凤凰网汽车

原标题:我们在潮流展采访了年轻人关于汽车品牌的看法

➤在中国这30年的近代汽车史中，2018年有太多的故事发生。

期待的，高兴的，质疑的，惋惜的，失望的，统统挤进这365个日日夜夜中。一页纸说不清，也道不明所有的人和事。

唯独清晰可见的，是中国车市这一趟高速列车，突然在毫无征兆的情况下踩了一脚刹车，害不少人摔得人仰马翻，有些甚至摔出了车厢。

然而，这趟列车并不完全是冷飕飕的，仍然有值得一提的闪光点，吊着大家的胃口，令人期待接下来的动作。

其中之一是各大车企心照不宣地在中国玩起了跨界营销。

传统的营销方式少了一点广度和深刻

中国以往的汽车宣传，更多是在闭环之内，主要覆盖汽车从业者、爱好者以及准备买车的消费者。

如果不是以上三者，汽车在别人眼中，只不过是马路上的移动工具，少有人关心汽车的宣传。

这就导致车企运作出一次宣传方案，却没办法大面积地传递给普罗群众，甚至触及不到自己潜在的目标受众。

出现这种情况的原因有三：

首先是汽车自带强烈的工具属性，好比一个锤子，谁会研究背后的设计和历史呢，能砸就行；二是汽车并非人人负担得起的产品，这在一定程度上就筛选了大部分人群；三是宣传内容的平淡，无法引起多数人的共鸣。

想要改变这一种情况，必须改变大家心目中对汽车，对一个品牌的固有形象。

这刚好是跨界营销的精髓所在，互相借用对方在各自领域树立的品牌力和标签，从而在未来找到一个新的突破口，为品牌注入新活力和目标人群。

▲兰博基尼Murcielago“范思哲版”

跨出去才叫跨界

跨界营销，言简意赅是跨出去——和不同领域的品牌合作，把一些毫不相干的元素融合在一起，给吃瓜群众制造一个惊喜，利用这种新鲜感增加曝光度和影响力。

站在商业层面的角度，发挥不同类别品牌的协同效应，把彼此的目标受众聚集在一起，有助于扩大销售渠道，最终产生“1+1>2”的效果。

但是跨不准的界，却会带来负面效果。

在2018年12月10日，三星在中国首发首款“打孔屏”手机Galaxy A8s，并宣布和潮牌Supreme合作，将在未来推出一系列产品。

这个消息一出，简直是在科技界和潮流界扔下一颗重磅炸弹。

Supreme是当今世界上最热门的街头潮牌，没有之一。

一件印有Logo的T恤如今炒到上万元，一块再普通不过的砖头，只要印上“Supreme”的字样，就可以卖到2000+元。

和Supreme联名的品牌通常是一个领域的大鳄，比如LV、The North Face和耐克等等。

谁也没料到，在没有任何谍照爆出和征兆的情况下，代表“至高无上”的Supreme居然史无前例地和科技公司三星合作了。

最后搞清楚了，是三星搞不清楚这个“Supreme”和美国正版“Supreme”的区别，找来的“Supreme”是意大利山寨的“Supreme Italia”。

这次引起轩然大波的“合作”也演变成一场大闹剧。尴尬的三星随后表示，“我们现在在重新考虑这次合作，并对这起事件造成的任何疑虑表示遗憾”。

既然玩跨界，肯定要提前了解对方的品牌历史和故事，双方知根知底，才能达到水乳交融的效果，以免闹得啼笑皆非。

以不随波逐流的设计和高质感闻名的Sacai在今年联名《纽约时报》，主题是“真相，比以往任何时候更重要”。旨在告诉大家，不少媒体为了流量，现在收到的信息基本是经过渲染和加工的，在网上带节奏和带方向，到最后所有人忘记了真相的样子

