凤凰网汽车

周末的时候，与汽车圈老同事和好友一起约了个火锅局。席间发现这烫毛肚就是个技术活，烫老了嚼不动，烫生了吃不卫生，七上八下刚刚好。我想大约用这“七上八下”来形容时下汽车人的内心的忐忑，应该是一个非常贴切的词吧？

国六排放犹如一把悬在头上的达摩克里斯之剑，经济回暖遥遥无期，库存成灾，眼看国六倒计时渐行渐近了，市场的观望情绪加剧，新一轮的降价潮已经打响。汽车主机厂该何去何从？可以预见的是未来一二线城市将进一步被豪华车包围，合资品牌和自主品牌转战三四线甚至农村广阔天地依然可以大有作为。

酒过三巡菜过五味，一位某品牌大区市场总监的朋友坦言，配合渠道下沉，目前几乎所有的合资和自主品牌都在拼命地在农村比拼刷墙，而关于刷墙的渠道自然也就成为了不少车企同行之间信息交流与分享的重要内容。对于听惯了阳春白雪的各位区域营销老大们，的确需要走进下里巴人的世界，用大白话来讲述品牌的故事，要适应这种思维方式。

在整个大环境不利的情况下，“品牌向上，渠道向下”的口号几乎就像车企的官宣，但是如果仅仅是天天空喊口号，或者用一些目标客户并不感冒的方式甚至根本听不懂的内容进行传达，那品牌传播的效果基本也就等同于“鸡同鸭讲”或者“对牛弹琴”。

与时下所倡导的精准扶贫和房价调控从全国一盘棋到一城一策的精准调控，很显然对于车企而言，也到了啃硬骨头的时候。车企对于营销的精益化提出了更高的要求，深耕区域营销，一区一策、一品一策，将决策中心前移是必然。而在这种形势之下，全面的营销和市场导向更是整个公司体系能力的积极体现，从产品的定义到传播的调性再到媒介的选择，所有的环节都应该围绕区域营销来进行全盘设计。

席间觥筹交错，关于区域营销的话题，我也聊到了最近参加雪佛兰科鲁泽上市发布会给我留下的一点点感悟和启发，在此将一点拙见予以大家分享，并接受批评指正。

两三年前，相比福特凭借着翼虎、锐界等车型的持续发力，一路高歌猛进，同属美系车企的雪佛兰光芒被悉数掩盖，相比之下，雪佛兰产品导入的节奏似乎总是了慢一拍，福特福睿斯、翼虎对比雪佛兰科沃兹与探界者的上市时间点不难发现这种差距。

但是现在来看，雪佛兰的成功逆袭不愧为业界的经典案例被载入史册，上汽集团与通用汽车，中外股东双方的坦诚与互信，在雪佛兰这一轮涅槃重生之中，无疑发挥了首要作用，纵观近几年的经历来看，雪佛兰的复兴是一盘深谋远虑的大棋，出手果断且不凡。时至今日，相比目前长安福特全系不到5位数的月销量而言，上汽通用雪佛兰无疑已经站上了一个新的高度，成功实现涅槃重生。

科鲁泽MONZA的上市，对于雪佛兰而言，在中级轿车市场的地位将更加稳固，从市占率来看，已经位列一线合资品牌阵营，同时也宣告雪佛兰品牌将实现凤凰涅槃。在江城武汉一处航空机库内举行的科鲁泽MONZA上市发布会，虽然仅有短短40分钟，但在我看来却包含了巨大的信息量，全场景的沉浸式体验营销令所有参会嘉宾受到强大的感染。

诚然，限于诸多历史原因，雪佛兰入华伊始被贴上了韩系基因，并被打上了廉价的标签，但是全新科鲁兹的导入无疑是雪佛兰对于产品线进行重大调整的积极信号。从14款到16款重新入华，短短两年时间，雪佛兰调整的速度之快令同行们不免有些吃惊。接下来，探界者的上市，弥补了雪佛兰品牌在SUV市场中的短板，除了销量贡献之外，直接拉升了品牌平均售价。再到全新迈锐宝XL，进一步凸显纯正美系基因的品牌内核，启动真实的搜索引擎，让“雪粉团”们见证一个全新的雪佛兰。

在这个日趋碎片化的社会当下，如果不能在粉丝社群中建立一个人格化的品牌形象，谈品牌无疑是空中楼阁，从近些年雪佛兰所推出的产品韵致和品牌调性，不难看出雪佛兰在不断强化粉丝社群的互动和认知，有意打造一种“嗨文化”。

