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原标题:燃点系列：月销三位数，营销无建树，高定价的RDX恐难解讴歌困局

或许是北太平洋寒流太过凶猛，讴歌在北美市场的那股子热劲儿就是没法成功穿越，到达中国这一全球最为活跃的汽车市场。

10月讴歌美国销量为13624辆，同比增长7.3%，环比微增0.8%，2018年1-10月讴歌在美国销量已累计128107辆。

而在中国，今年10月讴歌品牌总计销售了927辆新车，同比下滑43.4%。

尽管，受经济下行的影响，车市今年的金九银十不太让人满意，但讴歌的这一成绩也委实拿不出手。

要知道，处在同一阵线的雷克萨斯10月销量达到14686台，同比增长了18%。

了解过讴歌品牌的人，就一定不会对这样的巨大差异感到惊讶，如果讴歌在北美的表现算是顺风顺水的话，那么在中国就明显是“水土不服”。

只是讴歌的“水土不服”持续多年，透过问题看本质，销量萎靡离不开产品和营销这两个本质的问题。

▍产品：读不懂中国消费者需求

讴歌几乎是中国汽车市场存在感最弱的豪华品牌，很多中国消费者除了认识讴歌的那个车标之外，几乎叫不上其产品名称。

但作为本田的高端子品牌，讴歌自北美诞生以来能够迅速发展壮大，显然是有真功夫的。

高性能发动机技术、尖端工艺科技和冠以始终的舒适，是讴歌能够俘获万千北美用户芳心的法宝。

但这样的产品到了中国，就出现了相当尴尬的局面。

一方面是陌生。不要说中国消费者的驾乘感受，很多国人对讴歌的产品几乎叫不上名字。

相比而言，日系其他两大豪华品牌雷克萨斯和英菲尼迪都有那么几款车型被中国消费者熟知。

这种情况，其实和讴歌的品牌历史息息相关。它虽然是日系豪华品牌，但其出生地是美国，品牌诞生初期的使命就是为了应对美国市场的变化，稳固本田的地位。

自然，其产品定位、特点都围绕着美国消费者展开，跨海进入中国，东方的消费者必然存在接受障碍。

这样的障碍看似细节，实则让中国消费者对这一品牌无法提起太多兴趣。

比如我们可以看到，讴歌对产品的命名不像凯迪拉克、英菲尼迪、沃尔沃等表现为序列化，“大行不顾细谨”的美式思维下，讴歌以英文字母命名了自己的不同产品款型。

比如NSX、TL、CL等等，每一款产品的名字都代表了相应特点，是特定市场形势下的一种表现，但在崇尚“不以规矩，不成方圆”的中国人眼里，这样的命名体系无疑是混乱的，记忆起来有些困难。

这样的陌生还在于讴歌慢吞吞的产品投放节奏。或许因为生而为了北美市场，讴歌在华的精力有限，总是让中国消费者“望眼欲穿”。

目前，讴歌仅有三款产品实现国产，其余产品仍然以进口的形式售卖。

而其他二线豪华品牌，如凯迪拉克、沃尔沃都在积极进行本土化运作，尤其是凯迪拉克，已经讲产品下探至XT4这一级别，以更丰富的产品体系实现市场份额的扩张。

这种运作节奏不仅让讴歌掉了队，更让其豪华品牌的身份掉了价。一些时候，同一价格下很多消费者宁愿选择认知度更高的雷克萨斯，而不是这个逐渐被市场边缘化的讴歌。

不仅如此，讴歌旗下产品本身竞争力也不高。其产品价格过高，没有应有的性价比优势来弥补品牌力的不足，对中国消费者来说缺乏吸引力。

比如，在11月6日上市的讴歌RDX，官方指导售价区间为32.80万-43.80万元。显然，讴歌RDX这一定价让其无疑进入了“死亡之组”。

除了拼不过轴距加长的宝马X3之外，还有凯迪拉克XT5或者沃尔沃XC60都能实现对其吊打，相信在理性思维之下如果不是死忠粉，很少会有人选择讴歌。

再加上，讴歌经销商数量过少，在作为中国区大本营的广东省，竟然只有18家店铺，在其他省份自然就更少了。

因此，就算是消费者试图购买一台讴歌，可能也要跑到比较远的地方提车，后期维修保养就更麻烦。

毫无疑问，讴歌成为一种让中国消费者“不敢爱上”的品牌，没有粉丝又哪里能够求得销量呢？

▍营销：被消费者遗忘的品牌

虽然中国汽车市场竞争很激烈，但同时这一市场也给了品牌很多机会，所以我们可以看到只要懂得迎合中国消费者，做好营销，一个品牌获得立足之地并非难事。

讴歌似乎是一个例外，它在营销上似乎并不怎么走心。

即便是营销学的初学者也明白品牌定位的重要性，简单来说，品牌定位就是不断在消费者那里，加深其对自身印象的过程。

所以我们可以看到，依靠定位，一线豪华品牌的个性都十分鲜明：奔驰主打舒适、宝马讲究操控、奥迪专注科技。

二线豪华品牌在营销上同样也是这样的宣讲套路，沃尔沃主打安全、雷克萨斯精于匠心、凯迪拉克标榜性能......唯独讴歌，从来没有把自己的个性表现出来，消费者对其印象也就逐渐模糊，甚至选择性忽略。

更让人遗憾的是，讴歌的营销活动也十分匮乏，这让其在消费者心中的存在感就更加薄弱了。

原本花式营销是豪华品牌的专利，像奔驰赞助时装周、宝马的芭莎慈善夜以及凯迪拉克的V-DAY戴通纳印记......都是在既有的知名度上实现品牌形象的更大突破，形成品牌与营销相得益彰的良性循环过程。

即便是中国品牌，同样也有十分出彩的营销，比如长城的达喀尔拉力赛、吉利远景持续多年的“百人医疗援助”行动、长安的2000公里无人驾驶测试等等，都对品牌形象的进一步提升进行了助力。

反观讴歌，没有见到吸睛的电视广告、互联网、媒体宣传，甚至连线下广告都很少见到，在宣传推广上，讴歌好像除了早年投放的刘德华的广告，再无其他的动静，几乎大部分消费者都不知道讴歌的品牌口号是“专注驰骋”。

在11月6日云南丽江举办发布会上，讴歌的高管声称RDX将会是一款带动讴歌销量的战略车型，其实回顾以往数届讴歌的新车发布会，我们似乎都能看到这样的“雄心壮志”。

殊不知，口号的盲目自信是没有用的，优胜劣汰永远是市场生存的不二法则，讴歌如果不能在产品和营销上有所改进，未来的路一定会遍布荆棘。