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2016年底，领克、WEY两场品牌发布会标志着中国车企向高端品牌发起又一波攻势，随后，广汽传祺、长安、比亚迪、荣威等自主品牌虽未单独成立高端品牌，也相继推出GS8、CS95、唐、Marvel X等产品，也被认为是一二线自主品牌“冲高”的表现。

甚至某些交付数量刚刚达到4位数的造车新势力们都开始冲击高端了，可见中国车企对冲击高端品牌的狂热，本土车企对捅破15万元价格天花板是多么的渴望。

最早向高端品牌发起冲击的自主品牌应该是奇瑞汽车了。2004年，当长城汽车、吉利汽车还在苦苦寻求企业发展方向的时候，彼时的“自主一哥”奇瑞已经发布了首款中级轿车东方之子，东风之子失败之后，奇瑞又先后通过瑞麒品牌、观致品牌多次冲击高端品牌，当然结果我们就都知道了。

可能是因为奇瑞人骨子里有着“越挫越勇”的优秀品质，所以奇瑞汽车再次跃跃欲试。从EXEED亮相法兰克福车展，奇瑞高端品牌呼之欲出，到EXEED公布中文名，到品牌发布会，再到今天（1月24日）首款车型的TX下线，EXEED星途终于落地。

奇瑞不得不走的高端化

“这个世界还需要一个全新的汽车品牌吗？”这是10多年前奇瑞推出观致汽车时，抛出的疑问。同样，10年后的今天，我们仍然会有疑问，这个世界还需要一个叫做“EXEED星途”的全新汽车品牌吗？

奇瑞，为什么一定要揪着高端品牌不放呢？不惜一而再再而三地尝试？

首先，奇瑞面临着大多数自主品牌溢价能力差的困扰。奇瑞品牌在消费者心目中形成的固有印象，导致它的价格天花板很难突破15万。

其次，冲击高端是尹同跃和奇瑞人的梦想，就连他在两会的提案中都会提到，中国缺少一批世界级顶级品牌，可见他对冲击高端品牌的决心。

哪怕瑞麒品牌连同G5、G6已经被消费者遗忘，哪怕观致汽车亏损挣扎多年后已经易主，这似乎仍然动摇不了奇瑞对打造一个高端品牌的决心。

再次，领克和WEY品牌的刺激。看着吉利和长城这两个“后生”在高端品牌方向发力，捅破15万元的价格天花板，并且取得不错的成绩（领克和WEY品牌2018年销均超12万辆），曾经的“自主一哥”心里是何种滋味？

要知道，奇瑞以工程师文化自居，骨子里很骄傲，奇瑞确实花重金投入到技术开发上。奇瑞是国内第一家通过自主创新掌握发动机、变速箱、底盘、平台技术的自主车企。

为了培养人才，奇瑞将招聘来的研究生送到欧洲进修，据说花了8800多万欧元，如今这批人已成为国内动力总成体系的尖端人才。即便今天，当消费者提到奇瑞时，都会将它跟工程师文化、技术基因联系起来。

吉利和长城能做到的，奇瑞为何不能？这是来自奇瑞人的内心OS。

但，恐怕奇瑞并没有为冲击高端做好准备

冲击高端品牌是一件水到渠成的事情，而不应该是揠苗助长。领克和WEY品牌能够一炮而红，得益于吉利长城在10-15万元消费区间的精耕细作以及多年客户口碑积累，得益于两家公司在资金、技术方向的积累，得益于全新品牌车型的高性价比以及营销公司的努力。

反观近两年的奇瑞汽车，一直处在调整中。

战略方面，2017年年中，奇瑞将EXEED首款车型带到德国法兰克福车展参展，年底发布“WWWW+全球战略”，并宣布EXEED走向欧洲市场；2017年年底奇瑞终于将凯翼和观致两个烫手山芋成功剥离；2018年年初又搞了一个全新的产品序列——捷途汽车，主打二胎及多人口家庭、假日出行旅游功能的细分市场。

销量方面，2017全年累计销量55.2万辆，同比下滑6.5%，轿车和SUV业务双双下滑；2018年奇瑞集团累计销量超过75万辆，大幅增长11%，其中，2018年最新投入市场的瑞虎8、全新艾瑞泽系列、捷途X70单月销量均破万辆。

2018年销量逆势上涨，一定程度上市因为定价策略的调整：奇瑞采取更务实的定价策略，将定位中型SUV的瑞虎8的起售价定为9.88万，主打10-12万价位区间，将竞争对手锁定1.5T哈弗H6；同样定位中型SUV的捷途X70起售价只有6.99万，主打价位区间8-10万。

