凤凰网汽车

刘润

狄更斯说：“这是最好的时代，也是最坏的时代。”

当互联网工业渗透到生活万物中来，汽车这颗传统工业顶端的钻石，也面临着前所未有的挑战。

汽车未来的发展趋势在何方？

【有车帝】特邀请互联网转型专家刘润老师入驻，为您解答在网络时代下，如何让“大象”轻松转身。

刘润  前微软战略合作总监

他总能将复杂的问题，抽丝剥茧地探寻出商业本质。

北京时间 2019 年 3 月 15 日，11 点 21 分，大洋彼岸的西半球，“钢铁侠”埃隆·马斯克（Elon Musk）终于出现在特斯拉 Model Y 发布会舞台上。

比起原定时间，马斯克迟到了整整 21 分钟。

但看得出来，他不紧张，也不焦虑，而是一脸轻松愉快。他和台下观众开起了玩笑，还向他们展示自己的鞋子。

▲ 那双鞋，是 Tesla 和 NIke 的联名款

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从SEX，到SEXY

马斯克的放松，可能是 Model Y 让特斯拉的产品线完满了。

在发布S-E-X之后，特斯拉补上了最后一个 Model Y，完成了四巧板拼图。

▲ 舞台上停放的顺序，就是 S - 3 - X - Y

这四个字母的由来，肯定是来自马斯克的愿望——特斯拉的车很“SEXY”。

马斯克出来的那一刻，我想到了另外一句话：

Smart is the new sexy.

