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“新红旗”振兴周年记—强势回归主流视野

2018年12月23日 08:11:50

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来源：车辙

原标题:“新红旗”振兴周年记—强势回归主流视野

➤在市场行情遇冷的年关，做年度总结并不是一件容易的事情。

尤其是对那些过去几年一路高歌猛进的品牌而言，业绩下滑的当头一棒会让年终报告无从下笔。但是对于一些奋起直追的品牌来说，这样的市场环境有时反而更能激发团队斗志，在市场低估中谋求破局。

比如红旗。

自2018年1月8日在人民大会堂正式发布新红旗战略开始，到今年前11个月已累计完成销量3万辆。红旗的这一次变革，应该说是受到了过去以往所没有的成效。从红旗今年实现的业绩突破，说明这个品牌在市场化的开拓上走出了实质性的一步，整个品牌形象也正在以一个全新的面貌出现在市场上。

▲红旗接下来的产品规划主要由这四大车系构成

所谓不破不立。

红旗今年的成绩取得，都缘于果敢的革新求变。

继今年1月份正式发布“新红旗”品牌战略之后，到4月红旗便以一个独立的品牌参加北京国际车展，并正式发布了高端B级轿车红旗H5。全新的红旗H5凭借透露着时尚气息的年轻化的产品定位，改变了红旗品牌的固有形象，这款车也快速成为了红旗现阶段销量的支柱。

8月，红旗品牌正式迎来诞生一个甲子的纪念。

围绕着品牌60周年纪念，红旗品牌公关部策划了一系列活动，使得红旗品牌的形象再次生动起来。

其中包括了设计大赛、红旗新车媒体品鉴、60周年庆典等一系列的活动。相比过去保守的品牌运营，这种系列活动的策划和执行说明红旗打开了与外界沟通交流的机制，一个全新的红旗品牌形象，变得生动和具化。

尤其值得一提的是，在9月份劳斯莱斯设计总监贾尔斯·泰勒这位灵魂设计师的加盟，让业界对红旗接下来的产品迭代充满期待，同时这也意味着红旗品牌的造型战略继今年1月发布的形体雕塑模型之后，正式落地。一个成体系发展的红旗家族化设计，即将在未来落实到全新的产品上。

▲设计总监是一个品牌的灵魂操手

在完成新车型的设计规划之后，红旗紧接着在11月份于世界互联网大会前夕，正式发布了全新的技术品牌 “R.Flag阩(shēng)旗”，一同亮相的还有L4级别的自动驾驶技术。这一次技术品牌的发布，算是从工程技术的维度，丰富和完善了“新红旗”的整套战略。在随后的广州国际车展上，红旗全新的中大型C级高档SUV HS7正式亮相。

毫无疑问，2018年产品策略的改变和品牌形象的重塑，让红旗成为了市场上关注度最高的品牌之一。历史包袱对红旗来说，是压力，也是资本，更是动力。

如今的红旗品牌，确实变得不一样了。

而红旗的这种转变源自于2017年下半年一汽集团的整体改革。

在2017年9月，一汽集团的改革正式拉开。

这场革命明确：红旗品牌的开发、运营以及生产由一汽集团总部进行运营，将红旗品牌的发展上升到了一汽集团的层面，于是，在一汽集团总部的架构内，也出现了由集团直属的品牌公关部、研发总院、造型总院、红旗工厂等几大重要组成部门。

这种机构责任的归属划分，对红旗作为一个独立的品牌运营来说，自然是提供了最大力度的资源扶持。现在的“新红旗”品牌，正在快步的融入到市场环境中，以一种自信的形象引领着本土品牌的高端化发展。

