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长城汽车-H6

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不唯销量 多点开花 长城汽车54亿利润背后的隐形巨变丨汽车预言家

2019年02月13日 20:04:41
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来源:汽车预言家


无论是连续三年的百万辆销量,还是稳定的50余亿净利润规模,亦或是2018年的种种变革举措,侧面反应的都是长城已经走出危险的变革期,正在以一种更加成熟的方式面向未来。


在2018年整体车市销量遭遇28年的负增长时刻,长城汽车的百万销量和54亿盈利成为业界频频称道的话题,有行业人士甚至不乏将此业绩称为“长城特色”。

 

雄踞保定,从最初的年销千台皮卡到如今的产销百万,长城堪称中国自主品牌汽车企业的发展样本。多年稳定持续的业绩增长,甚至让外界产生了“长城增长”的合理预期,也让众多的业内人士难以一窥长城汽车业绩背后的故事。

 

尽管与2017年整年的利润相当,但2018年的业绩将被长城汽车载入企业发展历史。无论是连续三年的百万辆销量,还是稳定的50余亿净利润规模,亦或是2018年的种种变革举措,这份成绩单侧面反应的是长城已经走出危险的变革期,正在以一种更加成熟的方式面向未来。

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2018百万销量意义非凡

1月9日,长城汽车公布了2018年销量快报,在车市整体遇冷的背景下,长城汽车拿下了105万辆的销售成绩。这也是自2016年首次突破百万辆后,长城第三年连续达成百万销量规模。

 

“同样都是百万辆的规模,2018年和过去两年显然不一样,”行业观察人士对汽车预言家表示,外部来看,过去两年的增速是在增长大环境下取得的,与今年的负增长环境不同;内部来看,今年长城汽车的内部产品结构布局与前两年有了更加成熟的转变。


一个成熟的表现就是哈弗H6长城汽车整体销量中占比的下降。长期以来,哈弗H6长城的销量支柱,在过去多年中,庞大的销量占比让其有了“一代神车”的别称,也让其背负上了更大的压力。

 

资料显示,2018年H6全年销量45万辆,占长城汽车总销量42.98%。相对去年占比60%以上的情况, H6“一家独大”局面正在悄然改变,取而代之的是其他车型正在形成自己的份额。不论是哈弗F系、WEY、欧拉还是皮卡等车系的市场占比都相较往年有了明显的提升。


2018年,WEY品牌累计销量近14万辆,实现61.39%增长。截至目前,WEY品牌已经收获20万车主的信任,成为第一个销量突破20万辆的中国豪华品牌。


长城旗下全新新能源品牌欧拉2018年初次展露头脚,收获了近4千台的成绩。在全新的战略下,分时租赁等新能源重磅业务正在试水中推进,未来欧拉市场前进值得期待。

 

对于长城汽车的2018年而言,产品结构的优化,一方面体现在产品份额的均衡,比如哈弗品牌由“销量决定”向“销量支柱”的转变;另外一方面则体现在产品价格的均衡,从单纯的价格优势转变成多元化的品牌溢价。

 

根据长城发布的财报,2018年长城平均单车利润为5100元,相较于过去两年有了一定幅度的提升。而在产品销售平均价格方面,长城汽车由原先的主攻13万市场,到现在的15万+市场站稳脚跟,也有了显著的提升。

 

“性价比不应该成为中国品牌身上的固定标签,”行业分析人士认为,在增量市场中国品牌通过性价比开拓市场,但在存量市场,中国品牌应当在产品溢价方面多做文章才能保持持续的利润增长。从某种角度上而言,长城全年拿下的105万销量,相比过去两年的百万辆有了更加深刻的内涵。

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50多亿净利润背后的变革

2018年,长城汽车的净利润依然维持在50多亿元,甚至略有增长。这背后,是长城汽车大刀阔斧的变革。

 

2018年,长城首先在品牌上确定了以长城皮卡、哈弗品牌、WEY品牌以及欧拉品牌这四个核心品牌共同发展。对旗下品牌的重新定位,为整个集团的资源整合以及高效的运营扫除了障碍。


以新能源为例,2018年,长城汽车以大手笔、高规格推进欧拉品牌。现在,无论是围绕欧拉品牌的产品还是业务,都在稳定的快速推进之中。

 

对于新能源,长城汽车从一开始就明确要从新的平台上打造新的产品,不愿意从现有平台上搞不伦不类的新能源产品砸自己的品牌,而是要真正的打造一款合格的新能源产品。

 

得益于专属平台,目前欧拉R1成本控制在6万以下,是目前长城汽车旗下所有产品中成本控制最为科学的产品。在性能方面,欧拉R1重量比市面上油改电的新能源产品有明显的减轻,换来的就是续航的提升。而且相对于其它产品,在专属平台上开发的欧拉R1空间得到了最大优化。


