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GBN观察 | 东风日产的坚守与谋变

2019年04月23日 12:29:01
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来源:帮宁工作室

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作者 | 契 形

来自帮宁工作室(gbngzs)的报道

领势先行,东风日产人走到哪说到哪。

“领自我进化之势,领行业未来之势,领时代发展之势。”2019年4月16日,第18届上海车展东风日产发布会现场,站在第14代轩逸身边,东风日产副总经理陈昊张开双臂,主动拥抱未来。

8天前,上海佘山,重回原点的逍客在一场沉浸式体验中焕新上市,一席休闲正装的陈昊表示:“千里之行,始于足下,再启新程,领势先行。”

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私下里、会议上,东风日产内部讨论领势先行的声音越来越多。

领势先行第一次成为主题是在一个月前。3月18日,广州花都,东风日产举行2019年事业计划宣讲暨形势目标教育工作会,此前一直精耕细作的东风日产突然宣布要刷新自我,领势先行。

这次会议上,他们反思内部危机意识淡化,谈论企业惯性思维以及重新唤醒团队狼性,发出进攻市场号角,进行了一次灵魂深处革命。

16岁的东风日产主动求变,刷新自己。

看起来没有必要。

此前四年,东风日产影响力逐年攀升,不仅能顺势增长,更是能逆势上扬,锤炼出更具韧性的百万体系,是最为稳健的百万汽车企业之一,包括轩逸、奇骏以及逍客始终位居细分市场前列。

今年一季度,东风日产终端累计销量250986辆,同比增长3.4%,在春寒陡峭中脱颖而出。它一直在稳健轨道上行驶。

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另一面,变常常意味着风险。处于东风公司“双四百”战略攻坚期,当神龙公司与东风乘用车仍深处调整,作为东风公司旗下最稳健的压舱石,东风日产的战略切换有些惊心动魄。它本可以不需要面临难以承担的变革风险。

但怀揣着巨大的勇气和决心,东风日产选择转身,要在进攻中领势先行,它看到了什么?

01.变的需要

为什么要变?

市场见识到了东风日产海平面波澜不惊,但它却能清晰感知水面下的波涛汹涌。危机感从未远离东风日产

从2015年开始,市场就逐渐习惯东风日产以稳健步伐超额完成销量目标,体系竞争、精耕细作已成为市场最为熟知的单词。

东风日产和市场太习惯这样的温床,习惯到有些麻木,甚至有些淡化市场竞争趋严的一幕。

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“近些年,在冲击百万辆、稳固百万辆体系的过程中,我们的目光越来越聚焦于自身,淡化了对行业和竞争对手的关注。”反思从陈昊开始,他担心的是,躺在成功的功劳簿上,东风日产会忘记市场竞争的残酷。

是的,在过于求稳的心态下,东风日产最近几年失去了原有裂变的创新能力,不再让市场感到惊喜。

这种情况并非孤例。成立时间更早于东风日产的某美系车企长期运转之后,逐渐失去对市场精准判断,暮气沉沉中缺乏变革的勇气与智慧,这让它看起来很难应对目前困境。

“‘行有不得,反求诸己’。我最担心的事情是,是我们自己,阻挡了我们的销量目标。”陈昊担忧,企业长期成功滋生的惰性一旦蔓延,其后果可想而知。

竞争激烈的市场更为它输送了一丝愁绪。

从J3对比来看,近5年来东风日产的排名遭遇严峻挑战,自2016年来,本田汽车、丰田汽车强势发力。此外,东风日产主要依靠轩逸、奇骏以及逍客三款主力车型带动增长,它期待更多车型成长裂变,强壮东风日产

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现在的局面是,位居行业第五的东风日产与前三位仍有较大差距,与身后的主机厂没有拉开明显距离,前有强敌,后又追兵。

东风日产非常明白,对于承担东风有限“TRIPLE ONE”新中期计划以及2022年成为合资品牌TOP3,成为东风公司最为稳健的压舱石,它必须转身,必须进攻,进攻,再进攻。

“只有努力冲刺,进入200万俱乐部,才能拥有更多话语权,才能拥有切实的安全感。”为此,陈昊提出了东风日产要领势先行,领行业之势,领未来之势,“从今天起,需要忘掉百万,重新开始!”

