凤凰网汽车

作者 | 姜 鹏

来自帮宁工作室（gbngzs）的报道

这是一个不算张扬的数字。乘联会数据显示，2018年最后两个月，东风风神全新一代AX7连续两月单月交付突破至5000辆以上，划出一条微笑曲线。

并没有太多人相信全新一代AX7能在这个深冬里单月突破5000辆。

成立超过10年以来，东风风神在波浪式前进中规模未突破20万辆，被一众竞争对手甩在身后。

更何况，从2017年开始，东风风神士气与信心均不在高点，销量一度处于下行状态。

所以，尽管东风汽车公司董事长、党委书记竺延风在浙江乌镇为全新一代AX7旌旗呐喊，阐述产品魅力时，外界感知到的除了举集团之力做好东风风神的决心外，还有担忧，“它还能撬动惨烈的市场吗？”

但事实却让那些质疑者乖乖地闭上了嘴巴——全新一代AX7实现月销过5000辆。这个数字说明了什么？

要知道，东风风神上一次单款产品稳定在5000辆以上要追溯到两年之前；要知道，这是在淘汰期来临、SUV处于下行逆势取得的成绩。

要知道，这是在整个市场爆款已成为遥远过去下的突破；要知道，这是一个在过去两年内经历人事换防、结构调整、销量下滑、从内到外都在变动的企业。

这是恢复战略信心的5000辆+，是金子般的5000辆+，它让内部士气重新凝聚。它重启了东风风神，更保留了进一步涅槃的希望。

当轰轰烈烈的淘汰赛展开时，规模在10万辆以下的东风风神依然面临巨大淘汰压力，它该如何加速追赶，在这个失望之冬里将希望的火种保留下去？

这个答案也回答了全新一代AX7如何逆势突围5000辆。

“观念变了，我们经历了一次灵魂深处的革命。”2018年11月18日，东风风神广州沟通会上，东风乘用车公司党委书记、副总经理刘洪深有感触地说道。

他揭开了一场名为“百日改变”的风暴。

01.百日风暴

东风风神的工作已经细化到每一天。

早上8点，只要不出现特殊情况，东风公司党委常委、副总经理兼东风乘用车公司总经理张祖同就会准时在东风风神召集中高管会议，时间30分钟，回顾之前工作并部署当天工作，主题始终是如何激活风神。

从2018年9月开始，这个习惯就已形成，是东风风神“百日改变”带来的积极变化之一。

这是一场备受期待的“百日改变”，从2018年7月16日开始。

10天后的7月26日，新的高管团队迅速到位。

除张祖同高配担任东风乘用车总经理外，来自东风本田的党委书记兼副总经理刘洪，负责商划及采购的副总经理曹东杰；来自东风日产的营销副总经理颜宏斌，负责制造与质量的副总经理周德元；以及来自东风裕隆的党委副书记、纪委书记张方晶悉数确定相关业务。

他们的紧急加入与各司其职成为这场“百日改变”的重要一环，也让这场表面波澜不惊，内部大刀阔斧的创变酝酿成风暴。

来看具体举措。

首先在渠道，在终端市场，东风风神实施以终端交付为核心的牵引式营销模式，不考核开票和提车，大力进行减库存，保持渠道健康升级。

短短100天内，东风风神实现140家4S店形象焕新、新增网点47家，引入优质经销商。而刘洪与颜宏斌的身影多次出现在新4S店开幕仪式上。

“我们引入了多家东风本田和东风日产的优质经销商，其中包括东风南方等。”2019年1月23日，在北京举行的东风风神沟通会上，颜宏斌透露。

东风风神同时推进服务升级，实施服务品牌2.0的537标准动作，产品回厂次环比提升137%。

在营销、制造和职能管理领域，东风风神进一步进⾏瘦身计划，部门设置从17个优化至16个，科室设置从134个优化至93个，优化率达31%。

更重要的是，东风风神内部提出要重心下移，以市场导向，眼睛向下，以市场需求、经销商要求以及客户心声为出发点，实施全员营销，让青苗人才到一线、高管挂帅大区总监。

这是一个务实的东风风神，是一个灵魂深处闹革命的东风风神。

“不要告诉我别人怎么做到，重要的是我们需要做什么，我们的产品应该卖给谁，我们的客户是谁，我们的产品优势是什么？”这是张祖同在东风风神内部最爱强调的一句话。

这是焕然一新的东风风神。成立多年以来，东风风神经历了波浪式发展，已落在多位对手后面。这其中，它们总缺乏市场定力，既有体制上的束缚，更有发展惯性的影响。

现在，“百日改变”中的它正从过去的追随者，到如今以客户导向为核心探索市场，以自我发展为中心展开布局，这是发展观念与思维的颠覆，是自我定力的获得，从而帮助东风风神寻找自己的出路。

这是一次自我否定与自我重新肯定的转变。

一个重要的变化是在之前，东风风神营销部门一线督导每个周末会向上级写邮件介绍一周工作，如今，他们把写邮件的对象改成了经销商。他们学会了眼睛向下，紧紧盯着经销商与市场。