不仅是纯电动,在新能源方面,长城还布局了混动和氢燃料电池的开发项目。在无法预知未来技术路线的情况下,长城没有选择孤注一掷押宝纯电动,而是在所有新能源可能的技术路线上深入布局,甚至是技术过度投入。


如果说新能源是长城面向未来挑战的前瞻性布局,而面对内部体系产品相互交织混乱的现实,2018年长城的变革,更像是刮骨疗毒式的整合。

 

2018年,长城彻底推倒了之前的红蓝标战略,将哈弗品牌划分为H系和F系。其中,H系作为哈弗传统的定位继续占有市场,F系则作为一个全新的年轻化品牌加以经营。


作为年轻化品牌,哈弗F系列对于哈弗来说不仅是一个巨大的挑战,对于整个长城汽车都是一个艰巨的任务。在未来发展和短期阵痛之间,长城没有选择继续简单的维持现状,而是迎难而上,做出了积极的调整。

 

值得肯定的是,经过长城汽车上下的努力,通过一系列高效营销方式,F系产品得到了市场的认可,全年销量突破了5万辆的品牌关口,成为真正可以独挡一面的品牌。2018年12月,F系销量双双破万,不仅帮助长城汽车提升了在年轻消费者的竞争力,更是让旗下渠道更加优化。

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长城一直在开门造车

过去的一年,长城汽车一改以往的“封闭”刻板印象,大手笔树立自身开放姿态。长城汽车呈现出了更加开放的风格以及更加具有国际化的视野。


此前魏建军接受汽车预言家采访时表示,说长城汽车今天开放不准确,开门造车是长城一直的价值观,过去、现在、未来,长城汽车将一直保持持续的开放价值观。

 

开放,融合是长城汽车的价值观,也让长城汽车敢于破除当前企业的坚冰,持续深化改革。从某种角度而言,2018年是印证长城汽车深入开放的元年,一是走出去,二是引进来。



在走出去战略中,2018年,长城汽车将旗下自管的大大小小的零部件供应部门整合成为精工、曼德,诺博、蜂巢四大零部件公司,并进行市场化运营,形成内外部竞争机制,将零部件体系推向市场。


长城自身拥有庞大的零部件供应配套体系,形成原因也十分复杂,概括起来就是以前零部件供应商不愿意给长城做配套,长城汽车只能自力更生。但在如今的开放融合环境下,长城庞大的供应商体系缺乏竞争意识,不仅在性价比上落后其它供应商,也让长城背上了沉重的运营包袱。

 

根据规划,推向市场的这四家公司将成为独立发展企业,既对长城汽车提供零部件开发,同时也面向市场提供服务。而作为主机厂,长城汽车也同样向其他零部件企业开放供应采购,引入外部竞争,让整个造车上下游体系出现同步发展,在开放中竞争,在竞争中成长。


而在引进来战略中,2018年,长城宝马合作,光束汽车横空出世。从合作签约到工厂建设,两家经验丰富,凭借两家的技术积淀,能够快速的将产品落地,这些都比新势力造车都更具有优势。

 

值得注意的是,2018年12月,WEY品牌两周年之夜,几位中国汽车企业的掌门人一汽徐留平、东风竺延风、北汽徐和谊、吉利李书福、比亚迪王传福等纷纷视频祝福。

 

从大环境而言,无论是长城还是其它企业,都认识到当今中国汽车工业需要更加的开放融合。汽车走出去不是一个产品本身的问题,归根结底是品牌问题。只有更加开放融合,中国品牌才能更加具有竞争力。

 

从企业经营的角度的而言,2018年对长城汽车来说,意义非凡——不管是战略的开放性推进,还是对外包容开放理念的落地,抑或是自上而下“走出舒适区”的意识与思维层面的变化,无一不彰显了一个成熟的汽车制造企业应有的思考。

而根据有关机构对长城汽车中长期财报预判,2018年长城汽车最终营业数据相比2017年有一定好转,尤其是在整体产品结构将实现进一步优化,为未来业绩提升打下基础。随着零部件研发体系利润提升以及造车之外的利润回报开始回流,长城未来的盈利方向将更加多元,也更加值得关注。

 

不再盲目追求销量,正在全面回归品牌价值,这或许是一个成熟企业应该有的姿态。对于长城汽车而言,经过两年的阵痛调整变革,2019年的长城汽车将值得业内更加关注。

汽 / 车 / 预 / 言 /家

 作者:张坤         编辑:王鑫  

文字由汽车预言家原创,转载请说明。

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