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GBN观察 | 神龙罗思博:与李军沟通顺畅

2019年04月29日 11:05:11
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来源:帮宁工作室

文/姜 鹏

来自帮宁工作室(gbngzs)的报道

临近约定时间,才结束上午采访的他匆匆赶回7.2馆东风标致展台。他不好意思说道,可能需要给他一点时间午餐,采访时间需要延后。

这是一个可以原谅的要求。

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他叫罗思博,两个多月前举家搬到武汉,并以极其低调的方式出任神龙公司总经理。这里是第18届上海车展现场,时间是2019年4月16日,这也是罗思博第四次参加上海车展。

但一切都不同了。

时隔四年再回中国,巨大的变迁让他对这里有些陌生,困顿中的神龙公司更是督促他片刻不能放松。

于是,这或许是他最忙碌的一届车展。他的要求是不让自己闲下来。既定的安排内,他需要奔波不同展台,接受不同方式的采访与活动,而这样的密集行程会持续整整两天(4月16日到4月17日)。

帮宁工作室与他约定的采访时间是4月16日下午1点,沟通时间只有20分钟,这是当天下午第一场采访,后面还有四场等待他——他确实需要补充营养,以便他以更好状态备战。

但与馆外一场关于信任的战斗相比,馆内战斗已相当平和。

是呀,他如何赢得信任?

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此前三年,因神龙公司表现持续下行,迟迟走不出困境,远在法国的PSA集团慢慢失去耐心,针对亚太以及神龙公司不断调兵遣将,包括穆浩然、奥利维、马德宁、麦柯然、戈麦斯先后登场。

其中更是不乏战将,比如作为PSA集团“重回赛道计划”欧洲负责人的马德宁,他曾担任PSA欧洲区总裁,在2012年到2013年困难时期下实现扭亏为盈,有着“关键先生”之称。

但在惨淡的经营业绩面前,他们高傲的头颅纷纷低垂,曾经的信誓旦旦在惨绿的数字面前一度被嘲弄。

另一面,因中法双方对品牌定位、市场理解不一致——以欧洲市场为标杆的法国人坚守品牌价值,深谙中国市场竞争格局的中方团队更看重实际需要,这在顶层设计与执行上让神龙公司始终无法放开手脚,长期的对峙与争执让内部身心俱疲。

如今,在以PSA集团管理委员会主席唐唯实为首的强硬派领导下,对品牌价值毫不妥协下,他真的能够处理好中法双方之间不同诉求,与以神龙公司副总经理李军为代表的中方团队相处融洽吗?

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市场能相信相对陌生的他吗?

面对略带攻击性的问题,他并没气恼,甚至带着些自信:“一个企业之所以会选择这个人,一般是基于业绩表现,以及对工作环境熟悉程度做的决定。对于PSA集团来说,他们认为我可以胜任这个职位。”

他并没有谦虚,更没有掩藏自己的过往,“PSA集团之所以派我来,是因为我在意大利的业绩非常好。我们的业绩在意大利从第四位升到了第一位。”他进而表示,之所以不远万里离开意大利来到中国,因为有信心在中国取得成功。

他的坦然让我们必须走进他。

1968年生于意大利,罗思博最早在美国信孚银行公司从事财务分析工作。1995年,他切换跑道,加盟福特汽车转行从事销售工作,先后担任经销商服务销售员、区域经理。

又10年,他回到意大利加盟菲亚特集团。除了中途花费一年多加入一家法国公司,其为菲亚特集团服务近10年,先后担任国际销售部长区域经理、意大利二手车部长、蓝旗亚销售部长(意大利北部)、菲亚特品牌及产品市场总监、菲亚特-克莱斯勒太平洋国家部长、市场及产品目录管理部长、阿尔法·罗密欧产品营销及商务发展副总裁。

2016年2月,罗思博进入PSA集团,出任意大利区CEO。又近三年,他来到中国,出任神龙汽车有限公司总经理。

“作为神龙公司总经理,我最主要职责是和李军总一起让神龙公司重回正确轨道,让它良好运转。”这是他肩负的使命。

但这份履历显然无法打动市场。更多人关心他如何斡旋中法双方不同诉求,与中方团队达成一致所做出的实际行动。

他尝试解题。

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其一,顶层设计上,他强调做事原则与判断标准以神龙公司利益优先,他拒绝使用中法代表这样的称谓,取而代之的是神龙人。