品牌的重塑并非简单依靠推出高端车型就能一蹴而就，改变认知必须是一个长期过程，因而除了对产品线进行充分调整以外，提升品牌锐度，强化运动基因。对此雪佛兰推出了RS和Redline尚·红系列，打造鲜明的产品个性和辨识度。雪佛兰营销团队所做的努力，为大家所共鉴，品牌升级或转型绝非空谈。

此次全新科鲁泽分别推出Redline和RS系列共计5款车型，不再推出普通版本，除此之外，雪佛兰还迎来了Redline家族的第六位成员——科沃兹Redline，在我看来这也是有意表达了一个积极的信号，Redline和RS将是雪佛兰车系产品研发的主导方向。

从全新上市的科鲁泽来看，分别推出RS和Redline两个系列，仅仅是从视觉观感来看就足以令人惊叹，很明显雪佛兰与别克在品牌调性方面已经更加鲜明，雪佛兰拥抱年轻和运动，别克则更加清爽、干练并秉持传统中式价值观。在上汽通用内部，将不再以价格来区分雪佛兰和别克，而是从价值观与心理年龄来对号入座。由如今产品线来看，这种区隔已经非常明显，这无疑是对于过去几年来雪佛兰品牌转型过程中所取得的重要阶段性成果，品牌已经翻开了新的篇章。

一部《流浪地球》在以超过46亿的国内票房，成为这个春天的大热门，而科鲁泽上市会现场的通用航空机库内真实地模拟了这种生活状态，当山峰没有棱角的时候（挖山做燃料了），当河水不再流（气温低冻住了），当时间停住日夜不分（停止自转与公转）。在所有的人类都生活在一个封闭的地下空间内，现世安稳、岁月静好，一切犹如往常。发布会没来得及吃晚饭的媒体，还能够趁热来上一碗现做的热干面和豆皮，也算是对于江城武汉的一次例行打卡。

接下来的发布会上，浓浓的武汉地域特色和文化氛围更是有一种入乡随俗的亲近，作为中部首屈一指的大都会，武汉近些年实现了快速崛起，虽然从外部看来，中国经济尤其是车市整体上寒冬依旧，但是“该吃吃，该喝喝，该玩玩，该闹闹”什么都不耽误，这是武汉这座城市给人的包容和直率的性格特点，也是进入经济新常态之后，区域经济所呈现出的典型特征。

当中国车市在接近3000万辆的高位遭遇回调的情况下，在市场整体的蛋糕越来越有限的情况下，强势车企扩大要寻求进一步挖掘增长潜能，毫无疑问只能深耕区域和细分市场。科鲁泽的上市，有效填补了科沃兹与科鲁兹之间的空白，对于10万元中级家用轿车主销价格区间，来说意义重大，同时有望进一步提振雪佛兰品牌平均售价。

对于时下的90/95后新生代消费人群而言，一部车早已脱离了简单的代步需求，不仅要看起来够炫，还要开起来够劲。科鲁泽自动挡车型原厂全部采用205/55 R16的固特异安乘轮胎，并搭配纯黑色多幅式轮毂，与车身整体风格很搭。然而值得指出的是，目前一波接一波的价格战已经让原本就已经竞争白热化的家轿市场刀刀见红，成本控制的压力已经横在每一家汽车主机厂的心头，但是无论你说上汽通用雪佛兰的这一波操作任性也罢，没有使用同级别国产车中常见的玲珑轮胎、韩泰轮胎以及佳通轮胎，不得不承认上汽通用雪佛兰还是有自己偏执的追求，这条主打轻量化设计的轮胎，在加速、舒适、节油方面均有不错的表现，这大概也是更加精准地贴合时下越来越懂车的年轻消费者的驾驶需求。

整场发布会没多少时间，活动结束过后微信朋友圈中刷到几条各种方言版本的科鲁泽小视频，真的有点令我捧腹，在普通话高度普及的当下，方言更多只是出现在平民化的娱乐栏目中，科鲁泽以这种特别的方式与年轻人打招呼，无疑是一种更加贴近区域市场的积极举措。

身处车市寒冬的当下，大家在节俭、务实过日子的大原则之下，将设计融入功能之中，来点接地气的东西何尝不好？这次活动的伴手礼挺不错，将GBA成功植入到移动电源之中，抓住用户越来越多碎片化的时间，并带来童年的欢乐和美好回忆，一番玩弄之后，亲测“上上下下左右左右BABA”的秘笈还能成功开启魂斗罗30人模式，真的把我逗乐了。（图片来源于网络，侵权请联系删除）