份有限公司有两大股东,分别是江铃控股有限公司和福特汽车公司。我无法判断他们如何在产品规划上进行考量,我也不知道他们公司利润指标如何制定。我大概了解江铃皮卡使用的造车技术基本都是江铃自主或者是福特提供。福特方面相当看重产品利润,所以江铃皮卡的“身价不低”。无论如何,终端用户对现在江铃供应市场的皮卡产品并不太满意。

尤其今年切换国五以后,江铃皮卡产品在很多方面还大不如前,遭到许多用户诟病。江铃就任由这些声音发酵,没有看到有任何应对,销量下滑成为必然。

接下来我们逐一分析:

1、江铃宝典

现款宝典最大的问题是价格虚高,产品太老,仔细一看钣金工艺很粗糙,配置连同有江铃血统的骐铃T7都比不上,性价比不高。更别提这个价格区间还有长城风骏系列皮卡。长城风骏系列的价格调整之后,性价比远胜江铃宝典,江铃宝典销量肯定受到直接影响。

2、江铃域虎3

域虎3本来是替代现款宝典这个价格区间的主力产品,但是域虎3的动力没有优势,采用的是高功率的2.5T发动机,发动机技术基本和宝典一样,但是排量更小,功率却更高。

这种发动机调校虽然数据上好看,但是使用起来体验未必好,油离配合要求高。据内部专业人士反馈:“相比江铃宝典,江铃域虎3非常容易熄火。”“离合硬,行程结合点难找,没有亲和力,稍微不留心就熄火。”“回弹力度大,长期半联动费劲,难控制。”

3、江铃域虎5

域虎5柴油版是现在江铃最主销的产品。用国五PUMA低功率发动机,配置也过得去,四驱产品性价比挺高。这款车的驾驶体验也相当不错,会开手动挡的人随便开,一般都不会熄火。

但是,这款车的动力还是有欠缺,在有陡坡的山路一定要挂四驱,两驱爬坡会很吃力。内部专业人士反馈:“在爬坡方面域虎5动力确实不如一些竞品,山路时2挡提3挡总是提不上去,容易卡挡。”“在山路上,同价位的上汽大通T60、郑州日产锐骐、庆铃的驾驶体验都强于域虎5。”

更可怕的是,国五之后,经典域虎(域虎5)的动力还出现过比较严重的质量问题。有车友反馈:“1000公里的新车,(异响)可能是曲轴连杆断了。”“正常使用半年的车,就出现发动机异响,气门摇臂折断。”这些舆论声音都会严重影响用户口碑。

4、江铃域虎7

江铃域虎7柴油版的销量不高,主要因为用户感觉没有域虎5合算。从机械水平上,江铃域虎7还是可圈可点。但是,域虎7出现和域虎3一样的毛病,发动机采用高扭矩调校,使用起来非常容易熄火。

虽然家用人群可能会购买域虎7,但更多的家用人群会考虑购买合资品牌,汽油需求购买郑州日产纳瓦拉,柴油需求购买江西五十铃D-MAX或者铃拓,这些产品的实际销量均高于江铃域虎7。

五、销售费用大幅下降易引发恶性循环

对于江铃汽车来说,今年肯定是很难过的一年。江铃汽车10月12日晚披露业绩预告,公司预计今年前三季度盈利2.19亿元,同比下滑66%;其中第三季度亏损9995万,报告期内,公司销量下降及销售结构变坏。

因为公司的销量和盈利不如以前,江铃今年的销售费用也不如以前充裕,根据上市公司中报,公司的广告及新品策划费同比下滑56.1%,促销费用同比下滑79.3%。能花的钱比以前少了,这是根本问题。

虽然江铃皮卡拥有的营销费用在皮卡行业中算是多的,但是从某种意义上讲,江铃处于近五年来的“最弱阶段”。江铃皮卡面临的对手,却越来越多,越来越强了。此消彼长之下,很容易造成业绩更差,销售费用更少,最终陷入恶性循环。

以上,是我对江铃皮卡销量下滑的原因分析。解决问题我有两点原则性建议。

1、产品质量上绝不能降成本

公司业绩再承压,也是一时的困局,若在产品质量上省钱,造成品质下降,那就是企业的末日。江铃皮卡之所以还能排名总销量前三,总体还有一定的利润,靠的就是品牌和口碑,靠的是消费者对江铃产品质量的认可。

如果只注重眼前的利润,以降低产品质量为代价来节省成本,那是对江铃的用户不负责任,也是对长期投资江铃的资本不负责任。

如果越来越多的消费者都说江铃皮卡的质量不如以前,那么跌倒了就再也爬不起来了。

2、别只看报表了,要精细化管理

我了解的江铃,总想把营销简化成投多少钱,卖多少辆车。投放广告呢,总是多少钱带来多少指标提升。最好能用一张表格就说明白,至于怎么实现的,似乎不太重要。

在营销越来越精细化,越来越需要创意和专业的今天,这种做法是不是太粗放了?

如果再直白点说,大多数指标只要提出来,都是有“捷径”可以实现,可唯有终端销量的增长和公司经营利润,是最有含金量的。

那么,销量增长的时候,怎么都好过,销量下滑的时候,一切都缩减。这时候保持原状就必然会陷入泥沼,不能自拔。

我想,只有江铃高层充分认识到专业和创意的价值,并尊重拥有专业水准和创意能力的人,依靠精细化管理,用好真正有价值的平台,把钱花在刀刃上,这才有望止跌回升。

写在最后

我是研究皮卡行业的媒体人,我的愿望是让皮卡行业越来越繁荣。江铃作为一个皮卡行业排名前三的主流品牌,是皮卡行业重要的组成部分。

现在汽车行业的大形势并不乐观,从辉煌到没落的速度有可能比想象中还要快。尤其江铃汽车的所有车型销售业绩都比较惨淡,公司业绩确实承压,这真是危急存亡之秋了。

未来几年,江铃的老对手都有很多招数还没开始施展呢。未来三年长城皮卡推5款新品。郑州日产锐骐6有卖相,柴油纳瓦拉后年发力。

不说别人家,江铃的表兄弟江西五十铃就有直接超车的可能,因为论及国内用户对皮卡品牌、发动机技术的认可度,“五十铃”这三个字还是金字招牌。

良药苦口利于病,忠言逆耳利于行。江铃到了需要反思和改变的时候了。第四季度,拭目以待了!

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