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雷克萨斯-RX

超低价好车团购

雷克萨斯在2019:继续做一个有温度的豪华品牌

2019年02月25日 18:55:00
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来源:AUTO汽车周刊

“你未曾在意的,恰恰是最重要的。”

在残酷的汽车市场,厂商们为了迎合“短平快”的时代转向,往往容易堕入“唯销量论”的怪圈。相比之下,雷克萨斯并不仅仅在意那些起伏的曲线和跳跃的数字。这个品牌最为看重的,是这些成绩背后富有温度的东西。

根据雷克萨斯公布的数据,其在2018年的累计销量也达到160,468台,同比增长21%,远超中国豪华汽车市场8%的总体增幅,不仅完成了年度目标,也创下了一个历史新高。纵观去年的豪华汽车市场占有率,雷克萨斯提升至5.7%,上升幅度稳居豪华汽车品牌前列。值得一提的是,雷克萨斯去年共在全球市场卖出了698,330台汽车,同比增长4.5%,而中国市场销量在雷克萨斯全球份额中的占比已达到了23%,同比增长了4%,上升幅度位居雷克萨斯全球各区域市场首位。

过去一年的中国车市并不太平:中美贸易摩擦、关税下调、双积分政策实施……市场的风云诡谲让各个厂商的脚步更显局促。今年,恰好是雷克萨斯品牌诞生三十周年,也是雷克萨斯品牌入华的第十五个年头。在这个特殊的时间节点上,雷克萨斯中国也即将迎来累积销量突破100万台的里程碑。中国市场对于这个风华正茂的日本豪华汽车品牌来说,重要性不言而喻;而雷克萨斯之于中国市场,也像是一笔不可或缺的宝藏。

优秀是一种惯性

能在寒冬中保持温度,雷克萨斯旗下的三款主力车型ES、NX与RX自然功不可没,它们在各自的细分市场上均保持着良好的销量号召力,分别取得了62,362台,39,589台与33,487台的销量成绩。

从具体车型来看,去年换代的ES车型已然成为了雷克萨斯销量的绝对主力——62,362台,占品牌总销量近三分之一。实力自然是这一切的基石:出自TNGA架构下全新ES不仅颜值、内饰焕然一新,其出色的动态表现也较老款车型脱胎换骨,帮助全新ES一举斩获“2019中国年度车”大奖,可谓叫好且叫座。

此外,LS车型在经过换代后也大幅提升了自己的市场竞争力,取得了4,732台的销量成绩,这对于一款与BBA豪门同台竞技的旗舰轿车来说已十分可贵。在SUV方面,雷克萨斯RX和NX的表现均可圈可点,两款车型合计销量超过7.4万台。而问世不久的全新UX车型则进一步壮大了雷克萨斯品牌的家族阵容,为其耕耘更加细分化的市场提供了新的销量增长点。

值得注意的是,去年雷克萨斯智·混动车型的总销量达49,549台,同比增长42%,不仅超额完成了年度目标,同样也创下了历史新高,表现十分亮眼。究其原因,丰田在业内广受好评的混动技术自然是其基础支撑,而随着国内新能源市场的政策补贴风潮归于冷静,这种技术优势则会进一步凸显。可以预见的是,借助智·混动车型的销量增长以及各款传统动力车型的持续发力,雷克萨斯在中国市场的优秀表现也将进一步延续。

温度渗透在细节之中

前文也提到,汽车厂商们为迎合“短平快”的时代转向,很容易陷入销量本位的迷宫,但雷克萨斯却在这些起伏的曲线和跳跃的数字背后看到了更为重要的东西,那就是温度。

雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱说:“如果想把品牌调性传达给消费者,我们首先要对品牌自身有一个清晰的认识。雷克萨斯在过去几年里一直做的工作,就是认清自己的品牌。我们认为,雷克萨斯是一个有温度的品牌,是一个属于东方的豪华品牌,最重要的是,它是一个有人文属性的品牌。”不论是卓越的产品,健康的运营,抑或是鹤立鸡群的服务质量,其中凝结的都是雷克萨斯品牌对自家产品以及消费者的真挚情感,感性且富有温度。

卓越的产品

相信很多国人对雷克萨斯的最初记忆来自于第一代LS400的“香槟塔”广告片。在那部广告片中,LS400从静止加速到时速230公里,却始终保持引擎盖上由15杯香槟组成的香槟塔屹立不倒。这种产品层面的运动与平稳的完美兼融,从视觉上直观地向人们诠释了雷克萨斯对卓越一词的独到见解。

根据北美权威市调机构J.D. Power发布的2018年汽车可靠性排行榜,雷克萨斯以99的PP 100值再度获得第一名,而这已经是雷克萨斯连续登上该榜单冠军宝座的第七年。与宏观的大数据相匹配的是,“开不坏的雷车”早已成为汽车圈广为流传的俗语,而高可靠性、低故障率也是广大雷克萨斯车主有口皆碑的产品常态。