他解释到,所为“先”,就是争当东风公司领头雁,责无旁贷;作为日产雷诺联盟全球最大单一市场的实现者,也必须持续向前,还要先人一步继续保持领先优势。所谓“行”,就是做行动,要拼命奔跑,还要与时俱进,在奔跑中创新,在创新中奔跑,才能真正做到领势、才能做到先行,才能真正在“三个领先、一个率先”中引领发展,成为先行者。

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庆幸的是,这是一艘从未偏航的百万巨舰,它拥有经历市场锤炼的强大百万体系,它有一支久经沙场、作风硬朗的优秀团队,它只是需要唤醒危机意识,走出舒适区,激活狼性,它相信可以做到忘却百万,再次领势先行。

当然,它更需要一个清晰的坐标系。

02.变的方向

它已经领势先行。

从2017年宣布日产智行科技导入,并以智能动力、智能互联以及智能驾驶打造新技术标签,到2018年推出由东风日产自主研发的智行+车联系统,再到全维智能科技新逍客登台,东风日产正抢占智能化风口。

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事实上,除了东风日产,没有一家合资企业把智能化提升到战略高度,并迅速推进,强势落地。

一如2019年上海车展全面开战。从内而外实现进化的第14代轩逸装上了智慧大脑,在日产智行赋能下升级为一款智能、智驱、智美、智品的车型。

与夺目的它相比,安静待在舞台中央还有概念车IMQ,迎来亚洲首秀的它搭载日产e-power智充电动技术,呼应日产智行的技术主题。而没有人告诉你的是,东风日产旗下全系车型都搭载了智能互联。

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高调张扬的智能化和新品突围,就是东风日产领势先行的落脚点之一,踏准智能化风口,就是它不放过任何一个市场衰退期的表现。

它紧盯着市场,寻找机会。

虽然目前整体车市表现不佳,淘汰加快,但日系品牌集体突围,市场份额稳步提升。

相关数据显示,去年丰田汽车、本田汽车和日产汽车三大日系品牌的整体市占率为19.6%,实现了同比2.6%的增速;而美系、法系、韩系乃至自主品牌均呈现出下跌的势态,日系品牌正在用实际行动挑战着德系的霸主地位,这将成为东风日产进攻阵地。

为了夺得这部分市场,做到领势先行,东风日产设定“MVP2019”——市占率Market share、销量Volume、利润Profit成为三大刚性目标,做到“2019”。

其中“2”代表双核驱动,即坚持技术创新,传承优良文化;“0”,代表不忘初心,铭记要为客户创造价值;“1”代表一往无前,争当先行。

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“9”则代表今年要做的9件事,涉及全体系链进化。其中有企划团队优化商品投放节奏,研发团队加大新产品、新技术开发力度,产品团队确保新车成功上市,供应链团队保障资源供应等各个业务版块升级。

事实上,这些内部举措与强势产品出击相比,更是静水流深,未雨绸缪。

2018年10月10日,东风日产最年轻的部门“客户发展部”诞生,也是唯一一个以“客户”命名的新部门。

它将原本分散于各个业务部门的客户工作整合到一个部门,业务范围涵盖了从潜客到保客再到保客消费升级的客户全生涯周期的规划与管理,有4方面职能:一是重新梳理和整合客户数据资产;二是打通全生涯周期线上线下客户管理;三是发掘客户新服务模式;四是建设以客户为中心的精准营销能力。

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它可以做到及时将客户的需求、价值第一时间反馈给决策层,让决策更高效,让客户价值更凸显,也让东风日产的长远目标得以贯彻与实施。

“它帮助东风日产进一步关注客户体验、客户满意度,提高我们的服务。这就是我们内部组织不断应变的市场一个变化。”东风日产市场销售总部总部长辛宇表示。

除此以外,包括移动互联部、智联开发部、新能源开发部先后落地,成为东风日产从不同维度探索市场的新利器,构成了东风日产体系先行的基盘。

“以变应变,以变求稳。”陈昊认为,企业永远是在不确定中发展的,而我们所处的时代,刚好是变化空前剧烈的阶段,经营环境的不确定性也远超出我们对世界的认知,只有大胆应变才能做到领势先行。

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它勇敢地冲了进来。

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