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五大汽车品牌决战故宫大IP,胜负已定?

2019年02月27日 12:16:37
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来源:汽车维基

文/李享


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2月19日晚6点半,随着故宫博物院院长单霁翔和全场观众的一起倒计时,紫禁城被瞬间点亮。这是故宫博物院94年来第一次开夜场。消息一出,无数网友熬夜“决战紫禁城之巅”,活动门票被迅速抢空,官网甚至被挤到瘫痪。


传统节日里有丰富的文化资源,在如何挖掘利用上,故宫堪称典范。这几年,故宫脑洞大开,好点子一个接着一个。故宫日历、“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等各路萌系路线产品,让600年历史的故宫俨然成了文创潮流的引领者。


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如今,“故宫IP”已经成为了流行文化的热词。也正是在互联网的推动之下,这座有着600年历史、独一无二的“文化IP”变得愈发的年轻。敏感的车企自然不会错过这样的机会,但除了一汽红旗奔驰与故宫的合作可圈可点,剩下的诸如上汽大众讴歌沃尔沃等品牌与故宫的合作都不甚理想,不断扩张着自己联名版图的故宫也越来越多受到非议,虽然在短时间内恐怕不会影响车企对于故宫展开合作的兴趣,但对于合作效果的影响不容被忽视。


“网红”故宫的成名之路


在大多数人的印象中,故宫代表的是皇家宫殿,只是在历史长河的打磨中,故宫从最初的“私人豪宅”演变为公众的博物馆。出生皇家的故宫博物院,很多年来延续自身严谨正派的高冷路线,在打造文化产品艺术性的同时,着重营造产品的历史感。但由于这样的定位,故宫文创产品缺少趣味性、互动性、实用性、吸引力,且与年轻人的消费诉求不符,鲜有年轻人买账。


直到2013年,台北故宫推出“朕知道了”胶带,大受欢迎,仅面市8个月,“朕知道了”胶带便赚了2660万元新台币。海峡对岸的台北故宫此举立刻启发了还处在高冷阶段的北京故宫,同年8月首次面向公众征集文化产品创意,举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。之后,北京故宫推出了“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等产品。


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真正让故宫尝到甜头的是2014年8月,一组题为“雍正:感觉自己萌萌哒”的《雍正行乐图》在网络上获得80万人次转发。在这之后,故宫的文创之路便开始一发不可收拾,就连故宫里的流浪猫都成了网红。据悉,2016年故宫通过自营、合作经营和品牌授权等方式,推出9170件文创产品,营业收入超过了10亿元。而据济研咨询统计,2017年故宫所有的文创产品全年总收入达15亿元。而到了2018年末,故宫又跨界餐饮界,绕过了中式茶馆,在故宫角楼卖起了咖啡。


联名车企难言成功


2018年,故宫的营销中首次出现了车企的身影。年初,梅赛德斯-奔驰星愿基金与故宫博物院从公益教育、文物保护、文物研究、文化交流和宫殿修复等方面展开了公益合作。


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奔驰与故宫的合作其实很难界定是否成功,毕竟奔驰是在以企业社会责任(CSR)的名义来进行此次合作,当面临着颇具商业价值的话题时,奔驰能以公益作为触点,对于一个企业来说着实难得。


11月,广汽讴歌旗下的全新中型SUV RDX在上市后不久便通过联合北京电视台推出的文化季播节目《上新了•故宫》,将品牌车型植入。但至此合作让人很难将其定义为成功,一方面,《上新了•故宫》并未吸引来极高的关注度,另一方面,RDX的上市也并没有对在中国市场举步维艰的讴歌产生翻天覆地的变化。


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12月,上汽大众POLO与故宫宫廷文化展开合作,推出了一系列诸如香氛、钥匙扣、驾照夹、车贴等周边产品,但也并未能引起过多的反响,整体效果远不如植入电影《飞驰人生》那般来的热烈。


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到了岁末年初,沃尔沃又和故宫联名合作打造了故宫定制款礼盒,但这样的合作仅针对于在活动时间内购买沃尔沃部分车型的用户,同样没有引起过多的反响。


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“门当户对”的一汽红旗看起来最可能成功


前面几家与故宫的合作都不算深入,故宫虽然在不遗余力的扩张着属于自己的商业版图,但终归还是要考虑合作后的影响,在今年,故宫迎来了与车企之间最为深入的一次合作。1月29日,中国一汽红旗品牌与故宫博物院正式达成战略合作,已经越来越少在公开场合露面的中国第一汽车集团有限公司董事长徐留平亲自出席与故宫博物院院长单霁翔代表双方签署了战略合作协议。


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据悉,今年正值新中国成立70周年,红旗品牌将与故宫共同举办“万紫千红大展”,向祖国献礼。不仅如此,红旗还将与故宫方面在在文化、教育及公益等方面展开一系列创新活动,2020年是故宫的600周年纪念,红旗将特别推出一款故宫600周年纪念款专属车型。另外,红旗将作为故宫博物院指定接待用车,希望以此形式联手展现中国品牌实力,展示国家形象。


正如徐留平所说:“拥有60年造车历史的红旗,与拥有600年文化历史传承的故宫,决定携手合作,共同向中国文化致敬。一个国之瑰宝,一个国之重器,双方的合作,是一次展示中国品牌力量,深挖中国文化魅力,打造文化经典的一次跨界合作,是汽车工业的优秀文化代表和传统文化的一次碰撞。”

家国情怀、红色经典、文化传承、创新发展,这些特质为故宫与红旗的合作奠定了坚实的基础。与奔驰大众等企业不同,红旗作为中国唯一的豪华品牌再加上深厚的企业背景,与故宫的精髓相得益彰,能被外界看好并不意外。


总结


在大多数人的印象中,故宫代表的是皇家宫殿,只是在历史长河的打磨中,故宫从最初的“私人豪宅”演变为公众的博物馆,即便走入“商场”,也在起初保持着“高冷”的风格,难有作为。时过境迁,高冷的故宫摇身一变成了网红故宫,在快速消费的时代,故宫用实际行动证明了结合品牌自身特性和消费者需求来制定的IP打造,才能更受市场欢迎。


在如今这个严峻的市场环境下,车企自然不会放过能与故宫这样顶级IP联手的机会,但“授人以鱼不如授人以渔”,比起直接与故宫合作,能受到故宫启发打造属于自己的IP才更值得称赞。


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