从销售数据来看，奇瑞这种以大欺小的越级打法，获得了消费者认可。但其代价也非常大：为了瑞虎8，奇瑞牺牲掉了瑞虎7。

除了瑞虎8和艾瑞泽系列，奇瑞的销售主力瑞虎3x和瑞虎5x同样是依靠低价换销量，这两款SUV分别主打5-6万、7-8万元售价区间。与瑞虎3、瑞虎5、瑞虎7时代的产品相比，SUV售价越来越便宜了，但奇瑞品牌的溢价能力也更差了。

资金方面，奇瑞相继砍掉了没有造血能力的观致汽车、凯翼汽车，出售给宝能和五粮液，今年9月份正式在长江产权交易中心发布公告，计划以增资扩股的形式引入162亿资金；几乎同期高端品牌EXEED中文名为“星途”，奇瑞一系列的操作，足以证明奇瑞现在非常缺钱，需要为全新高端品牌筹措资金。

坏消息是，从今年的9月份开始，截止目前，奇瑞的增资扩股之路在经过4轮延期后，仍未成交。

究其原因，一方面是奇瑞给投资方开出的条件非常“苛刻”：外资和整车企业都不符合条件，而且奇瑞控股和奇瑞的新增投资方需为同一投资方。有消息称，包括华夏幸福、五粮液、正道集团、普拓资本、恒大、复星、神州租车等在内的7家公司有意投资，但奇瑞方面只希望是财务投资，不参与实际运作，投资方不是很认同。

另一方面，2018年车市寒冬，虽然奇瑞逆势增长，却出现了“增收不增利”的现象。根据奇瑞2018年三季报显示，营收178.29亿元，同比下滑4.3%；净利润为-14.43亿元。在新车销量下行压力非常大的背景下，资本方相对更谨慎。增资扩股不顺利，EXEED星途品牌的研发和推广都会直接受到影响。

产品力不出彩，高端车型TX也要靠低价和大空间取胜？

新车采用名为“Life in motion”的家族式设计，最先吸引大量目光的是车头大面积横向镀铬条，其次是熏黑中网的陪衬以及汽配城运动风格的前杠，再加上细长的大灯组，总体感觉不是那么协调。

与WEY家族的惊艳和领克家族的耐看相比，星途的家族式设计，似乎要多几分争议了。

EXEED星途首款产品将包含标轴版TX和长轴版TXL，车身尺寸分别为4690*1885*1706mm和4750*1885*1706mm，轴距分别为2715mm和2800mm。与竞品相比，TX/TXL与瑞虎8（4700*1860*1746mm，轴距2710mm）尺寸相当，比定位紧凑型SUV的VV5和领克01都要大一圈，但是要比定位中型SUV的VV7（4765/1931/1655mm，轴距2950mm）和唐（4870/1940/1720mm，轴距2820mm）小一些。

动力方面，星途TX/TXL搭载奇瑞自主研发的1.6T发动机，最大功率197马力，峰值扭矩290牛米，传统系统发面匹配手动变速箱和来自格特拉克的7速湿式双离合，同时提供两驱和四驱车型。

从目前的宣传来看，星途TX/TXL将主打“高端、智能”，所以它的售价肯定会比瑞虎8要更上一层楼，应该会主打12-15万元的价位区间，将竞品锁定为尺寸更小的VV5和领克01，仍然采用奇瑞惯用的以大欺小越级打法。

这也是没有办法的办法，要怪只能怪奇瑞的品牌溢价能力太差。

除此之外，星途TX/TXL还将主打“智能”，配备雄狮智云系统、10余项ADAS驾驶辅助功能、全景影像、盲点监测、感应式尾门等智能与科技配置。但这些在擅长营造高科技配置的竞品面前，似乎并没有出彩的地方。

小结：

回顾2018年的奇瑞汽车，能够在逆势中实现超10%的增长实属不易，但销量增长的同时却付出了品牌溢价能力变差、增收不增利的代价。

回望观致汽车，产品定位和渠道拓展是其难以挥去的痛。TX/TXL的定价方面，经历过多次挫折的奇瑞应该会变得更务实，估计不会再向观致那样不切实际；但关于星途的渠道拓展，仍然是个谜，目前找不到关于星途的官网和线下销售渠道相关的信息。

奇瑞增资扩股，将直接影响到星途TX的前景，因为种种迹象表明，奇瑞在财务方面依然捉襟见肘，回顾WEY和领克品牌发布时、渠道拓展时，长城和吉利早早便为其准备了充足的启动资金，不知道此次陷入僵局的奇瑞会如何破局。

星途TX可能会把部分销路放到欧洲市场，因为奇瑞汽车董事长尹同跃不只一次地表示，奇瑞需要进军欧洲。这可能也是EXEED最先亮相法兰克福车展的原因吧。但众所周知，欧洲汽车市场各个品牌份额相对稳定，留给全新汽车品牌的空间非常小。假如还没在国内站稳脚就想着跑到铁板一块的欧洲市场抢市场，似乎并不明智。