智慧，是最新的性感。

——

13 年前，马斯克就发布过公开信《特斯拉的秘密宏图》，其中透露了特斯拉的发展路线：

第一步：造一款价格高昂的跑车（Roadster）

第二步：用赚到的钱，造价格相对低的车（Model S / X）

第三步：再用赚到的钱，造价格亲民的车（Model 3 / Y）

第四步：提供零排放发电（太阳能、Powerwall）

看似是曲线救国的策略，其实早就做好了顶层设计，特斯拉的发展也一直朝着这个方向发展，逐步登上主流的舞台。

而这个秘密宏图背后的逻辑，是这个模型——技术采用生命周期。

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技术采用生命周期

技术采用生命周期，就是新技术推向市场时，必然会面临的 5 个阶段。

这 5 个阶段，也对应着截然不同的消费者。

第一阶段，面对的是创新者

他们愿意尝试各种新鲜事物，对新科技天生有着好奇和狂热。

但这部分人极少，大概占全部用户的 2.5%。

第二阶段，面对的是早期采用者

他们是意见领袖，会接受别人的推荐，也会帮你宣传。

这部分人，占整个市场的 13.5%。

但是请注意，这些人还是无法代表大众消费群体。

第三阶段，面对的是早期大众，这才是市场真正的大头

只有当技术有明显优势、并被反复验证时，这些人才会选择购买。

他们大约占整个市场的 34%。

第四阶段，面对的是晚期大众，保守而敏感

只有当旧事物败局已定、不得不改朝换代时，他们才会选择接纳新技术。

这群人，也是占整个市场的 34%。

第五阶段，面对的是落后者，是顽固派

他们坚决不会改变，无论如何都不会接纳新事物。

他们也许要等路上连一个加油站都没有了，才会买电动车。

这群人，占 16% 左右。

技术采用生命周期，背后的本质逻辑，就是人们内心对于新技术的抵抗和接纳的时间。

这和人的性格息息相关，也和技术、产品的发展阶段有密切关系。

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特斯拉的几次跨越

明白了技术采用生命周期的模型，我们就能看懂马斯克秘密宏图的发展路径。

电动车和数码相机，智能手机一样，都是新潮的事物，人们并不是真正地了解，自然也就不会轻易地接受。

如果你是马斯克，你怎么办？怎样才能让电动汽车成为大家都能接受的商品？

是降低售价让大众负担得起吗？恰恰相反，马斯克的第一步，是先生产价格高昂的跑车，抢占第一阶段的“创新者”。

这群人最大的特点，就是特别愿意尝试新事物，你都不用找他们，他们都会自己找到你，甚至愿意参与创造新事物。

特斯拉刚刚出来时，最先吸引到的是什么人？

一定是那些技术天才、创新极客！

硅谷顶级互联网大佬们，就是在那个阶段被特斯拉圈粉的，还有很多人成为了投资人，例如谷歌创始人拉里·佩奇、谢尔盖·布林……

——

在咱们国内，也有一个代表人物——特斯拉中国区域的首批车主，芬尼科技的创始人，宗毅。

2014 年，宗毅从广州跑去北京提车，发现根本开不回去……国内压根没有特斯拉充电桩，怎么办？！

于是宗毅自掏腰包，买了 20 个充电桩，开着他的特斯拉一路向南，开到哪里，就把充电桩免费建到哪里……

就这样，他一直开回了广州，当时还获得了美国《华尔街日报》、《快公司》、央视国际新闻频道等媒体的巨大关注。

举宗毅的例子，是想告诉你人群中这 2.5% 的“创新者”，有多么狂热，这些人就是特斯拉最早的拥趸。

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逐步下探吸引用户

电动汽车能跑，已经是当时科技圈的爆炸话题了，早期用户自豪地变成“自来水”，更多人开始关注特斯拉这家初创公司。

更大的质疑来了——

特斯拉能不能造出实用度堪比汽油车的豪华轿车？

在今天的发布会上，当马斯克说起这段往事时，手舞足蹈像个自豪的大男孩。

他用两款产品——Model S / X，征服了更多的特斯拉用户。

这时，特斯拉的浑身解数，就是为了激活占 13.5% 的早期采用者。

包括隐藏门把手、电池管理、中控屏幕、超高加速……

还有后来无比拉风的鹰翼门。

▲ 这是鹰翼门的第一次亮相

在《硅谷钢铁侠》这本书里，提到过马斯克为了研发测试鹰翼门，不得不推迟发布 Model X 的故事。

鹰翼门还让 Model X 的产能无法迅速扩大，过程中特斯拉几度遭遇困境……

对于一款面向“早期采用者”的产品，特斯拉的危机已经初现端倪。

直到 Model 3 发布，马斯克面对的最大挑战，就是“产能地狱”。

——

Model 3 发布后，市场再次被点爆了。

因为它的基础版定价只有 3.5 万美元，就是一款真正为了扩大受众而存在的产品。

我们提到过，“早期大众”占比高达 34%，是特斯拉成败的关键。

由于接受和喜欢特斯拉的人越来越多，交付延后，供不应求，非议满天。 

Model 3 因为采取全新的设计，加上过分追求工艺流程的自动化，最终令产能不如预期。

外界的诸多评论，也成为“钢铁侠”头疼的事情。

为了解决产能问题，特斯拉在很多地方都建了自己的超级工厂，包括在美国内华达州和中国上海。

有评论说 2018 年是特斯拉最坎坷的一年，产能地狱压得马斯克几乎喘不过气……

当完成产能爬坡，生产终于步入正轨时，马斯克却付出了 1 年老了 5 岁的代价。

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创新，疯狂创新

而现在，Model Y 来了，也许是带着既定的目标和希望，要继续去征服要求最苛刻，口味最刁的“早期大众”。

横在马斯克面前的第一个问题还是产能。

马斯克说，Model Y 和之前的 Model 3 在构成上具有 76% 的一致性。

70% 以上的零配件共享，加上工厂的顺利开工，是马斯克为了 Model Y 迅速量产，走出的第一步棋。

——

第二步棋，是把 Model Y 的线束缩减到 100 米。

如果把汽车比喻成一个人的话，汽车线束就是连接身体各处的毛细血管。

100 米线束的创新，到底有多疯狂？

传统汽车的线束弯弯绕绕，长达几千米；Model S 的线束是 3 千米；Model 3 的线束，缩减为 1.5 千米；

而刚刚发布的 Model Y，扬言线束只有 100 米。

汽车之家李想，在微博发表了观点——

特斯拉对于汽车行业的革命程度不亚于福特的 T 型车。

汽车的生产效率将获得数倍的提升，质量也会大幅提升。

汽车制造不再是精益求精，而是新的革命。

——

马斯克对创新的疯狂追求，甚至让他放弃了科技行业，最重要的护城河——专利。

他曾经在一次会议上，谈到巴菲特推崇的“护城河理论”已经过时。

它们就像一种久远的、退化的方式。

如果你对抗敌人的唯一壁垒就是护城河，你坚持不了多久，真正重要的是创新节奏，这才是保持竞争力的核心要素。

可他竟然放弃了特斯拉的电池技术，还有 Space X 的火箭回收技术的全部专利。

这意味着他投入时间精力和成本研发出来的技术，其他人都能免费使用，他一定是疯了，他拿什么来抵御竞争？

他说，靠创新。

创新就是狂飙突进，让你始终追不上。

这种速度让竞争对手望尘莫及，这种距离同样让竞争对手绝望丧气，因为这是不需要护城河的护城河，我光凭实力就能甩开你。

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特斯拉的坚持

很多人认为，Model Y 发布会相比从前，少了些许疯狂的气息。

提及的内容，似乎也不像以往惊心动魄。

但这一切，可能都是在为占领早期大众做准备。

再说通俗点就是——以前的产品赚眼球，这款产品要能赚钱。

怎样才能跟燃油汽车分庭抗礼？首先要有不逊色于它们的综合体验——

▲ 驾乘体验

▲ 自动驾驶技术

而对电动车而言，最大的问题还是储能的便捷性——

▲ 已部署/计划部署超多充电桩

▲ 配合第三代超充，充电时间降至15分钟

——

可是，这样真的够了吗？特斯拉就能占领梦寐以求的“早期大众”吗？

他们最大的特点，就是只关心需求，不关心技术，他们要等到新技术没有缺点时才会采用。

所以，要俘获更多用户，特斯拉的产品策略要从超级亮点，过渡到没有缺点。

这中间有一条深深的鸿沟，称之为死亡之井。

如果没能完成纵身一跃，意见领袖喜欢的“有趣的科技”，可能只是昙花一现、永远没有办法变成普罗大众喜欢的“有用的产品”。

在电动车领域，特斯拉是新潮的汽车，但也是不完美的汽车。

特斯拉有传统的弱项，比如做工、品控、可靠性等等……这些都是特斯拉高歌猛进的路上不得不面临的障碍。

“有几个优点”和“没有缺点”之间存在巨大差距，这是一条漫长的路。

最后的话

当然，特斯拉正在努力改变。

如果顺利的话，占领早期大众之后，特斯拉的秘密宏图会继续展开，提供零排放发电。

汽油车会被逐渐淘汰，到时候世界上每一个角落，也许会遍布充电桩。

那时，晚期大众会认可，落伍者们也会被动接受……

但在这之前，特斯拉还有一场又一场艰苦的巷战要打。

不过，“钢铁侠”埃隆·马斯克似乎并不在意，他充满了自信。

因为在秘密宏图的后面，在超越技术采用生命周期模型的后面，他有更疯狂的油门，有更大的梦想和图景。

发布会最后，他说了一句

I think we actually could drive a Tesla on Mars.

别忘了，马斯克最终的秘密宏图，是把特斯拉开上火星！