他表示与中方伙伴李军沟通顺畅,感觉良好,也很容易达成一致,“虽然有时候也会有不同意见,但彼此都会尝试理解对方,讨论、分享各自的观点。”

其次,针对品牌重新定位问题,他更愿意以新一代508L来回答。

“我们了解市场竞争非常激烈,但同样知道消费者希望以理想的价格买到心仪的产品,他们懂得一辆车的产品品质,了解以什么样的消费水准去购买。我们需要做的是提供有竞争力的产品,同时在产品上体现价值。508L是一个非常好的例子。”他承若这样的定价策略会一直持续。

其三,他希望神龙公司在内能提升运行效率问题,更快响应客户需求,对外加强对品牌价值、品牌DNA的有效沟通,确保信息传递的一致性,让更多客户真正了解标致雪铁龙品牌价值。

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这方面,渠道上尤其重要,当然保证经销商盈利也是他们的重要任务。“经常去4S店,从不同维度听取不同声音。”他在努力奔跑。

2019年一季度,神龙公司累计销量接近同比腰斩,仅好于另一家美系车企。现在,馆里场外,硝烟弥漫,需要与时间展开斗争的罗思博会一直自信下去吗?

以下为帮宁工作室专访罗思博内容,稍作编辑

01.“我的使命是帮助神龙回到正确轨道”

GBN:这是您第一次参加上海车展吗?

罗思博:不是,这是第四次。

有什么不同感受?

罗思博:从2010年开始,我就相继参加上海和北京的车展。首先,经历这些年,整个世界发生了很大改变,不同国家有各自法规要求,比如中国有它的法规要求,欧洲的法规也不同。

所有主机厂都在提供越来越多新车型,包括PHEV车型和纯电动车型,这在以前不可想象,但现在一切都不同了。

以前参加车展,我们更多考虑产品本身,现在参展,我们会更关注出行领域,包括自动驾驶。所以车展是跟随大环境改变在不断演变,这是我个人感受。

听说您的车展行程很密集?

罗思博:对,我的要求是不要闲下来。

过去三年内,PSA集团针对神龙公司以及亚太不断走马换将那边,但效果并不明显,我们如何相信一个相对陌生的您?

罗思博:虽然这是我第一次代表PSA集团出席上海车展,但我对中国并不陌生。2012年到2015年期间,我在上海服务另一家汽车公司。PSA集团让我重回中国,我欣然同意。

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当然,一个企业之所以会选择这个人,一般是基于业绩表现,以及对工作环境熟悉程度做的决定。对于PSA集团来说,他们认为我可以胜任这个职位。

PSA集团之所以派我过来,也是因为我在意大利的业绩非常好。我们在意大利从第四位做到了第一位。PSA集团之所以任命我来到中国,是因为我们认为中国市场重要性排在第一位。

我热爱中国,我也热爱祖国意大利。之所以我不远万里离开意大利来到中国,因为我有信心在中国取得成功。

您了解PSA集团在中国现状吗?

罗思博:是的,我知道。

您觉得神龙公司问题在哪里?

罗思博:营销是我们需要提升的重点。我们需要行之有效的方式与客户沟通。

这是多维度的强化。一方面,要做好品牌和产品的沟通,包括广宣。另一面,要意识到很多中国客户喜爱法国品牌,我们需要清楚塑造品牌价值。同时,我们需要与经销商建立良好合作关系。

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还有补充吗?

我们的工作效率需要提高。

你为何接受了这样一份挑战性工作?

罗思博:因为我们认为我们能够做好。PSA集团是全球最好车企之一,如果神龙公司没有成功的话,这会是一件遗憾的事情。中国是全球最大汽车市场,PSA集团高度重视这里,我们应该在中国有一席之地。

五年前,PSA集团濒临破产边缘,后来我们绝地反击;两年前,PSA集团收购困境中的欧宝,现在它也明显好转。所以,我们相信我们有能力、有方法帮助神龙公司,让它情况好转。

这是您的使命?

