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超低价好车团购

新车卖不动了?至暗时刻里需要一束光

2018年12月24日 09:14:52
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来源:深度Cars

文/乔木

在这样增长乏力的新常态之下,企业的自省和改进变得更加重要和迫切。

“看车的人越来越少了,以前从来没有像现在感觉压力这么大!”位于上海中春路的某汽车4S店内,一位销售顾问脸上带着无奈的表情,说完低下头接着玩起了手机。

萧条,在整个车市残酷蔓延。尤其是在经历了水分最大的“金九银十”后,中国汽车市场的“冰河世纪”已经毋庸置疑地到来了。

全国乘联会的数据显示,10月份国内狭义乘用车零售销售195万辆,同比下降13.2%。今年以来,狭义乘用车累计销售1812万辆,同比下降2.1%。如无意外,今年车市将会迎来最近28年来的首个负增长。

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而根据某媒体统计的26家车企在前三季度销量,以及2018年销量目标的完成情况,其中完成率过半的只有11家,达到7成的只有2家。而像东风风神海马汽车一汽奔腾等几家,目标完成率甚至不到40%,除非出现奇迹,否则已经不可能完成目标。

2018年已经一片肃杀,2019年呢?前不久BC偶然看到一句话:“2019年可能会是最近的十年里最差的一年,但2019年可能也会是未来十年里最好的一年。”结合当下的市场环境再来品读这句话,便更觉触目惊心。

在过去的十几年来,中国新车市场持续高速扩张,繁荣盛况空前,这一定程度上麻痹了整个汽车产业链上各个环节的危机意识和创新意识。但接下来,汽车市场将不可避免地陷入严峻的“寒冬期”,增量市场的机会将越来越少,竞争会变得更加野蛮,销售将成为零和游戏。

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工信部副部长辛国斌近日表示,产销高速增长的时期可能已经过去了,低增长恐怕会是汽车行业未来发展的常态。

毋庸置疑,汽车行业自身正处于历史性的技术革命和产业变革之中,但同时,一边是中国市场陷入增长乏力的新常态;另一边却是我国千人保有量只有140辆,在世界范围内排名仅160位左右的真实情况。在全国大多数城市,拥有一辆汽车依然是年轻人为之奋斗的梦想之一。面对依然巨大的需求,企业的自省和改进变得更加重要和迫切。

尤其是在流通层面。近几年来,汽车市场的流通领域发生了巨大的变革,在互联网进程的推动下,过去以4S店为主导的单一渠道模式被4S店的互联网+时代所取代。销售漏斗的敞口也因此变得更加宽广。

但随着中国消费市场互联网进程的不断深入,传统的互联网营销手段在策略、投放、转化等方面的种种痛点开始逐渐浮现,已经无法满足急速变化的市场形态、用户习惯以及交易特性,销量停滞则是最好的问题反馈。

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在一个充满迷雾的十字路口,有没有一束光能够照亮前方的黑暗,这充分考验着营销人的智慧和神经。

对此,一直致力于为流通行业赋能的行圆汽车,通过多年在行业营销领域的深耕以及不断地对品牌主机厂、经销商及客户进行研究,给出了提高营销效能和评判营销效果的答案——行圆智慧车豆营销计划。

行圆智慧车豆营销计划由三大步骤组成,分别是:全网域分发、社交裂变传播、车顾问服务,最后通过车豆的高价值赋能进行有效串联。

进入互联网下半场,传统线索收集模式的流量越来越趋于分散,这显然会使车企的营销成本剧增。而行圆通过全网域分发的形式,将车型库和内容广泛分布于全网域媒体,将营销端流量开口扩大,充分利用用户浏览时间的碎片化特征,让营销精准地渗透到用户的生活场景中去,实现更有效的传播。

在过去传统的营销模式中,消费者的每一次需求、购买,和使用,往往要经历长时间、多媒介和多地点环境的转换,既充满随机性,又耗费更高的成本。如何能够让用户既能快速获利,又自发地进行传播?在这方面,拼多多毫无疑问是最成功的案例。拼多多将以往搜索、分类、活动的中心化营销模式,变成了以点到面的营销蛛网,使每个用户自发成为广告的传播者。使其脱颖而出的,正是这种社交裂变玩法。

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对此,行圆的主张是以人为中心,将利益(行圆车豆)直接给到用户和车顾问,并以高价值的促销活动,依托车豆的高价值赋能,配合车顾问服务形成营销活动的自行传播,触发大面积社交裂变,扩大流量。

当竞争越来越残酷,消费过程比拼的不再仅仅是价格,更多是服务和体验。为了承接全网域的高流量,经过专业培训的车顾问会为用户提供一对一的咨询服务,全程服务于用户从咨询、购买到后市场服务的全过程,提高营销效果的同时,为用户带来更好的购车体验。

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在行圆智慧车豆营销的整个过程中,行圆车豆作为整个计划的利益抓手,将前三大步骤进行串联,推动车顾问服务和用户传播,完成全营销链路的打通和连接。

数据显示,行圆智慧车豆计划在相同的营销费用情况下,获客率可以达到汽车行业传统营销的3.2倍以上,转化率可以达到2.5倍以上,实现了真正的营销一体。譬如在与WEY品牌合作的过程中,实现4亿次以上曝光,335万多次的点击,车豆分发16850个,销售72辆车,总转化率达到了10.68%,销售任务完成率高达144%;而在与福特翼虎合作的案例中,总转化率更是达到了惊人的40.64%,取得销售91辆车的好成绩。

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在过去的十几年内,中国汽车行业最大的变化,是从井喷式增长转变为微增长,汽车行业由卖方市场转变为买方市场,刚性需求逐渐转为弹性需求。在严峻的形势下,主机厂和经销商的营销战略需要用更低的成本产生更大的效能。

那么,用创新的一体化营销手段来解决汽车销售的痛点,或许才是寒冬中的一束光。

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