除此之外，两个品牌最好有同样的号召力，面向相同或类似的消费者。但是，又要互相提供额外的用户体验，我没有的你有，你没有的我有。

需要特别注意的是，额外的用户体验，也要符合目标消费者本身的调性，避免造成品牌形象的混乱。

汽车界确实有跨界合作的前例，只是之前在中国不多见，尤其是自主品牌。今年却突然迎来了一次爆发。

▲红旗联名李宁

年轻人是导火索，领克悟到时尚界的真传？

毋庸置疑，现在的汽车消费趋向于年轻化。

然而除了少数几个个性化品牌和车型，大家仍普遍觉得汽车过于呆板，属于夕阳产业，难有吸引年轻人的特质。

时尚有强烈的“年轻化”和“表达自我”的属性，是眼下车企所缺少和需要的。

按照惯例，时尚界的各种奢侈品品牌，通常会在每年的1月、2月，或者10月、11月，召开“春夏”、“秋冬”发布会。

当然时间没有准数（香奈儿2018年秋冬发布会就选在年初的5月份），这种命名方式只是为了区分每一季的商品，所使用的季节性词语。

好比今年4月份的02发布会，不叫“新车发布会”，叫“春夏发布会”，10月份的03发布会，叫“秋冬发布会”。

不光学了这点表面功夫，领克也和时尚界一样玩跨界，用个专业点的词汇，这是“联名”。

但是在多数人的常规认知中，汽车是冰冷的传统工业制品，和走在时代前沿的潮流文化没有任何关系。

领克是这样起了个头——找来设计师品牌JINNNN合作，把领克的标志性设计融入衣服中，推出一系列服饰和配件，还找来模特在发布会上走秀。

这一系列的产品，可以在一家专营潮牌的APP买到，虽然一件长款夹克要价3000多块钱，并不便宜，或许领克的目标群体暂时下不了手。

然而，这不重要。

重要的是，此举为领克这个新晋汽车品牌，成功奠定下年轻化的基调，同时取得优异的效果极赞，引起自主、合资品牌的模仿。

这不，仅仅是2018年，一下子就冒出了诸如宝马X2、红旗和李宁联名，雪佛兰Redline和彪马、 美妆品牌Benefit联名，奥迪Q2L和设计师张弛联名。

似乎只要是面向年轻人的车型，就少不了联一次名。

话说回来，懂得跨界玩联名肯定是好事，这种玩法玩到位，能够打破汽车在人们心中的固有形象——作为从昂贵的大宗消费品转化到眼下的日常消费品，汽车不再像过去那样呆板。

汽车其实也是一件搭配衣服、宣示态度的单品，可以融入更多的感性层面的情感，从而更好地拉近彼此距离。

我记得张柏芝说过，汽车就是她的另一件饰品。

当然我们也希望这种跨界合作，各大汽车品牌有拿得出手的创意和作品，而不是为了博眼球而跨界。

又一次做出正确示范的领克

不得不说，领克是真把汽车品牌的宣传当做潮牌在运营。

眼看其他人在“联名”的路上玩得不亦乐乎，没想到领克还留有一手——开快闪店，这同样是时尚界热衷的玩法。

最早的“快闪店”概念要追溯到2007年，源自日本大名鼎鼎的川久保玲，起初叫做Guerrilla Store—游击店。

▲最初的CDG“快闪店”

近几年由于Kanye West、The Weekend和Justin Bieber等明星，在城市举办演唱会的同时，在当地开设快闪店，贩卖限定的服饰，重新掀起快闪的浪潮。

快闪店，顾名思义，“快闪”是短时间发生的事情，没有固定的地点和时间，有点类似于流动摆摊，今天早上我在这条街叫卖，城管一来，下午就转移阵地到另一条街，打游击嘛。

但是快闪店是合法的，不会引来城管，开店时间不只是一早上或一下午，地点也是在不同城市中腾挪。

▲Kanye West在《Saint Pablo》巡演开设的快闪店

快闪店的灵活度和关注度远远高于4S店，成本又低于后者，领克准备在欧洲主流国家的首都建造一家旗舰店，然后用快闪的方式在各个城市转一圈，相当于4S店的巡演。

不过快闪店只有汽车的话，仅仅是可移动的4S店。这对年轻人来说，仍然缺少吸引力，因为家用车太过寻常普通，既没有“特立独行”的不同点，也表达不出个性的想法。

换句话说，一点也不Cool，发到社交媒体，根本没有人点赞。

领克干脆跳出4S店的常规模式，在快闪店融入了当下的流行文化，店里有先锋艺术家的作品、买手推荐的单品和服饰等等。

用营造出来的生活方式，吸引价值观类似的群体进店，而这些也正是领克的最大潜客群。

领克的终极目标是，把4S店打造成“网红汽车店”，最好和网红奶茶店、咖啡厅一样，年轻人主动到店，完成拍照打卡一系列动作，然后一传十，十传百，最终成为一座城市的潮流地标。

除此之外，2018年3月份，领克02在阿姆斯特丹首发的时候，便把一场发布会开成赛博朋克风的夜店Party，又一次打开了大家的思路。

原来主打年轻定位的车型发布会还有这种玩法，在这之后，也在其他车企的发布会见到相似的路数，仿佛这不是发布会，这是一场耐克或阿迪达斯的新品发布会。

▲领克02的发布会

▲奥迪Q2L的发布会

▲和王阳明旗下品牌金銀帝國联名的雪佛兰尚·红系列发布会

关于车企的跨界营销，年轻人的回答是

既然领克把潮牌的套路玩得这么溜，我们特意租了一辆领克01去参加《YOHOOD潮流展》。

借此机会采访年轻人，面对铺天盖地的潮流化，他们对车企的潮流趋势有怎样的看法？

其实一番走访下来，这次采访的结果可以说是情理之中，意料之外。

年轻人弄潮归弄潮，在对待汽车这个问题上，还是比较“保守”的，远远没有我们想象的那般“肤浅”。

归根结底，年轻人和其他年龄段的消费者一样，最注重的还是一款车的内在机械品质，比如安全性、舒适性、质量和燃效等等。

唯一的差异可能是，年轻人对品牌的时尚调性更高。

正如视频中那位老哥说的一样，潮流化宣传是加分项，但不是决定项，买车选来选去，最后还是选一辆有口碑的车型，这也是理性的消费市场体现。

不会说，看到某款车和自己喜欢的服装品牌联名，就掏出十几二十万买辆车，毕竟汽车仍然是价格不菲的大物件，还要用上好几年乃至10年，不是说穿一季、穿一年就换。

总之，想要车卖得好，车企的首要任务是把车造好，保证一款车的产品力，接下来才是在宣传上下功夫，千万不要本末倒置。

即使一开始夸夸其谈的宣传，骗到部分人的眼光和销量。但是经过一段时间，金玉其外，败絮其中的汽车，照样会遭到市场的淘汰，舍“造车”逐“噱头”的方式，绝对不是长远的发展之计。

然而眼下有这么多款车，消费者却没有那么多时间去接触，好车也怕巷子深。

一个好的宣传和广告，能让别人看一眼就记住，这才有看车、选车的可能。如果一直默默无闻，造出多好的车，最后也撑不到大卖那一天。

车肯定是要造好的，宣传也要跟得上，别说年轻人，这样的车，谁会不买单呢。

当然了，我是更愿意看到，汽车的宣传做得越来越新潮，把广告做得越来越有意思，让汽车少一点工具属性，多一点生活属性。

上周获“毒舌奖”留言共5条，如下：