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汽势Auto-First|周光军

从北汽绅宝剥离出来的北汽越野车已经进入实质性一体化运作阶段了。虽然时过境迁，但是“老徐”对北汽越野车定位的描述的桥段却更加清晰。几年前，在京郊密云古北口水镇举行的BJ40、BJ80上市会上，徐和谊风趣地说：“谁还都别吹，也别较这个劲，国内做越野车还就北汽，做红旗还就一汽，这个谁也别争”。“老徐”的三言两语，至今也还适合独立运作的北汽越野车。

3月27日起，接连三天，来自全国各地的媒体被邀请进北汽越野基地进行品质工厂开放日的参观。其中还不乏有在生产线上过把工人瘾的总装环节。用北汽越野车党委书记、总经理王璋的话说，每年与媒体见面的次数，大部分是在产品的体验和发布会上，把媒体请进工厂参观还是第一次。这是今年1月，北汽集团把北汽越野车从绅宝剥离出来后，北汽越野车独立运作的标志。

根据徐和谊对北汽集团未来的战略思考，今年1月，北汽集团把北汽越野车从绅宝中剥离出来。虽然内部叫“一体化”运作，但是这不是简单的独立，而是北汽越野车板块的升格。从北汽绅宝中剥离的北汽越野车升级为与北汽股份平级的集团“二级子公司”。为此，北汽集团为其配置了火力极强的班子，“老北汽”+“老越野”的王璋出出任北汽集团越野车有限公司党委书记、总经理；张国富出任北汽集团越野车有限公司党委副书记、常务副总经理、品牌总监；张朝翔出任北汽集团越野车有限公司副总经理、北汽集团越野车销售总经理。同样调至北汽越野车的还有出任销售副总经理的彭刚等众将。

“一体化”运作的北汽越野车麻雀虽小五脏俱全，拥有独立的研发、生产、制造、销售和品牌功能，是一家不折不扣的单一车企。在王璋看来，北汽越野车拥有不少同行没有的优势：比如和北汽集团整个历史紧密伴随的60年历史的传承，从BJ212开始迄今不曾间断的传承；比如国内“独一份”的千人规模的越野车研究院；以及既生产军车也生产民车的“以军促民 以名养军”的特点，还有一流的非承载底盘生产基地等。显然，北汽越野车的“专、精、特”与北汽集团的“高、新、特”的新战略定位高度吻合。在北京市提出的北汽要走“高、新、特”的发展路线中，专门提出的“特”就是指北汽越野车。北汽集团历任领导，尤其是徐和谊董事长对北汽越野车情有独钟，与北京现代、北京奔驰等合资板块不同，北汽越野车才是北汽的金字招牌和“杀手锏”。上述的种种优势，正是北汽越野车从绅宝独立出来的原因之一。

面对体量并不大的越野车市场，北汽越野车的机会恐怕就是要抓住专业的牛鼻子。新组建的北汽越野车班子成员是这么想的，也准备这么干。张国富说， 北汽越野车的产品规划两条腿走路，“2468”是专业独立悬挂的硬派越野车，代表车型是BJ40和BJ80,又环塔冠军杯车型，“3579”是高端舒适型越野车，代表作是BJ90，包括后续有望推出的BJ70。不管哪种越野，专业越野的品牌调性不会改变。北汽越野车管理团队有一个共识：首要任务是做品牌。蔡奇书记在北汽调研时摸着Logo说：“要像珍惜生命一样珍惜这个品牌”。

据了解，“高、新、特”战略解决的是北汽至于北京的战略定位，北汽越野车以“专精特”的发展落实高新特的要求，北汽越野车的“特”特在高通过性和高品质上，爬37度的坡不在话下，高品质包括专业越野独立悬挂，防滚架等。与此同时，比如造型上的圆孔格栅，始于北汽1965年BJ212的传承，北汽越野车的标识是冲出来的，不是贴的。难怪在北汽越野车基地，有一个浓缩了中国疆域内典型地貌的试验场地，台阶、涉水、深坑、大坡……，不管是BJ40、BJ80，皆能最大限度地释放北京越野强悍的越野能力。

“以质博量”和“品销双赢”是北汽越野车完成今年5.4万辆至6万辆销量目标的关键，也是北汽越野车今年的品牌策略。北汽越野车销售总经理张朝翔把北汽越野车的目标客户圈定为越野车的狂热者、向往者和跟随者三类人群。这些人群互相影响，狂热者的口碑决定向往者，向往者影响“随大流”的跟随者。

张朝翔说，Jeep牧马人、奔驰G系列，80%的精力塑造品牌和体验式营销是北汽越野车打造品牌的他山之石。与所有车企张口闭口的体验式营销相比，张朝翔觉得，北汽越野车才最适合“越过山丘，只有北汽没丢”的体验式生活方式营销。