这一切便是匠人精神的具象化展示。依托丰田的精益生产理念,雷克萨斯现代化工厂已具有极高的智能和自动化条件,但在雷克萨斯九州工厂,仍需要由具备足够资格的工人进行手工喷涂、缝线等作业。人与机器的最大不同,就在于人具有自我意识与情感动能,能够从感性层面把握产品的价值,赋予产品以灵魂,这是机器生产无论如何也替代不了的。雷克萨斯无疑深谙这一点,通过编程实现的人机协作将二者的优点结合并最大化,成就了雷克萨斯产品制造的超凡工艺。

产品的卓越性还体现在雷克萨斯豪华车型极具东方韵味的设计美学上。例如全新LS散发出的淡泊素雅的写意风范,便是匠心工艺在前沿科技和非凡创意的结合之下的呈现:随光线变化而折射不同光彩的“凌光切子”内室饰板以源自江户时代的“切子”玻璃工艺为灵感;具有立体纹理的“鹤羽折布”内室车门装饰则汲取了传统折纸艺术灵感;天然艺木内室饰板则运用了日本传统的薄木切片工艺……这一切都为LS的驾乘者注入了丰富的情感体验,在一辆汽车中充分体味古与今的时光交织。

健康的运营

增长的数字并非雷克萨斯追逐的目标,其注重的是核心竞争力的提升,而高效供需则是企业核心竞争力的必要保障。然而,想要真正地做到供需平衡并不是一件容易的事情,这其中牵涉到对市场的预判,高效灵活的生产体系,既有销售目标的任务,与经销商细致的沟通等方面,可以说是一个复杂的系统性问题。

日式企业管理的独特优势便在这种情况下体现了出来。举例来说,雷克萨斯在去年迎来了旗下最畅销车型ES的更新换代。为把新款ES的产品价值更加全面、清晰地传递给消费者,避免用户发生混淆,雷克萨斯尽了最大努力与工厂协调新老款车型的生产节奏,不仅提前完成了老款ES的停产与清库工作,为7月份全新ES的生产、上市留出了宝贵的准备时间,而且规避了很多品牌为了保销量而采取的新老车款叠加销售的现象。

雷克萨斯高效健康的供需管理,不仅助推全新ES获得了强势的市场表现,同时也让更多中国消费者大幅提升了对品牌的好感度,从而得以清晰认知雷克萨斯的产品价值,经销商的利益也在这一过程中得到了保障。魔鬼藏匿于细节,日式企业管理方法论的独特魅力在此处纤毫毕现。

感性的服务

仅仅是谈到服务质量,雷克萨斯就足以成为整个汽车行业的假想敌。服务不仅仅是理性的,更应该是感性的,因为它对接、维护的不仅是产品与人之间的关系,更是人与人之间的关系。只有感性的服务才能满足当今消费者感性的多元需求。

雷克萨斯品牌对于客户的感性承诺可归纳为Omotenashi待客之道:预见先机,体察入微,常怀感恩之心,致力于让客户在和雷克萨斯接触的每个瞬间都能够被感知。

雷克萨斯中国副总经理徐崙对此举了两个生动的例子:“雷克萨斯的SUV车门裙边设计就非常贴心实用,全包裹的方式让用户在雨雪天气也不会蹭脏衣服。不经意间,尽显我们的待客之道。”

“在UX上市的时候我也提到过,作为女性,我深知在夜半晚归的那一份忐忑,而智能钥匙灵敏的感应犹如一盏温柔的灯光,把心中渴求的那份安全感提前点亮。同样,停车辅助雷达和电动可调天窗的配置,让女生不再是那个右手扶着副驾驶,左手单手打方向倒车的女汉子。”可以说,从客户需求出发的理念最初就根植在了雷克萨斯的产品设计之中。

这样的例子在雷克萨斯身上还有很多,乃至雷克萨斯的员工培训都透露出对客户的责任感与使命感。基于“LEXUS雷克萨斯经营法则”,为了打造优质的服务体验,雷克萨斯采用了“金字塔”式的人才培养体系,为本土行业人才提供系统性教学资源与培训标准,这些都是为了让雷克萨斯的客户在进行维修保养时也能享受家一样的感觉,宾至如归。

正是以上这些原石,共同锻造出了雷克萨斯所特有的温度。

2018年,雷克萨斯在并不乐观的环境中发光发热。毫无疑问,2019年的雷克萨斯也会继续做一个有温度的豪华品牌。未来,中国的车市一定会继续迈向成熟,而工匠精神、兼·融之道等凝聚在雷克萨斯骨骼中的高贵品质,也必将以一种惯性延续下去,所向披靡。

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