▲品牌形象的改变，往往需要从原生团队的自我改变开始

市场最能说明问题，在经过这一年的新品牌战略运营之后，红旗品牌已经完成了战略的第一步，即对于市场的回归。

12月14日，红旗方面正式公布了2018年最新销售数据。数据显示，截止12月14日，红旗品牌今年累计完成销量达3万辆，提前17天完成全年销售目标。其中，红旗H5完成销量20825辆，红旗H7完成销量9175辆。使得红旗品牌超额完成今年年初制定的销售目标成为定局。

毋庸置疑，产品是支撑红旗品牌实现市场回归的第一步。

事实上，红旗品牌并不是缺乏质量过硬的好产品。

比如说几年前上市的红旗H7，时至今日它依旧是目前市场上屈指可数的后驱高档轿车之一。除产品规划外，曾经红旗品牌最为所缺少的，是品牌形象的打造和一支优秀的品牌公关团队，传播声量不足。

产品规划的问题自新红旗战略发布以来已经得到了解决。

在红旗H5上市之后，红旗此前仅仅凭借一款红旗H7支撑市场的局面得以打破，实现了在B级以上轿车市场的相互支撑。

从此前红旗品牌发布会来看，从2019年开始，红旗品牌将正式进军SUV市场，推出包括HS7、HS5等在内的多款SUV产品。全新的红旗HS7已经在广州国际车展上正式亮相，纵置后驱的平台架构使得它亮相之后必然会成为中国品牌SUV技术的集大成者。在新能源领域，全新的电动SUV也会在随后正式上市。

▲红旗品牌首款电动SUV——红旗E-HS3

作为一个已有60年积淀，并且在过去很长一段时间内被贴上官车标签的品牌，红旗在短短一年时间内，转变成为了一个将传统文化融入时尚气息的品牌，并迎来了第一批的年轻消费者，也开始了以年轻时尚为主体的高端化品牌发展道路。

这种品牌形象的转换，实际操作起来难度非常大。除了产品层面的跟进支撑外，背后还需要一系列连贯的营销创意来巩固品牌形象的强化和落地。

在今年1月的新红旗战略发布会上，一汽集团徐留平董事长正式提出了“中国式新高尚精致主义”的概念。围绕着这个概念，红旗品牌的传播开始在市场上有了声量。旗下品牌公关部针对于红旗品牌现状进行了一系列品牌运作，使得形象一步步地得以具化，一个传承与创新融合的中国高端品牌，开始跃然而出。

在今年，靳东成为了红旗品牌的代言人，奥运冠军武大靖成为了红旗H5的首位车主。而国内著名的企业家曹德旺也成为了红旗L5的首位车主。通过靳东、武大靖以及曹德旺三位用户，红旗品牌成功的借助名人效应，传达了红旗品牌和旗下车型的用户形象，将新红旗品牌的精髓进行了具化。

▲奥运冠军武大靖是红旗H5的首位车主，靳东则是红旗的品牌代言人

▲曹德旺表示订购红旗L5限量定制版，一方面是出于对这款车极致品质的信赖，同时也希望以实际行动支持中国汽车产业发展

作为年轻化的一部分，在品牌传播方面，过去这一年的红旗也变得亲民了不少，一改往日高高在上的形象。包括漫画、涂鸦、创意视频、小游戏等等在内的传播手段开始出现在我们的日常生活中。这让红旗变得亲民的同时，也收获了年轻一代用户的好感。在我看来，这恰好就是新红旗品牌急需改变的固有形象。

▲前段时间红旗与李宁玩出的一波时尚跨界街拍引爆了不少话题

当然，这和红旗品牌公关部的年龄构成是脱不开关系的，因为他们是一群年轻人。一个具有历史厚重感的品牌在一群年轻人的手里，会碰撞出什么样的火花呢？这可能就是“创新到不能再创新”的源头吧。按照一汽集团品牌公关部总经理杜晓东的话说，就是要让创新融入到血液中，植入到骨子里，让创新成为一种习惯，不创新就不会思考，不创新就不会工作。

而这也是红旗品牌公关部工作的原点和灵魂所在。