罗思博:作为神龙公司总经理,我最主要职责是和李军总一起让神龙公司重回正确轨道上,让它良好运转。

现阶段神龙公司健康状况确实不太好,我们要找到方法帮助它重回轨道。同时,我们需要更多人才坚守各自岗位,扮演好自己的角色

02.“与李军沟通顺畅”

GBN:您与新搭档李军相处如何?

罗思博:我们之间合作非常愉快,彼此感觉良好,沟通顺畅,也很容易达成一致。

虽然有时候也会有不同意见,但彼此都会尝试理解对方,讨论、分享各自的观点。我们的原则与判断标准是一切利于神龙公司。

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中法矛盾总是传闻不断,您怎么看待这个问题?

罗思博:我不喜欢并拒绝用中方团队这个单词,我们都是神龙人,为神龙公司工作。我之前在其他很多国家工作过,包括印度、澳大利亚、德国、韩国、日本。如果每次要考虑国籍,那就无法正常开展工作。

我们需要理解不同文化差异,找到最好方案帮助神龙公司,这是最主要的,而不是关注我们代表哪一方。如果我没有这方面考量,我不会第二次甚至举家来中国。

团队如何达成共识?

罗思博:在神龙公司内部,每个部门都是双方共同领导。我们不再谈论国籍,都谈共同职责、共同目标,这当然处于初始阶段。但不管中方还是法方,我们是一个整体、一个团队,瞄准同一个目标。

新一代508L定价有过争执吗?

罗思博:实际上没有。我不喜欢谈论过去。我们定这个价一定是因为它有这样的价值。

我们了解市场竞争非常激烈,但同样知道消费者希望以理想的价格买到心仪的产品,他们懂得一辆车的产品品质,了解以什么样的消费水准去购买。我们需要做的是提供有竞争力的产品,同时在产品上体现价值。508L是一个非常好的例子。

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您如何看待神龙公司的产品价格对标大众汽车?

罗思博:我认为如果品牌价值没有体现品牌溢价能力,是因为没有诠释清楚产品价值。我们也在通过一些改变传递产品价值。

比如508L的定价。综合产品品质的保证、丰富的科技配置,它就是同级别竞争力最强之一,这是神龙公司向市场发出的改变信号。

未来的产品也会延续这样定价策略吗?

罗思博:绝对是的。

03.“我们需要强化效率”

您认为神龙公司可以从PSA集团借鉴到什么?

罗思博:首先这不是一个人的工作,是整个团队的工作。因为神龙公司是东风公司和PSA集团的合资公司。所以我需要与李军协作,共同做决策,团结对我们非常重要。

同时,我们也要重新获得客户对我们的信任。

从产品质量、生产制造而言,中国工厂是全球最好之一,这保证了产品品质。同时,雪铁龙标致两个品牌历史都达到100年,品牌底蕴深厚。我们现在面临的问题是如何把这些要素组合起来并传递给客户。

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您经常过4S店吗?

罗思博:经常去。

您听到对PSA集团品牌的评价是什么?

罗思博:去渠道调研的时候,通常会结合外界与客户的反馈和评价,从售时和售后两方面去看。

我们需要与渠道形成一致的声音,要保证向客户传达的产品品质与价值的承诺保持一致,这种一致性是我们赢得客户的关键。同时,这种一致性应作为企业DNA存在,我们需要坚持这一点。这也是我未来的工作之一。

如何在2019年达成目标呢?

罗思博:首先要大力优化效率,神龙公司可以更高效。同时要建立好我们与客户之间关系,清楚传递品牌与产品价值。

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神龙公司有重回到高峰的时间表吗?

罗思博:当然了,我们有中期规划与目标,同时也有短期诉求。我们都知道开端这一年非常重要,2019年会是我们拼搏的一年。从收益性角度而言,需要推动公司内部变革,将销量拉回到正常水平,让公司与经销商都能保证一定的收益。这是我和李军总目前最主要的职责。

未来几年,我们也有清晰规划。我们需要执行落地,同时根据发展情况滚动更新之前规划,建立新规划。

产品策略上,2021年前50%产品实现电气化,2025年前实现100%电气化。我们很快会投放四款新能源车型,包括三款PHEV插电式混合动力车型和一款纯电动车型。同时,新车型均满足国六排放要求,我们还启动了国七排放的研究工作。

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