以市场与客户为导向，以自我发展诉求为中心，进行差异化布局，这才是市场本该有的竞争模样。

就像聚焦中心的全新一代AX7。

从诞生开始，它就紧扣智能化这一消费趋势，抢先众多自主品牌之前布局，以WindLink3.0系统坚定不移地打造智能化优势，讲述一个“你好，风神”的故事，这种决断与坚持是全新一代AX7不断突破的关键。

这些观念上的改变与行动一步步激活了东风风神，让它成功减负，轻装上路。

目前，东风风神全价值链库存系数、经销商库存系数以及6个月以上库存占比三个重要指标已从2018年4月的4.8、2.7、61%降至2018年12月的2.3、1.5和36%，进入良性库存阶段。

藉此这次灵魂深处的改变和减负，才有了全新一代AX7闯关5000辆，也激活了东风风神。

02.突围之路

深冬之时，对于任何一款新车而言，逆势突围已不容易。尤其是在2018年SUV突然断档，新SUV产品的介入可谓生不逢时。

而且，这是一个调整期的东风风神。

但全新一代AX7做到了。

据内部数据，截止至2019年1月，东风风神AX7交付已突破6000辆，同比增加47%。自2018年9月上市以来，全新一代AX7逆势向上，已稳稳突破5000辆关卡。

值得注意的是，与整体市场大幅让利促销不一样，全新一代AX7终端价格始终坚挺，单车利润达到万元以上，为经销商稳定输血。

这是充满含金量的5000辆+，不仅让东风风神“百日计划”结出果实，找到属于自己的突围之路，也让东风风神恢复信心，有力重启，更是在这个失望的冬天孕育春天的希望。

寒风吹过，市场依然是加速淘汰期的修罗地。

吉利汽车、长安汽车以及长城汽车自主品牌排头兵都削尖脑袋，想要在“马太效应”中吞并弱势品牌。

广汽传祺、上汽乘用车们则将壮大希望寄予存量市场，觊觎着体系孱弱的自主品牌。与此同时，这种欲望也弥漫在合资品牌之间。

对于体量堪堪接近10万辆的东风风神而言，它的产品、品牌、渠道整个体系力都不占优势，它能否在加速的淘汰赛支撑下去？

更深一步的是，它又该如何乘势而上，将全新一代AX7的火种保留下去？它如何成为东风风神三年振兴计划的重要支撑，有力承担东风汽车公司做大做强自主品牌的核心任务？

这是一道必答题，环环相扣却又复杂异常。

“2019年确实充满不确定，市场普遍持悲观态度，乐观预估都是零增长，寒冬还会继续，但我们坚信没有哪个寒冬不可以跨越。”全新一代AX7逆势向上，让东风风神有了更多自信。

逐渐恢复战略自信的东风风神正一步步解题，带来一份由三个关键词组成的点燃2019计划书。

首先是寻找燃点。东风风神在2019年将继续聚焦优势资源和明星车型，提升销量规模是第一要求。

但在汽车行业，什么都比不过一款新车上市的成功给一个企业带来的改变。东风风神认为，对于一个企业而言，没有规模就没有竞争力，想要规模就必须打造明星车型。

为此，东风风神相对务实而理性地制定了2019年12万辆销量目标，其中全新一代AX7 7万辆，单月达到6000辆。此外，新能源车型、全新轿车D53也被期待成为新销量支撑点。

想要维持住全新一代AX7的市场表现，助推销量目标实现就要为它们提供燃料，体系能力强化与提升成为关键。

渠道建设上，东风风神坚持网络网络健康成长，三管齐下。通过高质量准⼊，提高良品率，不盲目追求数量，严格把关准入率实现造血；立体式发展二网，有效覆盖实现换血；将战略经销商比例从25％提升至45%，完成输血。

服务体系能力提升方面，东风风神将实现全触点管理，接入出行服务生态以及基于大数据的WindLink交互式服务，提升运营管理能力，实施产销平衡机制，采取双月运营机制、跨区管理机制、一线人员管理机制。

“我们已经成立客户运营平台，将针对客户服务的触点进行全面管理。”上述内部人士补充。

第三个关键词是涅槃，助推品牌焕新。

从2019年开始，东风风神每年投放2到5款新车，到2023年将推出7款新能源车，并将逐步导入C系列发动机，实现向6/7DCT的全面升级。

在领先技术上，东风风神在2021年实现L3级自动驾驶，2022年实现L4级自动驾驶；WindLink系统从3.0升级至5.0版本，与华为开展5G网络合作。

从深耕智能化到抢占新能源市场，东风风神以全新的理解与判断来加速技术与产品入局。

此外，全新品牌人设与立体化品牌曝光设计也在按部就班地推进。

从产品到渠道，从客户服务到品牌焕新，恢复信心与定力的东风风神正在全力以赴，与时间赛跑。

已经知道怎么发力的东风风神正将希望留住，并期待将这份火种变成现实。