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替补无奇兵 东风悦达起亚留下一地鸡毛

2018年12月17日 19:24:13
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来源:Report汽车

苏南永的第二次转身离去,奠定了东风悦达起亚败局的序幕。这一场与时间及中国市场的比赛,已经进入到了垃圾时间。主力悉数换下,绝望中期盼着替补能有奇兵带来奇迹。只可惜,留下的是一地鸡毛。

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东风悦达起亚的问题在产品的“根上”,产品竞争力的严重不足,已经让中国市场所边缘化。企业品牌的连续战略失误,甚至连补救的机会都变得渺茫了。作为“救火队长”的前总经理苏南永曾多次挽救东风悦达起亚于水火之中,但如今也是于事无补。

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2015年8月,苏南永被调韩国起亚本部任职,受当时政治事件的客观影响,以及国内自主品牌的强势崛起,市场空间被蚕食,东风悦达起亚销量严重下滑。2017年2月,身负重任的苏南永再次回到东风悦达起亚,这也被外界解读为“来华救火”,只可惜杯水车薪,苏南永第二次离开了中国。对于品牌的颓势,汽车企业最热衷于高层团队换血的特殊疗法,再导入一两款品牌核心的强势车型,必然能起到短期内的复苏,以期给自己的任期仕途留下一段美好的记录。只是没想到,这一次,“特效药”都不再有效,东风悦达起亚已然是困兽之斗。

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作为合资公司占股25%的东风汽车不差这一个孩子,安排在东风裕隆纳智捷极度失意的前东风日产营销干将叶磊的出场,更像是从一个深坑退到另一个深坑。没有了东风日产的狼性体系,叶磊的履历被厚黑了浓重的两笔。而作为合资公司另一占股25%的江苏悦达集团更是用投资“华人运通”这样的新造车强势力作为另一种表态。至于这传统汽车主机厂,虽难以割舍,但眼见它来江苏,眼见它走了。企业战略转移,是江苏悦达集团明哲保身之举。毕竟,它是一家国企。而作为大股东的起亚韩系高层换防,已经不再是正常规划。从熟悉中国市场二度带兵的苏南永换成工程师出身的陈炳振。没有带来任何可以翻身的产品,还在按部就班的规划导入。对于这样的替补阵容,想创造奇迹本身就需要一个奇迹。

“心照不宣”的战略转移

于今年10月27日起,东风悦达起亚开始将公司销售本部分批从南京迁往上海。实际上,此次销售本部属于“回迁”上海。曾经为了东风悦达起亚与江苏省经济的密切关联度,它们曾从上海搬迁到了南京,这也符合多年前东风悦达起亚高峰期的企业诉求。

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据了解,虽然江苏悦达集团有心挽留,但碍于整体发展颓势,东风悦达起亚还是坚定地离开了江苏。这一举措,也奠定股东方开始了各自的战略转移。

作为东风悦达起亚的三大股东方之一的江苏悦达集团,据其官方网站介绍:“综合营业收入超千亿,利税过百亿,跻身‘中国企业500强’第142位,荣列中国500最具价值品牌142位,位列江苏4强、苏北首强。” 不仅如此,江苏悦达集团已经全面布局汽车行业的新型业态。无论是投资“华人运通”这样的造车新势力,还是其集团汽车业务的转型拓展,都在以跟传统汽车企业发展轨迹渐行渐远的发展道路上加快步伐。

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11月17日,江苏悦达集团党委书记、董事局主席、东风悦达起亚汽车公司董事长王连春在会见来访嘉宾时曾明确表态:“近年来,悦达集团加快汽车产业转型步伐,在做强汽车整车产业的同时,全力发展汽车服务业。加快布局新型汽车销售服务终端,以汽车金融为核心,打造新模式、新业态、新机制的汽车服务平台,培植悦达汽车服务业品牌。”

如果说,江苏悦达集团的表态还算现实得很婉转。那么东风汽车对于这个“孩子”就真的是恨铁不成钢的放任了。

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东风汽车这几年也是水深火热,前期来自于反腐等问题的自我整顿,一刀乱切,已经让一批极其出色的营销干将被换防的云里雾里。前线打仗的大将军被调去守城门这样的事情,对于东风汽车已然是常态。旗下东风裕隆纳智捷更是被台湾省媒体嘲笑为“零销量”拖垮台湾裕隆集团,这种荒事件也印证了东风汽车的自顾不暇。东风汽车旗下合资品牌众多,这一个孩子的死活,不是说他们如何介入拯救的问题。对于东风汽车而言,只有领导高管的仕途才是核心中的核心。


产品乏力被自主品牌逐步取代

作为东风悦达起亚的大股东,起亚也同样受困于全新产业形态转变的变革压力。再加上前些年在中国市场过的风生水起,忧患意识极度欠缺的现代起亚被彻底边缘化。韩系车市场格局已被国内自主品牌发力取代。

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早些年国内自主品牌在盲目发展状态,给足了现代起亚等韩系品牌在国内中低端汽车市场生存发展的空间。直到如今,广汽传祺长城汽车吉利汽车等国内自主品牌的强势变革与产品实力的大幅度提升,让中低端市场已经肉搏战到了白热化。现如今,产品质量问题正好与过往相反,国内自主品牌品控严格,产品质量水准上升。而起亚则一直是陷入产品单一且质量问题频发的怪圈之中。

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在8月22日,东风悦达起亚发布新车奕跑。这也是正式向国内小型SUV市场发起冲锋,新车最大的亮点毫无疑问是6.98万-7.98万的低价战略。这是企业以价换量的极端翻盘策略,短期内刺激销量小幅度回升稳住高管团队的压力是没问题,但实际作用对于现在病入膏肓的东风悦达起亚而言,如同苏南永二次救火时一样杯水车薪。

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不仅如此,东风悦达起亚产品投诉及质量问题频发。上个月,东风悦达起亚汽车有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》和《缺陷汽车产品召回管理条例实施办法》的要求,向国家市场监督管理总局备案了召回计划,决定自2018年11月26日起,召回2016年1月19日至2018年10月30日期间生产的搭载GAMMA 1.6 T-GDI发动机的KX5汽车,共计 68567辆。本次召回范围内部分车辆由于设计原因,车辆持续在低温环境下短距离行驶时,发动机机油液面会增高。机油液面增高到一定程度时可能出现发动机故障指示灯点亮,如果在这种状态下持续运行车辆可能造成发动机损坏,存在安全隐患。


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冰冻三尺非一日之寒,东风悦达起亚的产品导入策略已经被国内市场所“领先”。现如今的中国消费者不再是没有选项的时代,用更差的产品质量用更低的价格来换取市场的策略将不会再奏效。即便是国内三四线市场,也很难再有风口时的机会。留给这群替补奇兵的,终究还是那一地鸡毛。



文=陈光耀 图片来源=网络


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